El pasado mes de octubre HP cerró su año fiscal que en España concluía con excelentes resultados. Javier García-Garzón, director de canal de la multinacional en la zona ibérica, asegura que el crecimiento ha marcado el camino del canal. Un ascenso que alcanzaba a todas las áreas en la que se mueve la compañía: el mercado de consumo y el área profesional, el negocio de computing y el apartado de la impresión.
De cara a este año, Garzón vaticina que será un ejercicio de crecimiento más moderado en la mayoría de las áreas. Ahora bien, las oportunidades de negocio están siempre presentes: en el área del PC la marca seguirá poniendo especial empeño a los equipos de grandes prestaciones, con todo lo que rodea a estos equipos; mientras que en el apartado de la impresión lo más importante será el foco en torno a los servicios gestionados, con especial atención para el área del formato A3, donde pretende liderar el área gestionada en 2020.
HP cerró, en octubre, un año fiscal en el que obtuvo ascensos de doble dígito en todas las líneas de negocio. A nivel global los ingresos se elevaron un 12,3 % en el conjunto del año y un 10,3 % en el último trimestre. En España también se ha conseguido un ascenso de doble dígito, ¿qué ha sido clave para lograrlo?
Antes de entrar en la valoración de España, me gustaría poner en valor lo que suponen los crecimientos de la corporación; que se han conseguido sobre un volumen enorme de negocio. Ese 12,3 % supone 6.000 millones de dólares más que el año pasado.
En el caso de España, ha sido un año muy bueno con dos partes diferenciadas. Una primera, desde el 1 de noviembre hasta el mes de abril, impresionante, con unos enormes crecimientos en todas las áreas; y después un ascenso, más moderado. El resultado final ha sido un crecimiento global de doble dígito.
Entrando en las posibles claves, contamos con un equipo superexperimentado, con muchos años de experiencia en sus espaldas. En el área de computing se han adoptado ciertas decisiones estratégicas que nos han ayudado a contar con el producto adecuado en los momentos precisos. El boom de los segmentos de gaming y de los dispositivos prémium nos ha “cogido” con una oferta impresionante para aprovecharlo.
En el área de la impresión, el desarrollo del negocio contractual en A3, donde nuestra presencia era mínima, ha sido clave. Ahora disfrutamos de una cuota de mercado, según las consultoras, entre el 13 y el 14 % en esta área A3 y en torno al 28 % en A4, lo que nos permite ser ya un jugador principal en el global del negocio contractual.
La filial ibérica siempre está a la cabeza de Europa en términos de cuota de mercado y también de crecimiento. ¿Por qué España es diferente?
Por el legado y la impronta que tenemos tras muchos años de recorrido en España como empresa de tecnología y de innovación que hemos sabido mostrar al mundo. Helena Herrero, en este sentido, hace una labor impresionante; no solo de dar a conocer las soluciones y los servicios de la compañía, sino también los valores que señalan nuestra cultura. Además, tenemos el objetivo de devolver a nuestra sociedad parte de lo que recibimos de ella en aspectos, por ejemplo, como la creación de empleo o la atracción de inversiones. España es un referente para HP.
Tres años han transcurrido desde la separación. ¿Qué balance se puede hacer, desde el punto de vista del canal? ¿Todo han sido ventajas?
Todo lo que contamos en aquel principio se ha cumplido. Es el caso de la flexibilidad, de ganar en rapidez en la toma de decisiones y de un mayor foco. La facturación y el margen han crecido y la satisfacción de nuestro canal y de nuestros clientes también.
¿En qué aspectos ha evolucionado el partner de HP y en cuáles tiene que seguir evolucionando?
Todo su negocio ahora se mide en parámetros de marginalidad. En otras épocas se hablaba más de la facturación y el margen se asociaba al volumen; y ahora se analizan y tratan las oportunidades, el negocio y los clientes en función de las marginalidades y no de la facturación.
Otro cambio es la especialización a nivel comercial y de la fuerza de ventas, y no solo por el conocimiento técnico de las soluciones.
¿Y los mayoristas? En el caso de HP, cuenta con Tech Data, Ingram Micro, Vinzeo y Esprinet. ¿Cómo evalúa su transformación? ¿Su papel ahora es muy diferente al que tenían hace unos años?
Hay un área en la que han avanzado mucho, provocado por el descenso de los márgenes, y es el desarrollo de los servicios. Algunos distribuidores han delegado en ellos algunos servicios que antes realizaban ellos, bien por economías de escala o por temas de inversión. También han mejorado en la relación y cercanía con sus clientes, siendo mucho más eficientes.
