Se asienta el lado profesional en Samsung. El foco decidido, que adoptó una nueva estructura hace dos años, ha fructificado en crecimiento. Casi se vislumbra en España el horizonte, que se proyectó para 2020, de que el negocio de la empresa genere la cuarta parte de los ingresos. David Alonso, director de B2B, observa enormes oportunidades para la marca, y por ende para el canal, en este año que acaba de arrancar. La movilidad, como no podía ser de otra manera, es una de ellas. La incorporación de las tabletas y los teléfonos inteligentes a la oferta de los distribuidores hace unos meses debe ser aprovechado por el canal en base a una propuesta de valor. “La mayoría de los distribuidores todavía se muestran tímidos”, reconoce. “Ahora es el momento para que desarrollen la movilidad”. Junto a ella, Alonso no olvida recordar las enormes oportunidades que se abren en el segmento de la impresión y en el apartado de la señalización digital.
Se cumplen dos años desde que Samsung aunara áreas y decidiera atacar el lado profesional de manera global, con una artillería en la que la movilidad y las telecomunicaciones unieron fuerzas con las soluciones TI. No es un esfuerzo nuevo ya que la empresa lleva con el mismo objetivo desde hace algunos años. ¿Qué se ha ganado con esta nueva estructura y qué aspectos hay que mejorar?
Esta estructura es el reflejo de la apuesta de Samsung por el área de la empresa. Se trataba de aunar la propuesta de valor de una marca, como Samsung, que cuenta con la oferta más amplia y profunda del mercado. Ahora existe una unificación de la oferta y aquellas líneas en las que somos más fuertes, como es la movilidad, pueden arrastrar otros segmentos donde nuestra presencia es menor. Desde el punto de vista del discurso de valor y de coherencia en el cliente empresarial, la estrategia ha cambiado totalmente ya que es global.
Dentro de la organización de B2B conviven el canal más generalista con el especializado; y además hay un área de verticales que se encargan de trabajar, sobre todo para la gran cuenta, esta propuesta global. La marca identifica seis segmentos: Administración Pública y gobierno, educación, hospitality, finanzas, manufacturing, retail, y comunicaciones y media. ¿Cuáles son los apartados que mejor se han comportado en 2014?
El negocio en Administración Pública se ha mantenido, lo que rompe la tendencia negativa con la que se había comportado, lo que es muy buena señal y un indicador muy importante de la mejora de la economía. En el sector privado se ha notado más actividad. En el segmento financiero ha habido mucha más actividad porque está viviendo un momento de transformación hacia el mundo digital, lo que implica una renovación tecnológica.
Otro segmento destacado es la educación que también muestra un deseo de transformación. En este apartado hemos desarrollado muchos pilotos para mostrar el paso de la enseñanza analógica a la digital en el que la tecnología juega un papel primordial.
Otro vertical con mucho movimiento es el retail. Está cambiando el modelo del punto de venta ya que además de vender más, hay que atraer más público. El modelo de venta está cambiando. Empresas punteras en este segmento en nuestro país están transformando sus puntos de venta con la introducción, por ejemplo, de la movilidad o del digital signage.
La meta es lograr que el área de empresa pese en 2020 una cuarta parte del negocio. ¿Se está en el buen camino?
Sí. En España ya estamos muy cerca de ese objetivo.
Además de los segmentos, entrando ya en líneas de negocio, Ángel Herrero, desde el lado del canal, aludía a la movilidad, que sigue creciendo, junto a la impresión y el gran formato como áreas claves. ¿Qué balance se puede hacer desde la dirección de la empresa?
Nuestras líneas principales son la movilidad, que sigue siendo la estrella; impresión y visual display profesional. En esta última área vamos a ampliar la oferta a lo largo de este año: hasta ahora estábamos concentrados en gran formato y durante el año pasado ya empezamos a presentar producto en formatos más pequeños, con soluciones nuevas como el Smart Signage TV, que se presenta como un híbrido, completamente gestionable, entre la cartelería digital y la televisión de consumo, para que las pymes se introduzcan en la señalización y el marketing digital. Es un área con una enorme expansión y es foco de crecimiento para Samsung. Es un producto, que no tiene nadie, con un enorme retorno de inversión para las pequeñas tiendas. Tiene mucho recorrido en España.
