Como al guerrero, al mayorista se le supone el valor. Y mucho más en el seno de ese corpúsculo de compañías que han hecho de este concepto su razón de ser en el mercado de la distribución. Un valor, banalizado quizás su concepto con el paso de los años, pero que hoy, con la crisis galopando reivindica más que nunca su sentido y, sobre todo, su carácter de vía expeditiva para generar rentabilidad. Quizás por ello compañías como Arrow, Exclusive Networks, la división de Soluciones Avanzadas de Ingram Micro o Westcon otean el panorama de negocio con esperanza en este 2014.
Balance en el mercado del valor
Se tornan las tornas en el mercado de la distribución en España. Según la consultora Context, encargada de estudiar el negocio mayorista global —valor y volumen unidos—, los últimos cuatro meses de 2013, y a pesar de que la comparación se realiza con el nocivo 2012, fueron especialmente positivos para España, con crecimientos del 12,6; 5,8; 19,4 y 35 %, en septiembre, octubre, noviembre y diciembre, respectivamente. Unos buenos guarismos que se unen a los de enero, en el que el ascenso se situó en el 10 %. Alberto Pascual, director de Ingram Micro Madrid, destaca, sobre todo, el resultado de diciembre y apunta que las tecnologías que más crecían eran, precisamente, “aquellas que trabajamos los mayoristas centrados en el valor”. El directivo reconoce que lo que más sufrido en 2013 ha sido la venta de infraestructura aunque incluso ésta mejoró en el último tramo del año con el crecimiento que ha experimentado el mercado de los servidores. “Hemos obtenido crecimientos notables, por ejemplo, en las aplicaciones de software centradas en la optimización del rendimiento de las infraestructuras”.
Alexis Brabant, regional director de Arrow en Iberia, asegura que ese descenso en el área de la infraestructura se ha equilibrado con los resultados en otros mercados, como la virtualización, el almacenamiento y la seguridad; lo que ha permitido a Arrow cerrar el año con un crecimiento del 5 % en la facturación y un 20 % en los resultados operativos. “2013 ha sido, por tanto, un año positivo”.
La misma corriente positiva se observa en Westcon. Fernando Ayllón, CSSO chief strategy & services officer del mayorista, asegura que se han superado las expectativas y se han cumplido los objetivos en todas las unidades en las que desde hace dos años se ha estructurado: seguridad, centro de datos, cloud, servicios y convergencia y comunicaciones unificadas. A su juicio, “la crisis llegó más tarde al mercado tecnológico y afortunadamente se está yendo pronto”.
La filial ibérica de Exclusive Networks cerró el año con un crecimiento del 10 %. “Los ajustes que han tenido que soportar las empresas han hecho que busquen soluciones de virtualización y cloud”, apunta Santiago Arellano, director de operaciones del mayorista, que asegura que la seguridad, alma máter de la compañía, ha seguido creciendo. “Hemos notado una cierta desaceleración en el negocio relacionado con las herramientas de auditoría y análisis”.
Sin entrar en comparaciones con sus homónimos de volumen, la resistencia del modelo de valor en momentos de crisis es evidente. Alberto Pascual, de Ingram Micro, llega a declarar que es un negocio contracíclico que crece en momentos de crisis porque aporta un modelo de negocio al que recurren las empresas en momentos complicados. “En época de bonanza las empresas no piensan en convertir costes fijos en costes variables, optando por una externalización y poniéndolos en manos de los mayoristas, pero sí cuando llega la crisis. Incluso, atenuamos el riesgo de las operaciones porque muchos de los servicios que prestamos al canal los cobramos si la operación se gana; lo que va implícito en el margen del producto”.
