A un mayorista, como al soldado en la batalla, se le presupone el valor. Y mucho más ahora, en un mercado marcado por una enorme competitividad en el que tiene que ofrecer “algo más”. Un valor que en una gran parte viene medido en dos variables fundamentales: su capacidad de ofrecer servicios profesionales a su canal y la impartición de formación. Son los quilates que suman a su negocio empresas como Avnet, Esprinet y Westcon.
“Es el área en el que más se ha invertido y el más rentable”. Carlos Mazón, director del área de servicios de Westcon, tiene claro el peso estratégico del segmento del que es responsable en el mayorista. “Nuestra aportación al EBIT es muy importante y los recursos se están destinando, fundamentalmente, al área de servicios”. Un segmento que, enumera, se reparte entre la formación, los servicios profesionales (relacionada con el despliegue de tecnologías), el soporte y el apartado de supply chain, que se identifica con labores de preconfiguración de las máquinas y de los sistemas que son requeridos en el desarrollo de los proyectos que ponen en marcha los socios. “Casi son plug and play”, remata.
Algo similar sucede en Avnet. El área de servicios profesionales y de formación es estratégica para el mayorista. Carlos Cabañas, director de servicios profesionales y formación del mayorista, asegura que aporta crecimiento y valor a sus operaciones. “Es un área estratégica que se está potenciando mucho, no solo por el volumen sino también por el margen”, asegura. “Tanto en España como a nivel global”.
Un segmento que incluye también formación y servicios, bajo el paraguas de Avnet Academy. “En el caso de los servicios se cubre todo el ciclo de venta de un proyecto y por lo que respecta a la formación lo prioritario es garantizar al cliente final que el socio cuenta con todo el conocimiento necesario para llevar a cabo el proyecto”, especifica.
Esprinet presenta una personalidad diferente que reposa en su doble orilla: su negocio de broadliner y la división de V-Valley, con servicios y formación claramente diferenciados para cada una de ellas. Fernando Feliu, IT & value market area director, enumera la lista en la parte de broadliner identificados, por ejemplo, con la disponibilidad de producto, la logística, la construcción de bundles o el componente financiero. “No se trata solo de estar orientado a las grandes operaciones sino también al mercado de las pymes; colaborando en completar la carencia de conocimientos, certificaciones, recursos y tiempo para poder desarrollar un proyecto que tienen los distribuidores”, relata. “El distribuidor no puede ser especialista en las 260 marcas que conforman nuestra oferta en este apartado pero Esprinet sí tiene especialistas en todas y cada una de ellas”.
En el área de valor, las coincidencias son más evidentes con Avnet o Westcon. Feliu destaca, por ejemplo, el área de preventa, “en la que no solo damos lo que nos piden sino que intentamos mejorar aquellas configuraciones que permitan incrementar el valor del reseller en el desarrollo de un proyecto. Resulta fundamental acompañar al reseller en la defensa de sus proyectos delante de los usuarios finales e incluso captar la información en nombre del reseller y todo lo relacionado con la instalación, mantenimiento, seguridad, etc.”.
No podía faltar en estas lides de los servicios el término sagrado: la especialización. Mazón recuerda que resulta fundamental armar el triunvirato (marca, mayorista y distribuidor) y responder a sus necesidades. “El fabricante, básicamente, necesita un despliegue de su tecnología, lo que está directamente relacionado con la labor de preventa o el soporte en las arquitecturas de las soluciones, por ejemplo”, arranca. “Y resulta fundamental hablar de la solución más que de los productos”.
Mazón distingue entre los proveedores más maduros, con una trayectoria más larga y consolidada en el mercado, que ya han hecho un gran despliegue; frente a aquellos más incipientes, con un recorrido más corto en el mercado y que cuentan con un canal más reducido. “Resultamos un buen complemento ya que no siempre cuentan con un canal válido o suficientemente amplio para entregar sus proyectos”. Eso sí, siempre hay espacio para cubrir huecos en todos. “Los grandes fabricantes en los últimos tiempos nos piden un mayor desarrollo del mercado de la pyme”, completa. “Es un segmento que sigue siendo un reto para los más grandes ya que lograr una suficiente capilaridad es complejo”.