El negocio de la impresión es fundamental. En 2013, se creció en la gama baja, entre un 25 y un 30 %, también en el área de la impresión profesional, A4, con un 40 % y las copiadoras A3, donde el negocio es pequeño, se multiplicaba por 3. ¿Qué ritmos se han producido en este 2014?
Ha sido un año positivo. Hemos crecido, tanto en la parte alta (A3), como en el segmento más bajo. Un punto pendiente que tenemos en este área, en el que estamos incidiendo, es un mayor desarrollo del canal. De cara a este año queremos seguir trabajando en el desarrollo de la oferta completa de Samsung y dar un giro al mercado de soluciones en este apartado. En un mercado tan tradicional como es la impresión, hay que ir con un producto rompedor; y el desarrollo de estas soluciones es fundamental. En ello estamos trabajando para todo tipo de empresas. Y sobre todo, trabajar las sinergias con otras tecnologías, como la movilidad, donde somos líderes.
Se han dado importantes pasos en el desarrollo del negocio de pago por uso. Un negocio en el que compiten los proveedores tradicionales de TI con las marcas vinculadas con la copia. ¿Qué situación tiene Samsung?
Hemos crecido en dos dígitos en el negocio del pago por uso. Y tenemos que crecer más. Contamos con un canal estable y a lo largo de 2014 empezamos a potenciar el canal TI, sobre todo a través del trabajo con los integradores de sistemas. Es cierto que es un segmento que se trabaja con los distribuidores de copiadoras (Office Automation) pero para determinado tipo de empresa, grandes o medianas, es muy importante la colaboración con los integradores de sistemas ya que los OA no llegan.
El pasado mes de marzo, Samsung decidió aprobar una asignatura pendiente que tenían con el canal TI tradicional: la comercialización de sus Tabs y sus Galaxy. ¿Cómo ha funcionado este negocio en el canal? ¿De qué manera puede competir el canal tradicional en este apartado con los operadores o las grandes superficies, donde va mucha pyme a comprar?
Hay algunos distribuidores que lo están asumiendo mejor que otros. Es cierto que la competencia es mucha. La propuesta de valor de Samsung es completamente distinta y va más allá del dispositivo. El distribuidor no puede competir con las ofertas de las grandes superficies o las cadenas y tampoco con la propuesta del operador ya que cuenta con servicios de comunicaciones, a los que no puede acceder el canal, y en los que se apalanca para ofrecer el terminal. El distribuidor debe hacer una propuesta de valor que incluya más elementos de los que ofrecen estos competidores en forma de servicios y soluciones, como extensiones de garantía, gestión y seguridad, servicio profesional de Samsung, renting tecnológico, etc. Nadie tiene una oferta similar. Es la única manera de competir para el canal que necesita fidelizar al cliente. Hay que salirse de la lucha de precios.
¿Cuántos distribuidores ya han asumido estos productos?
Alrededor de 300, repartidos en las categorías del programa de partners.
En este 2014 se ha asistido a una recuperación del PC tradicional, en el que Samsung ya no tiene producto. En el área de la movilidad su producto son las tabletas y los teléfonos. ¿No da un poco de coraje ahora que parece que el PC ha vuelto a crecer?
Al PC le llevamos matando años pero es un enfermo que goza de muy buena salud. Hay que puntualizar que el crecimiento que ha habido en 2014 es consecuencia del inicio de la salida de la crisis, en la que se ha estirado al máximo la vida de los equipos.
La propuesta de Samsung es diferente porque es una apuesta por la movilidad total. Ya no tiene sentido pensar en un puesto de trabajo que no sea móvil. Por tanto, hay que ser coherentes, lo que pasa por soluciones asociadas a los dispositivos que ofrecemos que son teléfonos y tabletas. ¿El PC va a seguir ahí? Pues sí, seguirá durante mucho tiempo porque es un legacy muy importante. Estamos asistiendo, de cualquier manera, a una transformación de los formatos.
La tableta ha ralentizado su crecimiento y la apuesta futura, incluida la de Intel, es hacia los “dos en uno”. ¿Cómo se observa el futuro en este apartado Samsung?
