La seguridad ha atrapado al canal. Las oportunidades de negocio que parecen pintar este mercado concreto han permitido a los mayoristas crecer en su cifra de negocio el pasado ejercicio. Un panorama que no tiene visos de cambiar, al menos en los primeros compases de este año. Las estrategias difieren, como no podía ser de otra manera, pero todos ellos mantienen la palabra “valor” en su vocabulario. Desde posturas 100 % especializadas en este mercado, a la creación de unidades volcadas en esta área concreta, los mayoristas combaten por hacer más segura su relación con los proveedores y con sus socios. Arrow, Avnet, Esprinet, Exclusive Networks, Ingram Micro y Westcon parecen haber blindado su negocio.
“No se puede hablar de crisis en el mercado de la seguridad”. La sentencia, inapelable, la emite Laurent Daudré-Vignier, director general de Exclusive Networks Iberia, pero la comparte la cohorte de mayoristas que saben lo que es blindar su negocio. “Es un mercado con muchas oportunidades para todos los actores que forman parte de él”, prosigue. “Hay cambios constantes de tecnología lo que permite que las marcas renueven continuamente su oferta: lo que se vende ahora no es necesariamente lo que pueda venderse dentro de un año”.
Y 2015 no parece ser la excepción. Iñaki López, director del área de seguridad y networking en Arrow Iberia, la sitúa como el pilar de mayor crecimiento dentro del mayorista, a pesar de que su peso en la facturación es inferior al de la línea consagrada al desarrollo de la virtualización y la infraestructura. El pasado año la división que la agrupa a las redes experimentó un ascenso del 40 % y la expectativa que se maneja es proseguir al mismo ritmo. “Observo un año positivo”, confirma. “Incluso la Administración parece haber despertado”.
Dentro de la división de valor de Ingram Micro, bautizada como Advanced Solutions, la seguridad viene a pesar el 20 %. Antonio Anchustegui, business manager security & networking de este negocio de valor, confirma que el crecimiento el pasado año se sitúo en torno al 20 % y el arranque de este ejercicio se mantiene en idéntica sintonía. “La seguridad está evolucionando de tal manera que es capaz de dar una respuesta concreta a cada tipo de amenaza”.
En Westcon la seguridad genera en torno al 40 o 45 % del negocio global del mayorista a nivel local. A finales del pasado año se completó el proceso de integrar a Afina en el grupo americano lo que no ha transmutado el hecho de que la seguridad siga siendo uno de los pilares fundamentales de la organización. Carmen Muñoz, solutions leader security practice del mayorista, confirma que la oferta, ya de por sí poderosa, se ha reforzado gracias a las alianzas globales que ha firmado Westcon. “Seguimos con un crecimiento constante”, asegura. “La previsión es que este crecimiento continúe a lo largo de este año”.
También en Avnet vivieron un proceso de integración tras la compra de Magirus hace ya un par de años. Desde el pasado verano el mayorista ha creado, a nivel europeo, una unidad de seguridad y networking, lo que se traduce en la formación de equipos locales y en un centro de soporte, muy potente, ubicado en Holanda que tiene cobertura europea. Paul Canales, security & networking BDM de Avnet, explica que se encuentran dando forma a la oferta, definiendo acuerdos con proveedores a nivel europeo, lo que incrementará el peso de la seguridad en su estrategia como mayorista. “La apuesta por esta unidad es muy importante”, confirma. “2015 se presenta como un año con muchas expectativas”.
La apuesta de Esprinet por la seguridad de valor, amparada en la división V-Valley, es una historia reciente, lo que no le quita ambición. David Gasca, business developer de V-Valley en Esprinet, confirma que el mayorista está embarcado en la tarea de seleccionar aquellas marcas que den forma a una oferta dirigida al mercado de las pymes. “Va a ser un gran año para la seguridad en Esprinet”, confía. Su objetivo prioritario será empezar a “coger un buen nombre”, lo que exige además de rubricar acuerdos, preparar un equipo potente en el área de preventa y posventa, y desarrollar un canal integrado por socios “que todavía no hayan visto una oportunidad en este apartado; por tanto les ofrecemos oportunidades en segmentos donde nunca han estado”.