Unos servicios que parecen igualar a grandes y pequeños distribuidores. Feliu encuentra una gran ventaja de estos últimos sobre los de mayor tamaño: la agilidad. “El tiempo de implementación de un proyecto para una gran reseller le supone más tiempo”, asegura. “El mayorista tiene la ventaja de tener conocimientos de muchos fabricantes, lo que abarca muchas tecnologías y permite configurar de manera más ágil. Una agilidad que puede presentar, de manera consistente, el pequeño de manera consistente delante del usuario final, bien con nuestro apoyo o por él mismo”.
A formarse
Hablar del valor de la formación es como referirse a él en el soldado. Se le supone “de serie”. Eso sí: hay que distinguir de qué formación se habla. Carlos Cabañas recuerda que muchos profesionales la identifican con un curso de unos cuantos días y no es siempre así. “Aquellos distribuidores que cuenten con unos conocimientos básicos puede entenderse una formación más reglada, unida a las certificaciones, pero hay otros colectivos que ésta no les encaja y que pueden empezar por un webinar de unas cuantas horas”, resume. Cabañas alerta de algunas formaciones online que a pesar de impartirse con la etiqueta de elearning son ereading, basadas en el PDF. “Además hay que acabar con la sensación de aislamiento que tienen muchos alumnos en algunos cursos online”.
Fernando Feliu habla de democratización de la tecnología en todas las áreas. “Para un mayorista es fundamental dar a conocer la tecnología de todas sus marcas”. Distinguiendo entre la formación que ofrecen en su área generalista y su segmento de valor, Feliu recuerda que “los resellers pueden vender mejor aquello que conocen: este es un negocio cada vez más de especialistas y por ello es fundamental la formación”.
Una formación, unida a la certificación, pero que debe ir más allá. Carlos Mazón defiende el valor de que sólo unos pocos mayoristas sean centros de formación pero recuerda que lo más importante es que la formación “debe estar enfocada al mejor uso de la tecnología”.
Una gran cuestión a dirimir es si la formación alcanza a todo el canal. Feliu defiende que cuando se trata de las grandes marcas sólo un pequeño porcentaje de sus resellers alcanza una formación de alto nivel. “Se forma normalmente a los que ya están formados”. ¿Y el resto que no accede fácilmente a la formación tecnológica? El representante de Esprinet defiende que muchas veces es el mayorista quien ayuda a definir al distribuidor en qué debe formarse. “Somos los que les asesoramos dependiendo de la especialización que quieran adoptar. Hay tantas áreas de especialización y están tan ligadas unas a otras que al final el canal tiene que ser un gran conocedor de ámbitos generales aunque quiera ser especialista en un área concreta”.
No hay que olvidar el negocio que se le abre al distribuidor con la formación. ¿Vende el canal formación? Carlos Cabañas asegura que aunque depende del perfil de los distribuidores, es una práctica cada vez más extendida. “Unos lo hacen por convicción, porque perciben que el cliente va a sacar mucho más rendimiento a la tecnología que ha adquirido y por tanto va a ser un cliente más contento; y otros porque si no la incluyen en sus proyectos pueden dejar un hueco por el que se puede colar la competencia”.
Sin embargo, esta venta de formación al cliente final siempre sufre los recortes. “Si hay que recortar presupuesto, de lo primero que se prescinde es de la formación”, denuncia Cabañas que sin embargo cree que esta situación está cambiando. “La formación no es un gasto es una inversión. Siempre se dice que la formación es cara: ¿y la no formación?¿Cuánto cuesta?”.
El adecuado equilibrio en el triunvirato
Hay una ley, no escrita, que marca la relación entre un mayorista y un distribuidor en la prestación de servicios: quien presenta la oferta al cliente siempre es éste último. “Estamos absolutamente aliados para que sea él el que tenga la relación final con el cliente”, insiste Carlos Cabañas. “Si un distribuidor solicita nuestro apoyo o nuestros servicios, les aprovisionamos de los recursos necesarios que conllevan un determinado importe. