La tienda de informática es el último eslabón de la cadena de distribución. Está en contacto directo con el cliente final y conoce tanto las tendencias como las necesidades del mercado a pie de calle. En los últimos años ha tenido que transformarse para poder afrontar la feroz competencia de las grandes superficies y los gigantes de la venta on-line. Al mismo tiempo, ha tenido que combatir la crisis y luchar por mantener su posición de prescriptor tecnológico diversificando su oferta e impulsando el servicio para encontrar nuevos clientes. DMI, impulsor de la red de tiendas MR Micro; Megasur, central de las tiendas Dynos; y Pista Cero, una red de puntos de venta asociados, son tres grupos que representan a 600 tiendas y las voces expertas que han analizado la evolución de la tienda de informática y cómo está cambiando para afrontar el futuro.
La tienda de informática ha sufrido una clara transformación en los últimos años debido a la evolución tanto del mercado como de la tecnología, pero también por la competencia que le ha obligado a mejorar para seguir siendo competitiva.
La cadena de tiendas MR Micro, según recuerda José Antonio Rodríguez, director comercial de DMI, nació el año 2000 con el objetivo de facilitar a las tiendas una serie de servicios con los que poder mejorar su propuesta ante la llegada de los grandes retailers o las grandes superficies. “La tienda percibe la entrada del retail como una gran amenaza. Tiene que ajustar márgenes, tener stock y hacer otras cosas que no está habituado a tener que hacer”, subraya. Además, el poder de compra que tienen las grandes superficies y su imagen de marca corporativa que transmite una confianza al cliente eran otros elementos que jugaban en contra de la tienda tradicional. “Todo ese tipo de cosas tampoco las podían desarrollar un punto independiente. Lo que nos reclamaban los clientes más importantes era que les ayudáramos en todas esas áreas”, añade.
DMI decidió apostar por crear una red de tiendas eligiendo la fórmula de asociado, sin pedir un canon o un royalty, para desarrollar un proyecto común. “Nuestra misión es hacer un buen trabajo y fomentar la venta por medio de todas las herramientas en todos nuestros puntos de venta y si lo conseguimos nuestro beneficio vendrá porque nos comprarán más”, explica el director comercial de DMI.
Para formar parte de esta red de tiendas únicamente exige ser una tienda que no parta de cero, que tenga conocimiento y experiencia en el mercado.
Megasur, como indica Francisco Jiménez, responsable del departamento de expansión de la cadena Dynos Informática, optó por tiendas propias cuando comenzó su andadura. Cuenta también con asociados, pero su apuesta de cara al futuro es impulsar la fórmula de la franquicia, que representa un pequeño porcentaje de sus puntos de venta. La compañía cree que con esta nueva orientación se refuerza el compromiso, se unifica la imagen de marca, lo que genera más confianza en el consumidor, y se consigue más rentabilidad.
Eduardo Orozco, responsable de asociados de Pista Cero, explica que su compañía ha hecho el camino inverso. Su andadura comenzó hace siete años con un modelo de franquicia enfocado a centros comerciales, pero los cambios del sector y la crisis provocaron que cambiara el modelo al de puntos de venta asociados. “Éramos una empresa 100 % de retail desde los inicios y hace cinco años nos reconvertimos en una empresa de servicios”.
Esta transformación ha hecho que exija para entrar a su red de tiendas asociadas dos requisitos imprescindibles: experiencia en el sector y servicio técnico.
El asociado puede elegir los elementos de imagen comunes que desee y no tiene que aportar cuotas, solo una pequeña comisión por la gestión de las ventas agrupadas. “No estamos enfocados a la venta. Les trasladamos los mismos servicios que da Pista Cero porque la venta ha bajado y el margen se ha reducido”.
Evolución: de la venta al servicio
La tienda bajo las distintas fórmulas de vinculación a la central puede ser más competitiva que de manera independiente y adaptarse mejor a los cambios que requiere el mercado. Jiménez, de Megasur, opina que antes al responsable de la tienda se le veía como un “gurú” al que el cliente acudía, pero ahora el profesional sale a buscar al cliente. “Antes se le informaba de lo que tenía y cómo tenía que vender; pero ahora capta clientes y pide soluciones para sus clientes”, recalca.
Jesús Rodríguez, jefe de ventas de DMI, añade que ahora “con el momento de convergencia oferta más productos: telefonía, televisión e incluso marca blanca”.