De oportunidades de negocio habla claro Laurent Daudré-Vignier que recuerda que la seguridad sigue siendo el ADN de Exclusive. Los resultados hablan por sí solos: el grupo, sin contabilizar adquisiciones y ampliaciones territoriales, ha crecido a nivel mundial un 38 %, con España galopando al 59 %. El responsable recuerda el “cambio” que se ha producido en el tráfico de red: aunque la seguridad vinculada con el perímetro no va a dejar de crecer, ésta sólo supone el 17 % del tráfico a nivel mundial. “Lo que más crece, sin duda, es el llamado tráfico lateral, que es el que discurre entre las aplicaciones y los usuarios en el centro de datos”, explica. “Es un mercado absolutamente virgen, donde operan muy pocos actores y con soluciones que aun no están perfectamente adaptadas a las necesidades de rendimiento y de coste que el mercado demanda”. Un foco en la seguridad que Daudré-Vignier sigue defendiendo a pesar de la “nueva” identidad del mayorista, ahora Exclusive Group, que además de la seguridad y las redes, ha abierto nuevas líneas en torno a la transformación del centro de datos (BigTec), la financiación del canal (Exclusive Capital) y los servicios (Itec).
Además del cambio en el rumbo del tráfico, Carmen Muñoz cree que hay una oportunidad en torno a la necesaria actualización de las plataformas de seguridad para responder a los nuevos ataques y amenazas. La responsable de Westcon confirma que la reactivación del negocio de la Administración Pública y las oportunidades de negocio generadas por la expansión internacional que han llevado a cabo algunos clientes también han tirado del negocio.
Relaciones con las marcas
La relación con el proveedor es básica. Una relación, similar a un matrimonio, compara Iñaki López, que se alarga muchos años. “Y en la que se impone la evolución constante: así te lo exige el fabricante y también la dinámica del mercado”.
Una relación en la que hay una necesidad recíproca y que, según afirma Paul Canales, carece de memoria histórica. “No tiene fin: podemos rematar un buen trimestre con una marca, pero siempre hay que empezar de nuevo”. El cierre de plazos trimestrales es continuo.
Todos ellos declaran que siendo esencial la relación con el canal, la vinculación con el proveedor se pinta critica. “Es con quien se rubrica el contrato y, por tanto, con quien tienes mayores obligaciones”, recuerda, con aplastante lógica, Carmen Muñoz. “Con el socio mantienes una relación, igualmente importante, pero es con el fabricante con quien te comprometes”.
“Puedes perder un cliente pero no puedes perder un contrato”, declara Laurent Daudré-Vignier, quien recuerda la sentencia que en ocasiones se convierte en el lema que preside la relación del proveedor: nunca es suficiente. “Hagas lo que hagas, nunca haces lo suficiente”.
Una relación en la que cabe, aparte del siempre deseado aumento del margen, alguna petición concreta. Antonio Anchustegui señala los necesarios programas de protección de proyectos. “Son fundamentales para proteger las operaciones y desarrollar el negocio de manera sana”.
¿Existe la sobredistribución?
Los cambios en la configuración de los mayoristas en el canal de las marcas, sin ser masivos, sí que son numerosos. Unos movimientos que generalmente incorporan a un nuevo miembro al clan de distribución y que, en todos los casos, el proveedor promete, por activa y por pasiva, que no provocará ninguna canibalización de las compañías que ya estaban asentadas. Pero no siempre es así, reconoce la cohorte de mayoristas de valor, y en el cumplimiento de la promesa pesa especialmente la política que aplique la marca. “Si esta política se dirige hacia la protección y permite que el mayorista nuevo aporte valor, no se produce esta sobredistribución”, explica Carmen Muñoz. “La canibalización conduce a una erosión en los márgenes, lo que provoca que el mayorista pierda foco y que en lugar de desarrollar nuevo negocio, se dedique a proteger el que ya tiene; lógicamente es una situación que no beneficia a nadie”.