En el mercado global ha existido un pequeño decrecimiento pero en el segmento profesional la tableta está creciendo. Y esperamos que siga creciendo en 2015 en este lado empresarial. La tableta se ha adoptado en determinados nichos y estamos viendo cómo se está extendiendo su uso.
Sucede en España una cosa curiosa: en este mercado de las tabletas la participación de las marcas nacionales supone más del 50 %. ¿A qué responde esta situación que no se da en otros segmentos?
Se da sobre todo en el mercado de consumo. Ha habido un boom y han aparecido muchas propuestas de muy bajo coste; lo que ha arrastrado a muchos consumidores. La calidad de estos dispositivos es bastante menor y su propuesta es “puro hardware”; por lo que la estrategia de Samsung es muy diferente. Posiblemente esos usuarios, cuando renueven su tableta, optarán por un dispositivo de mayor calidad. Posiblemente en los próximos años se producirá una concentración de marcas y el mercado profesional optará por proveedores que den garantías.
Los famosos dispositivos para llevar encima, ¿qué penetración tienen en España?¿Hay mercado real para ellos en el entorno de la empresa?
Absolutamente. Estamos en proyectos, con empresas importantes, con estos dispositivos. Por ejemplo, en temas de retail y de punto de venta. También son muy útiles en el sector de la salud. El abanico de posibilidades es enorme.
En la estrategia de canal se puso en marcha en junio el portal STEP. Ya cuenta con 342 partners. ¿Se va a seguir reclutando o la prioridad es la profundización en 2015?
Con los socios actuales, hay que profundizar, sobre todo con los Platinum y con los Gold. A lo largo de 2015 se van a crear más especializaciones. Se ha lanzado ya la certificación en Printing y una de las especializaciones que habrá en el área de Visual Display. Además se lanzará la de movilidad; lo que nos va a permitir desarrollar negocio con los socios especialistas actuales y reclutar nuevos socios especializados que no veían atractivo un programa generalista como era STEP hasta este momento.
Este portal recoge las actuales certificaciones en Knox 2.0 y Samsung School. En materia de seguridad, ya hay 15 socios certificados. ¿Qué objetivos hay en 2015?
Hasta el momento el producto estaba enfocado a la gran cuenta por lo que la búsqueda de socios se había centrado en este apartado. En 2015 se van a lanzar más productos en la familia Knox dirigidos a la pyme, algunos de ellos gratuitos, lo que nos va a permitir ampliar a los socios del entorno de la pyme. Son servicios muy sencillos, en la nube, para facilitar la gestión a este tipo de empresas.
¿Y en lo que se refiere a la certificación en educación?¿Qué se quiere conseguir y qué oportunidades se observan en los próximos meses?
A lo largo de 2014 se ha hecho un gran esfuerzo en este apartado. En 2015 tenemos que ponerlo en valor. Contamos con un grupo de alrededor de 18 distribuidores certificados.
Hay un deseo también de poner en relación el área de los distribuidores TI con los desarrolladores de aplicaciones. ¿Qué se quiere conseguir en este segmento?
La idea es crear un ecosistema de socios que cubra las principales soluciones que está demandando la pyme, incorporándolos a nuestra propuesta de valor y ofrecer a estos desarrolladores de aplicaciones un canal a través del cual puedan vender sus soluciones de forma complementaria. A su vez, a este canal TI le damos un argumento de venta que no es sólo el dispositivo.
Cerrado el año natural 2014, ¿se ha conseguido crecer en el área profesional?
Hemos crecido. En general, 2014 ha sido un buen año y se ha afianzado la propuesta de valor de Samsung.
Y de cara a 2015, ¿cuáles son las perspectivas que se manejan y dónde cree que pueden estar las máximas oportunidades de negocio?
La movilidad es importantísima y el canal debe apostar por este mercado con armas diferentes a las de los operadores y grandes superficies. Es el momento en el que el canal debe vender movilidad. Aunque hay algunas figuras que lo están haciendo muy bien la mayoría está siendo muy tímida, con muchas dudas, por esta enorme competencia. Animo a que apuesten por este mercado, con una propuesta de valor diferente.
También va a ser muy importante el segmento de la impresión y la señalización digital. Y un reto es desarrollar, mucho más, en todas ellas, el canal.
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