Evolución del “valor”
A pesar de que la palabra “valor” ha sufrido una cierta banalización, el corpúsculo de compañías que aseguran que su corazón de negocio aparece rendido a él, defienden una filosofía absolutamente particular basada en aspectos que todos, más o menos, reconocemos en ellos desde hace años: soporte técnico, colaboraciones en materia de marketing y generación de demanda, servicios de formación, apoyo financiero, etc. Fernando Ayllón, de Westcon, explica que el primer paso de un mayorista hacia el valor lo marca la especialización y el segundo, el foco en soluciones. “No sólo el partner debe pensar en ofrecer soluciones y es fundamental ofrecer al canal los servicios que requiere con la garantía de que no vas a competir con él y con una calidad óptima”. Ayllón recuerda que en la construcción de la solución, el partner puede controlar alguna de las tecnologías que la componen, pero posiblemente no todas. “Y ahí aparece la figura del mayorista que ofrece sus equipos especializados en cada una de las unidades de negocio”.
Un valor que, como cualquier elemento, ha evolucionado con los años. “Cada día la relación con las marcas es más importante”, asegura Alexis Brabant, de Arrow. “El hecho de ser internacionales nos permite disfrutar de una relación mucho más global y estar más cerca de sus estrategias”. No olvida, sin embargo, el necesario ajuste local. “Actuamos como camaleones, adaptándonos en cada momento a las necesidades de las marcas y de los partners”.
Santiago Arellano, de Exclusive Networks, recuerda el ritmo vertiginoso del propio mercado, lo que condiciona también la evolución del mayorista. “El valor, en sí, no cambia, lo que sí cambia es dónde nos focalizamos. Por ejemplo, ahora es fundamental consolidar o paquetizar los productos, con lo que en Exclusive denominamos ecosistema de soluciones donde aglutinamos los intereses comunes de diferentes fabricantes”.
Tendencia hacia la concentración
En los últimos años el panorama de los mayoristas de valor ha estado marcado por la concentración. Compañías americanas, como Arrow o Westcon, han desembarcado en nuestro país comprando empresas extranjeras con sede en España, pero también compañías españolas, como fue el caso de Diasa o Afina.
Una concentración que Alberto Pascual, de Ingram Micro, califica de positiva. “En un mercado en el que resulta fundamental contar con mayores recursos financieros posibles, ha ayudado a que las inversiones de los mayoristas de valor crezcan y redunden en beneficios, tanto para las marcas como para los distribuidores”.
Alexis Brabant, de Arrow, cree que esta fiebre inversora, sucedida entre 2009 y 2013, ha convertido a España es un país “sexy”. “Es una señal positiva. Nos permite contar con más medios y más capacidad de inversión”. Y pone un ejemplo: el centro de demostración de Arrow, que tiene un valor que ronda los 2,5 millones de euros, representa un recurso que, antes, “era impensable”.
En el caso de Fernando Ayllón, de Westcon, la concentración presenta aspectos positivos y negativos. “Que haya un debilitamiento de la presencia de las compañías locales afecta a la flexibilidad”, reconoce. “El mercado español tiene sus peculiaridades, muy diferentes a las que caracterizan al área americana, como es el caso, por ejemplo, de las formas de pago y cobro”. El directivo recuerda, sin embargo, que los compradores confían en los equipos locales para gestionar la filial ibérica. “Que presentamos un enorme conocimiento local”. En el lado más “positivo”, Ayllón reconoce que las compañías y, por supuesto los clientes, se pueden “beneficiar de mayores economías de escala en cuanto a stocks, precios, etc.”.
Exclusive Networks representa un “rara avis” en su papel de compañía europea en este panorama liderado por compañías americanas. Santiago Arellano recuerda que su estrategia de negocio gira en torno al término de SuperVAD. “Aportamos, si cabe, más valor al mercado”. El director de operaciones explica que su valor en este mercado americano se define por la exclusividad que conceden a sus marcas. “La diferenciación está identificada con la rápida capacidad de introducirnos en el mercado con propuestas de tecnologías disruptivas: el crecimiento de nuestros partners se basa en la rentabilidad de estas tecnologías”.
