El largo giro hacia el valor
Aunque la mayor parte del negocio de este cuarteto reposa en el área del volumen, Enebral asegura que todos ellos están embarcados, desde hace años, en aplicar a su estrategia un mayor apunte de valor. “Están trabajando por presentar a sus clientes un producto diferenciado, una solución arropada con un software o con unos servicios”, asegura. “Hay una verdadera obsesión en los mayoristas en este sentido”, valora. “Se trata, en definitiva, de enriquecer su oferta para ponérselo fácil al segundo nivel de distribución; que también tiene que cambiar porque hay muchos distribuidores que siguen basando sus compras en los GB”. A su juicio, los mayoristas están haciendo muchas cosas y cada vez más creativas. “Las marcas, además, hemos lanzado en los últimos tiempos productos que ofrecen más alegría al negocio y permiten que las ventas no sean una pura transacción”. Unas soluciones que, “sin bajar el volumen, que siempre es importante en un mayorista, permiten incrementar el valor y el servicio”.
Respecto a las exigencias del mayorista, la lista no ha variado en los últimos años: el margen, la ayuda en la rotación de los stocks, la formación… “Lo principal es asegurar una rotación constante del dinero”, resume. “Lo que exige, que sin perder ventas, los stocks de los almacenes estén lo más ajustados posibles”. Es una de las obsesiones que, a pesar de los años transcurridos, sigue siendo una regla básica: la antigüedad del inventario debe ser baja. “Es clave la revisión constante de los inventarios; lo que resulta muy sano para la propia HP Inc. El producto que está mucho tiempo en stock representa un riesgo, tanto para el mayorista como para la marca”.
La “estrella”, HP Subscription
Lógicamente el objetivo para HP Inc es crecer en 2017. Y en el caso concreto de Enebral, “hacerlo con el canal mayorista”. Asegura que en 2016 hubo ascenso en el negocio, con la pyme de punta de lanza y una buena campaña de Navidad en el segmento de consumo. “Lo único que falló fue el negocio corporativo”, reconoce. “2017 tiene una pinta buenísima y vamos a crecer”, pronostica con optimismo.
En el área de los sistemas personales son claves los productos detachables y las soluciones premium. “Hay demanda de estos productos, algunos de ellos con precios por encima de los 1.000 euros, lo que permite un mayor margen al canal”.
En el área de la impresión, el foco se apunta hacia el desarrollo de la tinta en la oficina y todo lo relacionado con la tecnología PageWide. Sin olvidar la potente oferta en el segmento A3 que, a las novedades que vendrán en primavera, se unirá, una vez aprobada la operación, los productos de Samsung.
Una de las grandes apuestas para este ejercicio es la potenciación de la venta de tecnología, en ambos mercados, a través de un modelo de suscripción. Durante el pasado 2016 los mayoristas se ejercitaron en esta fórmula a través de HP Subscription y de la mano del área de servicios financieros, HP Financial Services.
HP Inc ha puesto en manos de los mayoristas una herramienta que les permite, a partir de diferentes piezas (equipos, soporte, servicios, etc.), paquetizar una oferta y ofrecérsela a los distribuidores para que éstos puedan desarrollar más fácilmente el negocio y encajar mejor la tecnología en las necesidades de las pymes. El elemento financiero es fundamental. “Una de las ventajas es la rapidez en el cierre de las operaciones, lo que libera el crédito en el mayorista ya que el “riesgo” se traslada al cliente final: permite al mayorista vender más y al distribuidor acceder a operaciones más grandes”, explica Enebral. Para facilitar la financiación, algunos profesionales de HP Financial Services están sirviendo de apoyo en los propios mayoristas para ajustar aquellas operaciones que impliquen una mayor complejidad.
Además de los productos de HP, la paquetización permite incluir, por ejemplo, soluciones de seguridad, como antivirus, u opciones de almacenamiento. “El mayorista puede diferenciarse gracias a estos bundles, con un margen incremental”, apunta. “Incluso es posible desarrollar soluciones para verticales concretos”.
Enebral se muestra satisfecho de la formación realizada en los cuatro mayoristas en los últimos meses para que, ahora, puedan explotar todos los beneficios de este modelo. “Aunque no es la fórmula concreta del modelo de venta del dispositivo como servicio crea las bases”, puntualiza. “Este tipo de venta implica un camino de largo recorrido pero en España ya estamos avanzando”.
Análisis de la concentración
2016 estuvo marcado por las compras en el segmento mayorista. Unas operaciones que han provocado una intensificación del proceso de concentración que se ha producido en los últimos años. Alfonso Enebral considera que, dentro del sector del mayoreo, las compañías que se mueven en el apartado tecnológico están en el grupo de las más eficientes. “Mueven mucho volumen de dinero, con márgenes muy ajustados, y con productos, en muchas ocasiones, poco diferenciados”. A su juicio, muchos de ellos ya habían llevado a cabo iniciativas para mejorar su eficiencia interna y el paso lógico posterior, para incrementar su volumen y conseguir nuevas sinergias, era la compra o la fusión con otras compañías. “Es un proceso natural y quizás pueda seguir pasando”. En el caso concreto de si puede afectar a HP Inc, Enebral especifica que si no incide, de manera negativa, en la cobertura y la capacidad crediticia del segundo nivel de distribución, “no tiene por qué tener un mal impacto en el negocio”.
Entre estas operaciones de compra, la que protagonizaron Esprinet y Vinzeo, les toca directamente. El responsable asegura que nada ha cambiado y que la decisión es seguir “trabajando de la misma manera”.