Sin embargo, el exceso de distribución existe: la presión que existe en los proveedores por mantener cuotas de mercado o crecimientos, trimestre a trimestre, puede ser una de las causas de este fenómeno tan negativo. “Es más frecuente la falta de protección”, declara Laurent Daudré-Vignier. “Pocas marcas cuentan con mano de hierro en este aspecto”.
No siempre es una decisión local. David Gasca recuerda que en ocasiones las estrategias se imponen a nivel internacional y “afectan a nuestro país que podía presentar una óptima situación en la estrategia de distribución”.
El último apunte positivo lo hilvana Antonio Anchustegui que asegura que hay negocios que mantienen una mayor estabilidad en su política de distribución. La seguridad, a su juicio, es uno de estos mercados.
La tarea ardua del mayorista
La especialización, como no podía ser de otra manera, es rasgo básico si el socio quiere alcanzar el éxito. “Deben girar desde un modelo de reselling a otro en el que prime este concepto”, recuerda Iñaki López. “Nuestra labor debe ir dirigida hacia esta exigencia y nuestro compromiso es proveerles de todo lo necesario para lograrlo”.
Antonio Anchustegui recomienda al distribuidor, incluso, la creación de un departamento independiente. “Si no es así, tendrán la capacidad de comercializar herramientas concretas pero no serán capaces de desarrollar una estrategia completa de seguridad”.
Caso aparte merece, por su particularidad, Esprinet. Como explica David Gasca su foco en los próximos meses va a estar puesto en despertar el interés de los distribuidores, siempre de un tamaño medio; un paso previo antes de la especialización de la que habla el resto. “Vamos a mostrarles la oportunidad de negocio que supone este mercado en torno, por ejemplo, a la encriptación del puesto de trabajo o en montar soluciones para evitar la fuga de información o los ataques de denegación de servicio”, explica. “Y una vez que aborden alguna de estas oportunidades, que adopten o no la decisión de especializarse”.
La formación
Una de las principales tareas del mayorista es la formación: hay tal profusión en la oferta y en el número de marcas en liza que se torna en una obligación para evitar que el socio se pierda. Laurent Daudré-Vignie recuerda que en España no existen ciclos universitarios que preparen futuros profesionales en el área de la seguridad como existen en otros países. El mayorista, por tanto, se convierte en el principal centro de formación. “Tenemos que transmitir conocimiento”.
Una labor que Paul Canales recuerda que conlleva un componente de personalización. “Hay que estudiar el perfil de cada distribuidor y recomendarle en qué áreas debe formarse”, asegura. “Y adaptar la formación —y las soluciones a las que va dirigida— al mercado español”.
La tarea ha convertido a los mayoristas en auténticas escuelas que, como recuerda Iñaki López, han formado a numerosos profesionales que, incluso, han pasado a formar parte de las plantillas del fabricantes. “En el mayoristas observas todo el mercado: al socio, al mayorista y al proveedor. Te permite tener una visión global”.
Aunque la formación, que conduce a la especialización, se observa como una inversión, la realidad más mundana la vincula al coste. “Nuestro papel como mayoristas es clave en la especialización del canal”, recuerda Carmen Muñoz. “Cada vez es más frecuente que los socios no se quieran casar con una única solución y que prefieran contar con un ramillete de opciones para abarcar más mercado; una realidad que exige del mayorista una mayor formación interna”.
Y la nube…
No podía faltar la nube. Esa fórmula inevitable que sí o sí dicta sus leyes en el mercado. “Es una realidad”, asegura Iñaki López. “Lo que falta aún es estandarizar el modelo de venta ya que para todos (marcas, mayoristas y socios) seguimos desarrollando la mayor parte del negocio bajo la fórmula tradicional”.
Laurent Daudré-Vignier adelanta una explosión cloud, donde va a existir un nuevo reparto de cartas, y ve poco preparado al canal para que pueda jugar. “Muy pocas de las compañías con las que trabajamos están preparadas para este negocio”. Recuerda que hace tres años incluso en los mayoristas había una actitud negativa hacia este tipo de fórmula ante la pérdida del control del negocio que podían sufrir. “La nube es un negocio con un componente inmaterial importante y nos sigue gustando tener movimientos de stock y seguir vendiendo hardware. Pero el modelo de la nube, nos guste o no nos guste, se impone”.
Otro factor que está contribuyendo a este cambio de mentalidad, quizás un tanto forzosa, es el propio proveedor, que también empieza a tener clara su estrategia. Carmen Pérez cree además que la mayoría del canal, sobre todo los grandes integradores, están empezando a tejer sus estrategias ante la nube. “Aunque todavía queda mucho camino por recorrer”, puntualiza.
El cambio, de cualquier manera, es considerable. Paul Canales recuerda que se impone una manera diferente de ofertar y vender servicios. “Nos falta, a nivel general, alfabetización digital: saber qué puedo y qué no puedo llevarme a la nube. Es otro concepto de negocio y eso afecta a la seguridad”, relata.
En la nube, además, aparecen competidores muy fuertes para el canal y, por ende, para el mayorista. David Gasca recuerda la fortaleza de compañías como Amazon o Google; mientras que el representante de Exclusive alerta del posicionamiento que están tomando las operadoras que también alcanza al mercado de la seguridad. Sin embargo, defiende el papel del integrador, que blande la espada de los servicios como la mejor manera de afrontar lo que están dando las operadoras. El mercado de la seguridad no es solo filtrar URLs, que puede ser lo que haga este tipo de compañías; sino que hay otros apartados, como el firewall en la nube o el DLP en la nube, que requieren de muchos más servicios y de un mayor conocimiento. “Es muy complicado que las operadoras accedan a este mercado. Se requiere el manejo, complejo y rico en funcionalidades, de las plataformas y de las consolas para observar el tráfico y desarrollar un servicio adecuado a cada política de cada empresa”.
¿Y los socios que se manejan en un mercado mediano o más pequeño? David Gasca cree que en este mercado tradicional, alejado de los grandes integradores, se va a producir una convergencia entre la nube privada y la nube pública. “Todavía queda tiempo para que las compañías se especialicen y vayan conociendo la tecnología para ofrecer servicios. El canal se encuentra inmerso en un entorno de nube híbrida”.
Cada uno, ¿con su canal?
Cada uno de los mayoristas cuenta con su mapa de socios, muchas veces con nombres compartidos, sobre todo en la zona más alta de la pirámide.
El grupo de distribuidores que trabaja con Arrow se mueve en una cifra cercana a las 350 empresas, de las cuales entre el 80 y el 85 % procede del midmarket. El canal especializado se identifica con alrededor de 30 socios que llegan a los segmentos más altos y que se encargan de realizar más del 70 % de la cifra de negocio; el resto trabaja el segmento de las pymes —lo que canaliza el 30 % de la facturación restante—. “La fidelidad es más fácil de lograr con el socio más pequeño. Cuenta con una memoria más constante y le aportamos formación, posibilidad de organizar eventos juntos, un plan de negocio conjunto, etc.”, señala Iñaki López.
En el caso de Exclusive Networks, su canal está conformado por 180 o 190 socios. También cumplen la norma de que la mayor parte del negocio se realiza con los 30 ó 35 socios más grandes. Laurent Daudré-Vignier cuenta con dos “fórmulas” para desarrollar una cierta fidelidad: la oferta de soluciones exclusivas y la puesta en marcha de proyectos a través del desarrollo de oportunidades en el cliente final. “Si ayudas a ofrecer un proyecto llave en mano, cerrado, es difícil que el socio acuda a otro mayorista a adquirir la solución”.
Westcon mueve su negocio con 400 socios. Carmen Muñoz asegura que en el entorno enterprise es muy complicado que un distribuidor sólo compre a un mayorista. “Es bueno, para todos, contar con un negocio balanceado. Da salud al mercado”.