Oportunidades en seguridad y redes
La seguridad es un mercado en permanente bonanza. Los analistas aseguran que se espera un crecimiento anual en este apartado del 11,3 % hasta 2017. Si en 2012 se movieron 60.000 millones de dólares, el volumen que se espera mover en 2017 se situará por encima de los 120.000 millones. Como asegura Fernando Ayllón, de Westcon, “la seguridad es la eterna superviviente”. Aunque se creía que era un negocio que por su madurez había tocado techo, sucesos con el espionaje de Internet de la Agencia de seguridad nacional norteamericana (NAS) ha provocado una revitalización del segmento. “También la movilidad y el cibercrimen”, completa. Incluso resulta fundamental en el desarrollo del Internet de las cosas. “Si no se aborda su seguridad, será inviable”.
Santiago Arellano, de Exclusive, apunta, como esencial, el hecho de que los ciudadanos han tomado conciencia de lo importante que es la seguridad en la vida diaria. “La protección se va a convertir en una necesidad y no en un lujo. Y las empresas que ofrezcan esta protección van a tener una enorme ventaja competitiva”. Un mercado en el que son las grandes cuentas las que permiten un mayor crecimiento. “Las pymes son cada vez más sensibles pero el tirón principal corresponde a la gran cuenta”, asegura Alberto Pascual, de Ingram Micro.
Junto a la seguridad, otro mercado en el que se observa oportunidad es el segmento de las redes. A pesar de su madurez también esconde negocio nuevo. Alexis Brabant, de Arrow, asegura que gracias a la tecnología inalámbrica, las comunicaciones por radio o el GSM, el concepto de la red es ahora mucho más amplio. “Las redes de ahora no tienen nada que ver con las que existían hace unos años. La movilidad, la tecnología wireless, la integridad, la gestión o la optimización abren nuevas vías de negocio”.
Precisamente la gestión es uno de los aspectos que más carga novedosa ha imprimido a las redes. “Cada vez hay una mayor necesidad de gestión de las redes. Y por ello es muy importante el concepto de SDN (redes definidas por software) en la evolución de la gestión de la red”, apunta Fernando Ayllón, de Westcon. A su juicio, gracias al software es posible llevar a cabo una distribución de la red “mucho más cercana a lo que los centros de datos requieren, optimizando el tráfico”.
Precisamente en la transformación del centro de datos es donde Alberto Pascual, de Ingram Micro, coloca una de las oportunidades de negocio más importantes para el canal. “Es necesario evolucionar el centro de datos tradicional a la nube privada, con una optimización de los recursos energéticos”. A su juicio, este es uno de los aspectos que lastra la competitividad de las empresas españolas. “Nuestras energías son mucho más caras que las de los países de nuestro entorno”.
Almacenamiento y virtualización
“Nadie va a consumir este año menos almacenamiento que en 2013”. La sentencia, de Fernando Ayllón, de Westcon, refleja claramente las oportunidades de un segmento que no deja de crecer. E incluso apunta maneras novedosas en forma, por ejemplo, de la tecnología flash. “Se está incorporando a todas las capas del almacenamiento, incluso a los segmentos más altos. Hacia ahí va a ir el mercado, seguro”.
Una muestra de las oportunidades que existen en este apartado es la incursión que está haciendo en él una compañía centrada en la seguridad y las redes como es el caso de Exclusive Networks. Para ello, han firmado con Nutamix, una solución que aúna almacenamiento y computación en el mismo dispositivo. “El almacenamiento se va a multiplicar a lo largo de este año. Fenómenos como la explosión de la grabación en vídeo, de manera continua y en cualquier lugar gracias a los nuevos dispositivos —como es el caso de las Google Glass— necesitan sistemas de almacenamiento cada vez más grandes y complejos”, explica Santiago Arellano.
Y tras el almacenamiento, viene el análisis. Alberto Pascual, de Ingram Micro, recuerda que el próximo paso es observar “cómo las compañías son capaces de extraer inteligencia de toda esta información de negocio. El big data está arrancando y cuenta con un futuro prometedor”. Algunas consultoras hablan de crecimientos del 30 % este año. “Hay que estar muy atento a este fenómeno en los próximos 5 años”.