La ampliación del catálogo es beneficiosa para captar a distintos tipos de clientes, pero no es suficiente. «Para que la tienda tenga un futuro, lo ideal es que ofrezca venta a usuario final porque el consumo continúa siendo una parte importante, mantenimiento a empresas y servicio técnico”, subraya José Antonio Rodríguez, de DMI.
Orozco, de Pista Cero, va más allá y cree que “aparte del mantenimiento tiene que dar otros servicios que dejen recurrente mensual como servicios de impresión de pago por uso o los servicios en la nube porque tienes al cliente fidelizado. Aunque la venta no hay que dejarla, pero no es productiva para la tienda”.
Jiménez incluso subraya que “para que una empresa funcione tiene que salir a buscar al cliente. Los que han hecho esto han abierto más tiendas”.
El cliente y el proveedor
Al mismo tiempo, el cliente ha ido cambiando tanto en su tipología como en sus necesidades. Antes, según indican los expertos, era un cliente interesado en la informática o estudiantes que necesitaban equipos para su actividad formativa, pero hoy el abanico es mucho más amplio. José Antonio Rodríguez, de DMI, comenta que “el cliente final sabe más aunque todavía no tiene un conocimiento tan amplio y para asesorarle está el profesional de la tienda”.
Orozco, de Pista Cero, señala que frente a la caída de las ventas del usuario doméstico está la pyme que necesita seguir comprando para mantener su negocio, aunque en este caso el punto de venta tiene que ofrecer otros servicios como los financieros.
Todos coinciden en señalar que el incremento de productos tanto para los usuarios domésticos como para las pymes se traduce en nuevas oportunidades para las tiendas.
“Lo más fácil es vender más productos a los mismos clientes. La tienda tiene que estar al día y evolucionar con el mercado”, recalca el director comercial de DMI.
Esta exigencia obliga a la tienda a salir para buscar el cliente y además a tener stock, lo que implica el apoyo tanto de la central como del fabricante.
En este punto, los responsables indican que no siempre reciben el apoyo adecuado. Orozco, de Pista Cero, se muestra crítico y señala que algunos grandes fabricantes mantienen poco contacto con el distribuidor a pie de calle.
Megasur y DMI explican que no se puede generalizar y, aunque no todos los proveedores han mantenido el equilibrio necesario para apoyar al punto de venta frente a otros actores del canal, muchos se están acercando al punto de venta.“Ha habido una época en el que el canal ha estado mal visto por determinados fabricantes, que se habían orientado al retailer o la venta directa al corporate. Hoy se han dado cuenta que el canal tiene mucho que decir porque es la parte profesional real del mercado de la informática”, señala el responsable de DMI.
Crisis y competencia
Este apoyo es importante para afrontar la crisis y la competencia de retailers y los grandes vendedores on-line. Los responsables de los tres grupos de tiendas afirman que la crisis no ha sido la razón del cambio de las tiendas solo ha sido un factor para acelerar la transformación del punto de venta.
La evolución propia del mercado y la llegada de Internet son los elementos que han provocado el cambio. “La evolución de las empresas ha impulsado a la tienda a ir formándose en determinadas herramientas y otros sistemas”, indica Rodríguez.
Ante la competencia, Jiménez apunta que funciona el que da “buen precio y un abanico de servicios”. Sin embargo, los precios que pueden ofrecer los grandes retailers son un reto a la fidelidad del cliente de la tienda.
En este sentido, Orozco apunta que el cliente es muy oportunista, mientras que Jiménez y los responsables de DMI subrayan que la parte humana y la atención es importante para ganar al cliente.
Los expertos aconsejan a la tienda no entrar en la guerra de precios con las grandes superficies porque es una batalla perdida. “No se puede competir con los retailers, el distribuidor pequeño que quiere competir comete un error”, recalca Orozco.
La tienda se tiene que aprovechar del retailer, a juicio de Rodríguez. “Ahora las tiendas venden más cantidad de productos porque hay una figura útil: el retailer, que es un escaparate de producto y un generador de necesidades”. Y va más allá indicando que puede sacar partido de la competencia al “reparar y dar mantenimiento”.
Otra vía para adelantar al retailer es el producto profesional que no suele ofertar este tipo de comercio y al mismo tiempo no perder su foco en la venta.
Y ante la competencia de los grandes nombres de la venta por Internet, los puntos de venta tienen que usar las herramientas que todos las centrales les aportan e impulsar el servicio.
“En España no hay confianza todavía en comprar por Internet. La tienda tiene que tener su parte on-line, pero el cliente tiene que ver que existe algo físico y una persona que le va a asesorar”, apunta Jesús Rodríguez, de DMI.
