Más de la mitad del negocio de Canon transcurre a través de la vía que abre su red de distribución. Su peso estratégico ha crecido y ha extendido su dominio hacia áreas de mayor valor donde los servicios y el software cuentan con una mayor presencia. José Manuel Echánove, country marketing director de Canon, reconoce el papel, fundamental, que tienen los partners en el negocio y asegura, incluso, que su crecimiento debe estar dotado de un mayor ritmo que el que exhibe la compañía.
Más de la mitad de la facturación global de Canon procede del canal de distribución. Viendo el complicado panorama del mercado y la cada vez más agresiva competencia, las alianzas parecen ser necesarias. ¿Diría que es un porcentaje adecuado para competir con garantías en el mercado?
Canon apuesta, incluso, por que el crecimiento del canal sea mayor que el que se obtenga a través de la estructura directa. El canal tiene un papel muy importante en la compañía y cada vez tiene una mayor presencia en la distribución de productos cada vez más complejos y que antes solo se comercializaban de manera directa. Es el caso, por ejemplo, del portafolio que incorporamos gracias a la compra de Océ, que estamos abriéndolo al canal para que también pueda incorporarlo a su oferta.
Nuestra vocación no es que la estrategia sea necesariamente indirecta sino la de atender de la mejor manera posible a nuestros clientes. Es cierto que, en una gran parte, nuestro canal es monomarca; lo que les concede nuestro aval y una cuidada formación. Es prácticamente una extensión de la propia compañía.
Sin lugar a dudas ha existido una evolución en la manera en la que Canon entiende y trabaja con los partners. ¿Cuáles señalaría como los cambios fundamentales que se han producido en la manera en la que la compañía ha entendido al canal? ¿Son muy diferentes los pilares en los que reposa ahora la relación con ellos?
No son muy diferentes. En lo que sí ha evolucionado ha sido en la propia concepción de los dispositivos de impresión que ahora se conciben como dispositivos para la gestión del documento y, por tanto, de la gestión de la información dentro de la empresa. Esto ha provocado que la especialización y las capacidades, tanto las nuestras como las de la red de distribución, tengan que ser diferentes. El canal ha crecido en su conocimiento ya que ha debido entender, no ya solo la impresión, sino cómo fluye la información dentro de sus clientes y cómo debe ser la gestión del documento. Se ha producido una evolución muy importante del canal de distribución. Ahora bien, todos nuestros partners siguen creciendo con nosotros y nuestra ambición, insisto, es que lo hagan a mayor ritmo que la propia compañía. Es un panorama que les permite construir servicios adicionales por encima de los propios dispositivos.
Y echando un vistazo al canal, ¿son los socios actuales muy diferentes a los de hace unos años? ¿En qué aspectos cree que se han transformado?
Son compañías mucho más preparadas y financieramente sólidas. Hay un completo entendimiento. Queremos partners que crezcan, con beneficio, y que los márgenes que manejen sean lo suficientemente sanos para que les permitan invertir en sus propios recursos y en su propia formación.
Muchos de ellos llevan años con Canon y se ha producido un cambio generacional en la dirección, lo que ha aportado una visión diferente. Hemos trabajado, incluso con ellos, en el desarrollo de esta nueva generación ya que algunos han estado trabajando en Canon en áreas comerciales o de marketing, lo que les ha permitido entender cómo funciona la filial española e, incluso, la compañía en Europa. Y, posteriormente, se han hecho cargo de sus empresas con gran éxito. Nos preocupan mucho estos cambios generacionales y, por ello, estamos muy atentos a los mismos. Nos preocupan no solo sus ventas sino también sus estructuras financieras. Necesitamos socios con capacidad de crecer y de invertir. En definitiva, que ganen dinero.
¿Se han incorporado compañías nuevas?
Sí. Precisamente por la ambición que tenemos de dar una mayor cobertura y un mejor servicio a nuestros clientes, hemos incorporado nuevos partners a nuestra estructura en muchas zonas de España (Castilla-León, Andorra, la Comunidad Valenciana…).
El negocio que Canon dirige a la empresa abarca muchas áreas y va mucho más allá de la impresión, que es el negocio que cuenta con una mayor tradición. ¿Cree que el mercado ya percibe a Canon como un proveedor global, más allá de este negocio?
Todavía no se ha conseguido totalmente. Y en ello trabajamos. En muchas ocasiones necesitamos alianzas y socios tecnológicos para dar una solución integral a las empresas y contamos con un grupo de profesionales centrado en esta labor.
Hablaba de que este negocio vinculado con la impresión está viviendo una auténtica revolución por esa concepción de que el dispositivo es un medio para gestionar la información de las compañías. El canal de Canon, ¿ha entendido esta nueva manera de abordar este mercado?
Sí. Sin lugar a dudas. La impresión sigue siendo necesaria aunque se debería hablar de impresión inteligente. En Canon somos expertos en el manejo de la información dentro de las organizaciones y en muchas compañías la impresión se veía como una fuente de gasto y de coste oculto; sin embargo, ahora está claro que la competitividad que, por supuesto, está vinculada con las ventas también debe integrar una adecuada gestión de los costes. Y ahí es donde el canal de Canon pueda ayudar a estas compañías a hacer un uso racional de la información y, por supuesto, de la impresión.