Y junto al almacenamiento, la virtualización también permite muchas vías de desarrollo. Alexis Brabant, de Arrow, reconoce su madurez pero asegura que es posible “construir sobre ella un montón de opciones y oportunidades de negocio nuevas”. El directivo asegura que gracias a este tipo de tecnologías ahora es posible montar un centro de datos o un ERP en una empresa en horas.
Fernando Ayllón, de Westcon, cree que la virtualización es una tecnología utilizada en la mayor parte de las compañías. “Ahora queda trabajo que hacer desde el punto de vista de la gestión, acompañado de la red y del almacenamiento. Se va a seguir creciendo en inversión en torno a la virtualización”. A su juicio queda una asignatura pendiente en este mercado: el escritorio virtual.
Por último, también se abren oportunidades en torno a la consolidación. Para Santiago Arellano, de Exclusive, las empresas han evolucionado muy deprisa, enfrentándose a un montón de soluciones con las que cuentan; y se impone una consolidación ordenada. “Hay aquí un mercado interesante”.
Nube: ¿igual de rentable para el canal que el negocio tradicional?
Es la eterna pregunta: ¿es el modelo de negocio en la nube tan rentable como las fórmulas tradicionales? La respuesta es clara. “No resulta tan bueno”, asegura Fernando Ayllón, de Westcon. La marca, explica, es la que crea el servicio (no el canal) y el partner recibe su margen por revenderlo, no por crearlo, que “es donde está la rentabilidad”. Pero nada se puede hacer ante su empuje ya que el que lo demanda es el cliente. “No es la marca la que nos indica hacia dónde debemos ir, es el usuario, que ante la drástica reducción de las inversiones, prefiere convertir éstas en un servicio”.
Sin embargo, el canal ha empezado a estudiar cómo puede aprovecharlo. “No es un negocio tan rentable pero es posible generar más volumen que lo compense”, asegura Ayllón. Y hay áreas de desarrollo. El directivo de Westcon señala que la auditoría de los proveedores cloud es un negocio que crece a ritmos de dos dígitos y que hay un buen número de distribuidores que han centrado su negocio en el desarrollo de migraciones desde un entorno tradicional a uno cloud. “Pasar de una plataforma on premise al cloud no es trivial para una compañía y el canal puede ofrecer un servicio profesional”.
La vía elegida por Arrow ha sido la plataforma ArrowSphere que define su papel como “agregador” al reunir todas las propuestas cloud de las marcas, con un menú único, para que el usuario pueda elegir aquello que necesita. “Tratamos de controlar y racionalizar lo que las compañías consumen. Tenemos una gran oportunidad porque las marcas difícilmente van a poder desarrollar este mercado de manera directa, ofreciendo cada uno su oferta y sus servicios de manera independiente”. En lo que se refiere a la rentabilidad, Brabant opina de manera idéntica a Ayllón, aunque puntualiza que la nube “proporciona más visibilidad ya que los contratos se alargan en el tiempo”.
Alberto Pascual, de Ingram Micro, cree que el espacio para el canal en el modelo en la nube irá creciendo. “Por el momento, las herramientas que están en la nube son sencillas y dejan poco margen al canal para dar valor. En la medida en que las herramientas que se pongan en la nube sean más complejas, el hueco del canal será mayor”.
El valor nacional: ¿es posible?
En un panorama de valor en el que las compañías que marcan el paso son, en una gran parte, empresas foráneas, ¿es posible que las empresas con marchamo nacional construyan su hueco? Alexis Brabant, a pesar de su liderazgo en Arrow, recuerda su pasado y reconoce que es posible la supervivencia de los proyectos nacionales. “Si estas compañías son capaces de diferenciarse y competir con armas diferentes a las que esgrimimos las empresas multinacionales, sí mantendrán su espacio. Ahora bien, si quieren hacer lo mismo que los gigantes, va a ser complicado que tengan hueco”. A su juicio, la concentración crea espacios que pueden ser aprovechados para desarrollar nuevos negocios de la mano de actores locales que tengan la capacidad de desarrollar nuevas tecnologías. Incluso, calcula que pueden ser marcas, con negocios que muevan facturaciones entre 1 y 3 millones de euros, muy especializadas. “No tienen cabida en las grandes multinacionales pero sí en empresas más especializadas”.