El foco en la especialización del canal marcó el trabajo el pasado año. Una especialización que repercutía en mejores compensaciones para los socios en función de ella. ¿Qué centró el trabajo con el canal el pasado 2018 y en qué se va a incidir en este año?
Además de cambiar la compensación y premiar a los socios que hicieran el esfuerzo de especializarse para dar mayor calidad a nuestros clientes, hemos hecho mucha formación adicional a lo que son los cursos de especialización. Por ejemplo, se trata de formación acerca de la omnicanalidad, la experiencia del usuario, etc.
En este 2019, además de la formación más tradicional, hay que seguir ayudando al canal a estar permanentemente informado. Ya hemos puesto en marcha una plataforma electrónica que nos permite, de manera rápida, la convocatoria de seminarios sobre tecnologías concretas o áreas que el canal demande.
Analizando el mercado del PC en España, según IDC, sufrió dos trimestres de descenso (un 4,6 % en el primer tramo y un 4,3 % en el segundo), con una recuperación en el tercero. Lo más importante es que se ha crecido un 10 % en el precio medio. ¿Se podrá mantener ese ascenso del precio en los próximos meses?
El ascenso del precio medio es un hecho del que toda la industria debería congratularse. Supone dar calidad al mercado. Un precio medio más alto supone mejores prestaciones y mayor seguridad. No sé si será un hecho sostenido, lo que sí señala es que los clientes, aunque el precio siga siendo importante, no es la única variable que observan cuando deciden comprar un equipo. Y eso no va a variar. Todas las marcas vamos a seguir incidiendo en sacar dispositivos más sofisticados, con mayores prestaciones y un mejor diseño.
HP se mantiene en primera posición, tanto del mercado global en España, como en el mercado empresarial, con cuotas de mercado en este apartado que rondan el 40 %. ¿Qué balance se puede hacer del negocio empresarial y cuáles han sido los productos que mejor comportamiento han tenido?
Hay un área que nos ha sorprendido y ha sido la educación; que ha crecido más que lo que teníamos en mente. Ha sido uno de los factores que ha tirado. Y el otro gran grupo han sido los productos premium con más valor, más precio y prestaciones.
Una de las oportunidades que se apuntaban para este año era el desarrollo del dispositivo como servicio. ¿Se ha avanzado en esta fórmula con el canal?
Sí. Ahora bien, es una fórmula de adquisición que ha venido para quedarse pero que tiene ir evolucionando a su ritmo. En mi opinión, tiene más ventajas para las pymes que para las grandes compañías aunque ahora la mayor actividad está en el negocio corporativo. El discurso está presente en todas las grandes y medianas pero la ejecución difiere.
Que cerca del 70 % del mercado PC en España esté en manos de dos compañías, ¿es positivo para el canal y para el mercado?
La concentración significa economías de escala, lo que supone ser más competitivo, lo que desemboca en que el cliente compra más barato. Esta concentración se mantiene en los últimos cinco años. Para el canal, la pregunta resulta más difícil de contestar. Es cierto que se le acorta el número de posibilidades con las que cuenta `pero la extensión de la oferta ahora es enorme y alcanza todos los mercados. Ahora bien, el canal tiene que hacer una apuesta. Y no se trata de hablar de exclusividades porque HP nunca la ha exigido, pero sí de compromiso.
La educación ha sido uno de los mercados más activos; lo único es que es un mercado en el que sigue primando equipos por debajo de los 200 euros. Un segmento en el que Google está ganando cuota de mercado a Microsoft. ¿Qué perspectivas se manejan de cara a los próximos meses?
Google trabaja con un canal muy específico y que, viendo el desarrollo de mercado que tiene, no le va a ser suficiente; lo que le va a obligar a buscar más canal. Por tanto, va a suponer una oportunidad para los distribuidores. Hasta el momento era una comercialización muy restrictiva.
En el caso concreto de HP, hay que tener el producto adecuado en el momento preciso. Y esto no lo hemos cumplido en su totalidad. No tanto en el entorno de Microsoft, pero sí más con Google. Ahora estamos desarrollando un gran trabajo para definir el producto que se necesita en este entorno. Es, sin duda, un mercado de oportunidad siempre y cuando tengamos la oferta que exige.
Desde su separación, HP está poniendo todo su discurso estratégico en el apartado impreso en el término de la “reinvención”. ¿De qué manera se ha reinventado un negocio tan tradicional como es la impresión para que el canal siga embarcado en él?