En los dos o tres últimos años, además, es clave la gestión segura de la información que ha adquirido, cada vez, más importancia. Y el dispositivo de impresión es un punto de posible ataque para los hackers; lo que obliga al canal a ser un experto en la gestión de la seguridad de los dispositivos. Además, hay que incluir, dentro de esta gestión del dato y de la impresión, la movilidad.
¿Cómo está transcurriendo el año para Canon desde el punto de vista del negocio del canal? ¿Cuáles son los apartados en los que el canal está creciendo más?
Nuestros partners están creciendo en relación al pasado año. Además, contamos con programas de desarrollo de nuevos socios, como es la iniciativa de Partner Rider, que ya cuenta con unos años de recorrido; con el que pretendemos incorporar a nuevas compañías. Junto a esto, como te comentaba, estamos incorporando al canal a negocios en los que no estaba presente, como es el gran formato.
En el lado de la venta directa, el negocio es similar al del año pasado ya que tanto la inversión de la Administración Pública como la de las grandes empresas ha sufrido un parón muy importante a la espera de que se despeje el horizonte económico y político.
La estrategia de canal de Canon reposa en el programa paneuropeo Partner Programme. ¿En qué pilares se sustenta?
Este programa se presenta como un gran paraguas ya que no hay que olvidar la enorme diversificación del negocio de Canon, que va más allá del ámbito de la oficina, con soluciones estrictamente de impresión, de gestión del documento, de software sobre el que construir los servicios, de gran formato, etc. Por tanto, es un gran paraguas en el que dependiendo del área de especialización en el que se quiera mover nuestro partner, se acredita en alguna de las cuatro categorías en los que se divide el programa: Platino, Oro, Plata y Acreditado.
Las áreas en las que el partner se puede acreditar para desarrollar su negocio son la gestión de la impresión, la gestión del gran formato y la gestión del flujo del documento en la empresa. Es posible que lo haga en una de ellas o en varias.
¿El canal ya está accediendo a la oferta de herramientas de software que, entre otros aspectos, precisamente permite la gestión del documento y de la información?
Aunque no están todos los partners al mismo nivel, en general, todos ya han iniciado este camino y son capaces de adaptarse a lo que exige el mercado. Y el cambio generacional que se ha producido en muchos de nuestros socios ha ayudado a esta evolución de su estrategia.
De cara al éxito del desembarco del canal en el negocio del gran formato, focalizado en el área de Océ, ¿de qué manera se está trabajando desde Canon para incentivar su incorporación?
Dentro del gran formato hay dos líneas. Los equipos más “pequeños” dirigidos a soluciones de cartelería más pequeña o de interiores se comercializan en un 80 o 90 % a través del canal, con compañías muy especializadas y multimarca. Y, por otro lado, están los equipos más grandes, procedentes de Océ, que históricamente vendía de manera directa. Tras la compra se abrieron fórmulas de colaboración y de distribución. Se trata de una venta mucho más consultiva, con ciclos de venta más largos, que requieren la capacidad para dar un servicio técnico. Ahora, con el lanzamiento de la serie Colorado, una de las estrategias más importantes de crecimiento es la vía indirecta.
La puesta en marcha de Partner Rider, hace unos 4 años, permitió la incorporación de nuevos socios. ¿Qué balance se puede hacer del mismo?
Se está haciendo un trabajo magnífico. Se está en una fase de consolidación para apoyar a los que quieren seguir en este programa. Contamos con 300 compañías que comercializan, fundamentalmente, escáneres, productos de gran formato, dispositivos láser, equipos de inyección de tinta orientados a la oficina y los consumibles asociados a ellos.
En el mercado, junto al mensaje de la necesaria especialización que tiene que exhibir el canal, también se le invita a realizar, cada vez más, una venta cruzada que integre varios negocios. ¿Cuál sería el equilibrio perfecto en el canal de Canon?
La estrategia correcta de acercamiento a un cliente es ayudarle a gestionar de manera óptima su información bajo unos parámetros de seguridad y movilidad; un proceso que genera una considerable actividad para el canal ya que no solo implica a los procesos de impresión sino que incluye servicios, integración de software… No es, por tanto, un mundo limitado.
¿Qué aspectos cree que deberían ajustarse en la estrategia con el canal?
Hay que desarrollar la vía de la contratación de profesionales con cualificaciones diferentes a las que hemos requerido de manera tradicional. Además es fundamental que el canal cuide su beneficio: para crecer hay que invertir, y para poder hacerlo hay que tener un negocio sano. Y también potenciar la diversificación pero siempre dentro de tu área de experiencia.
De cara a los próximos tiempos, se vaticina una cierta recesión económica. Sin embargo parece que la inversión en el segmento TIC va a continuar. ¿Está de acuerdo con esta previsión para la tecnología?
Yo confío en Canon que es una empresa que invierte el 8 % de su facturación en I+D, lo que nos permite lanzar, por ejemplo en el entorno de la oficina, 50 o 60 nuevos productos cada año; o desarrollar nuevas áreas de negocio apoyados en la tecnología Océ o de la propia Canon. Nuestra oportunidad de crecimiento es enorme e incrementaremos nuestro número de partners.