Alberto Pascual, de Ingram Micro, a pesar de su histórico, se muestra más escéptico. “Cada vez son menos las oportunidades de desarrollar nuevas tecnologías”. Una sentencia apoyada en el hecho de que cada vez es más frecuente que los proveedores identifiquen tecnologías complementarias con su oferta, ubicadas en proveedores concretos, y que decidan adquirirlos; por lo que los “huecos” de negocio se reducen.
España vuelve a ser atractiva
No hay que echar las campanas al vuelo pero, a juicio de la pléyade de mayoristas de valor, España ha recuperado, en parte, su sitio. Alexi Brabant, además de presentar como prueba fehaciente del atractivo de nuestro país las importantes operaciones de compra sucedidas en los últimos tiempos, asegura que no sólo en España sino que en toda la zona del sur de Europa los gobiernos están haciendo los deberes. “Se ha incrementado la confianza en el producto con la marca España: este país vuelve a ser un mercado atractivo”. Una afirmación que tiene su refrendo en la situación de la filial ibérica de Arrow que junto a la alemana son las que más crecieron el pasado año.
Alberto Pascual, de Ingram Micro, acerca más el esfuerzo a las empresas, a las que otorga el máximo protagonismo en estos momentos complicados. “Pese a los gobiernos de los diferentes países, hemos logrado sacar la situación adelante”, puntualiza. “Las empresas hemos hecho de la necesidad, virtud”, explica.
Vista España desde una situación europea, cuesta reconocer la recuperación. Santiago Arellano, de Exclusive Networks, asegura que a sus homónimos europeos les sorprende que la región ibérica esté superando la crisis. “En 2013 se ha notado cierta mejoría y los fondos de inversión han destinado inversiones a empresas del sector tecnológico; lo que ha permitido que la inversión extranjera creciera en el último trimestre del pasado año”.
Y está claro que se puede competir; aunque hacerlo desde posiciones globales resulta más sencillo. “Para tener éxito en las grandes ligas un distribuidor necesita inversión, innovación y sinergias globales”, asegura Fernando Ayllón, de Westcon. “Y España se caracteriza, fundamentalmente, por la innovación”, remata. Una característica que, explica, fue la razón principal por la que Westcon se fijó en Afina. “Nuestro EBITA era más alto que el que marcaba el propio Westcon; y esto sólo se consigue gracias al valor y a la innovación”.
Formación: ¿obligación o negocio?
Además de una opción, la formación se ha convertido desde hace años en una fuente de ingresos para el mayorista. Sin olvidar los gastos en los que incurre para ofrecer al canal un “producto” de calidad. “Sobre todo es un valor intrínseco del mayorista”, explica Alexis Brabant. “Es una obligación que debemos impartir de manera excelente y para ello debemos profesionalizarla; lo que implica que es necesaria una compensación para que el coste no sea demasiado elevado para todos”.
Santiago Arellano, de Exclusive Networks, incide en que más que un negocio es una obligación. “Sin olvidar”, puntualiza, “que si queremos dar un buen servicio de formación, nuestros ingenieros también deben estar formados, lo que supone un coste que hay que amortizar”.
Una obligación que también observa Alberto Pascual, de Ingram Micro. “Las marcas delegan en el mayorista la certificación de su canal. Y ciertamente, una cosa es estar certificado y otra conocer profundamente la tecnología”, puntualiza. “Aquí se abre la puerta para el negocio: en ir más allá de la certificación y cubrir las carencias por las que el distribuidor sí está dispuesto a pagar al mayorista”.