Pista Cero también proporciona la opción de tienda on-line a sus asociados, sin coste como una facilidad en su trabajo y relación con el cliente, pero no como medio para generar un gran volumen de negocio.
Megasur considera que es un valor añadido que le aporta al punto de venta, mientras que DMI cree que puede ser un elemento para complementar la actividad de la tienda física, ya que permiten recibir los pedidos en la tienda, ahorrando el coste de transporte al cliente final.
Valor y futuro
Las herramientas on-line, las ayudas, las acciones de marketing, la financiación y la protección de precios, un catálogo completo de productos y servicios son algunas de las ventajas que las centrales aportan a sus puntos de venta para que puedan ofrecer una propuesta tecnológica de valor que garantice su supervivencia y su futuro.
Megasur cree que el futuro de la tienda está asegurado porque “la informática va a cubrir todos los negocios, pero tienen que ser más activad desde el punto de vista comercial”.
Para los responsables de DMI, las tiendas de informática tienen más ventajas frente a otros comercios como los de “electro” por su capacidad de adaptación. “La tienda tiene que estar con los “ojos muy abiertos” y no dejar pasar ninguna oportunidad”, indica José Antonio Rodríguez. “Y apoyarse en otros canales de venta como el mundo de Internet”, añade Jesús Rodríguez.
Orozco cree que en el futuro no se sabe qué productos habrá, pero que tienen que optar por “los servicios y fidelizar al cliente”.
MR Micro
Las tiendas MR Micro nacieron en el año 2000 bajo la fórmula de asociación de tiendas para protegerse ante los retailers. Su propuesta ha ido calando progresivamente. En 2005 la red tenía 100 tiendas y en la actualidad la componen 200.
DMI optó por la fórmula de asociación para proporcionar libertad al profesional con el fin de lograr una fidelización consensuada, según recuerda José Antonio Rodríguez.
Los asociados no tienen que aportar ni canon ni cuota. Y a cambio obtienen una serie de servicios unificados como un mayor volumen de compra, con mejores precios y márgenes, una imagen común, un portal de e-commerce, ordenadores de marca MR Micro, una oferta de productos de 60 fabricantes y una atención personalizada, entre otros.
Según indica el director comercial de DMI, uno de los atractivos de su plan para las tiendas es el folleto mensual que contiene 84 promociones. Para facilitar el trabajo de la tienda le brinda la posibilidad de hacer un pedido de implantación, que consiste en solicitar los productos que le interesen del catálogo mensual para ampliar su stock sin tener que invertir. Al final del periodo puede devolver lo que no se ha vendido.
Tiendas Dynos
La cadena de tiendas Dynos nació en 1995 de la mano de Megasur y en estas casi dos décadas ha ido evolucionando para adaptarse a las necesidades del mercado. Sus primeros pasos fueron en Andalucía con la apertura de ocho tiendas propias. Posteriormente ha ido incorporando otros tipos de socios como los Dynos Point o las franquicias. Su estrategia actual, como indica Francisco Jiménez, es avanzar hacia el modelo de franquicia. Su idea es invitar a los 200 puntos asociados a migrar a esta fórmula, a la que se acogen 20 tiendas en la actualidad.
Dynos ofrece a sus tiendas un completo portafolio de productos, con una marca exclusiva como Phoenix Technologies, material de marketing, promociones, un margen atractivo, tienda on-line, etc.
En los últimos años está apostando también por los servicios que incluyen desde asesoramiento a reparación de portátiles y smartphones, entre otros.
Pista Cero
La vocación de Pista Cero es el servicio, según recalca Orozco. Hace unos cinco años su estrategia se centró en proporcionar servicios a las pymes y esta orientación es la que traslada a sus asociados. Su relación con el asociado se basa en darle un “producto que funciona, le explicamos cómo venderlo, compartimos nuestras herramientas y le enseñamos el camino al negocio”, apunta el responsable.
Pista Cero ofrece un portal web para la relación con sus asociados en el que encontrarán desde los precios de 15 mayoristas para facilitar la compras centralizadas, hasta gestión de envíos, un CRM, gestión de la financiación a particulares, herramientas de promoción como email marketing, etc.
También realiza webcast de formación y trabaja con los fabricantes para impartir seminarios comerciales y de certificación. Y ayuda a la tienda a ofrecer los servicios que las pymes demandan como mantenimientos informáticos, impresión de pago por uso, telefonía IP, servicios cloud de hosting, housing, servidores virtuales, almacenamiento, etc.