Ahora una impresora hace muchas más cosas que hace unos años. Su función se ha transformado. Tenemos una tendencia a matar todo y también ha pasado con la impresión. Y la realidad ha demostrado que no ha sido así. La impresión no ha muerto. Y en este mercado es una realidad que hay muy pocos profesionales especializados en la comercialización de los modelos de pago por uso. La demanda es altísima lo que demuestra que es un segmento al alza. Es mi principal obstáculo para el crecimiento de este apartado: encontrar los profesionales adecuados para el desarrollo del negocio del pago por uso. Y no es solo un problema de HP, sino de todo el mercado.
En el mercado de la impresión se vivió en 2018 un ejercicio estable, sin grandes crecimientos, pero tampoco sin grandes descensos. En el caso concreto de HP, ¿cómo ha funcionado este apartado y qué áreas han obtenido mejores resultados?
Estamos creciendo en el negocio contractual y manteniéndonos en el transaccional; lo que nos da un crecimiento por encima del mercado. Fundamentalmente viene por el desarrollo de nuevas áreas, como es el área contractual y por la entrada en el negocio de A3 que nos ha hecho crecer mucho.
Ya ha transcurrido más de un año del anuncio oficial de la compra de Samsung. A lo largo del pasado año se integraron las personas y se ha dado forma a una potente oferta con el objetivo de convertirse en número uno en el negocio contractual de A3 en 2020. ¿Cómo valoraría el trabajo con el canal y de qué forma se han integrado los socios de Samsung en la estructura de HP?
Hay que destacar la cantidad de talento que se ha integrado en mi equipo y que ha venido desde Samsung. Al haber una continuidad en las personas, el negocio ha ido muy bien. Samsung y HP son dos compañías con aproximaciones diferentes: HP es más compleja que Samsung. lo que ha hecho que al canal de Samsung le haya costado adaptarse a nuestros procesos; pero en general la mayoría del canal que trabajaba con Samsung se ha integrado en las distintas figuras que tenemos en el canal. Y el resultado es bueno y no está muy lejos de dos (tras la suma de uno más uno). La compra no ha supuesto una pérdida del negocio en número de unidades, ni tampoco en términos cuantitativos en el canal.
¿Qué aspectos hay que cuidar especialmente para no perder este ritmo y seguir consiguiendo que uno más uno sigan siendo dos?
Tenemos mucho que crecer y lo importante es no perder la cabeza. Hay que mantener la estrategia. Tenemos que seguir trabajando para cubrir mejor nuestra cobertura pero lo vamos a hacer con cuidado y buscando a los socios idóneos. Quiero jugadores a medio y largo plazo. Y, por supuesto, manteniendo una estrategia estable de producto y de mercado para asegurar la rentabilidad y el margen.
HP cuenta con un programa de canal de servicios gestionados, que además del A3 suma el apartado A4. Un programa que contaba con dos niveles y en el que tras una primera fase se quería dar una mayor cobertura. ¿Cuántos socios configuran ambos niveles y cómo valoraría el trabajo desarrollado?
En el caso del canal que formaba parte de Samsung, 4 o 5 compañías se han integrado en el grupo de los Premier; otros 2 o 3 se han incorporado a Select (relacionado con el negocio contractual A4) y entre 20 y 30 forman parte de nuestro modelo de agregadores. Por tanto, el 75 % de los partners que formaba parte del programa de Samsung está dentro del canal de HP. El resto forma parte, por su tipología, de otras comunidades de HP pero no dentro del programa Partner First.
El otro reto era equilibrar nuestra estructura territorial donde teníamos zonas mejor cubiertas que otras. En 2018, a través de los dos agregadores, hemos aumentado nuestra cobertura en aquellas zonas en las que nos faltaba cobertura de partners Premier.
En números redondos tenemos unos 20 premier, 10 Select y 60 distribuidores a través de nuestros dos agregadores.
Y de cara a 2019, ¿dónde sitúa las mayores oportunidades para el canal?
Será un año de mantenimiento o de crecimiento moderado en la mayoría de las áreas; ahora bien, siempre hay áreas de crecimiento. En el área del PC todo lo que sea mejorar las prestaciones de nuestros productos seguirá siendo valorado ya que el mercado, por fin, lo demanda y todo lo que tiene que ver con los servicios, donde el margen y la fidelidad de los clientes es mayor, sigue siendo muy importante. Y también el DaaS. En el área de la impresión, espero que sea un año de consolidación.