La división de valor de Ingram Micro tiene en cartera a 400 compañías. Un enorme grupo diferenciado en función de los que se dirigen a la pyme, aquellos que se mueven en la gran cuenta pero que no cuentan con un foco especializado en la seguridad y los socios especializados en este apartado. Avnet, por su parte, sirve oferta a alrededor de 200 compañías con un corpúsculo, más o menos fiel, que agrupa a alrededor de 20 empresas.
En el caso de Esprinet la definición del canal de seguridad está en marcha. David Gasca recuerda que el número siempre depende de la marca. “Hay proveedores que persiguen un foco de negocio muy concreto y no quieren un número masivo; otros, sin embargo, buscan nuevas oportunidades en mercados más cercanos a la pyme por lo que el reclutamiento cobra más importancia”.
¿Quién se encarga del soporte al cliente final?
El soporte al cliente final se torna en tarea fundamental. Ahora bien, y depende del contrato que tengan estipulado cada uno de los socios, en algunos casos es el mayorista el encargado de cubrir los dos primeros niveles.
Lógicamente, el grupo de socios que se mueven en la parte más alta de la pirámide son capaces de asumir el soporte y los servicios de instalación. Sólo se apoyan en el mayorista para servicios puntuales, cuando existe un pico de trabajo o en proyectos muy específicos. Carmen Muñoz apela a dos motivos principales para que el proveedor delegue en el mayorista el soporte. “El tema del idioma se torna básico”, recuerda. “Y, por supuesto, el tema económico”.
Al tratarse de temas críticos, mantener un soporte 24×7, los 365 días del año supone una enorme inversión. Una situación a la que hay que unir el hecho, como denuncia Iñaki López, que debido a la crisis, “el precio del servicio profesional se ha devaluado”. En España, el coste de un servicio es la mitad de lo que se paga en Inglaterra, por ejemplo. “Hay mucha frustración en los clientes finales por la calidad de los despliegues realizados”, alerta Laurent Daudré-Vignier. “Sin embargo, éstos aprietan tanto a los integradores para conseguir un buen coste por hora, que es muy difícil tener calidad a los precios a los cuales les exigen los servicios profesionales”.
Además de este servicio crítico, ofrecido por los grandes integradores, David Gasca recuerda que la labor del mayorista se torna, aún más esencial, en los socios más pequeños. “El soporte a este tipo de canal es básico porque su principal carencia es la falta de conocimiento; que debemos asumir los mayoristas”. Una actividad que les “está ayudando a abrir canal”.
Este tipo de socios, además, suele tener un mayor control de las cuentas a las que se dirigen ya que “se convierten en el departamento TI de sus clientes”, que suelen ser empresas pequeñas en las que implantan proyectos globales, recuerda Antonio Anchustegui.
La ansiada venta cruzada
La venta cruzada (el famoso anglicismo del cross selling) es una de las fórmulas más efectivas para generar oportunidades de negocio. Carmen Muñoz, que asegura que es una de sus prioridades para los próximos meses, reconoce que cuesta establecer este tipo de fórmulas en los socios pero que es posible. “Lo más complicado es definir una lista con los posibles socios potenciales y detectar finalmente cuáles van a destinar inversión a este propósito. Es difícil pero cuando se hace un plan de negocio serio, respaldado por los fabricantes, algo primordial, se obtienen resultados”.
Las alianzas entre los proveedores. Iñaki López corrobora que las relaciones que mantienen entre ellos se tornan esenciales. En el caso de Arrow, la mayoría de sus proveedores de seguridad mantienen acuerdos con los fabricantes de virtualización. “Sin ninguna duda, para el integrador que se dedica al neogocio de infraestructura y virtualización es muy atractivo acudir al mercado, además, con una oferta de seguridad”.
Pero, ¿es más sencillo que un socio de seguridad dé el salto hacia otros mercados o, al contrario, que un integrador con un perfil más generalista se encamine hacia la seguridad? Antonio Anchustegui cree que es más frecuente la segunda posibilidad. “Es mucho más complicado que un socio de seguridad termine, por ejemplo vendiendo redes”, opina. Y ofrece una posible explicación. “Quizás tienen una visión mucho más clara de los servicios profesionales que pueden arropar un proyecto de seguridad y no tanto en otros mercados”.
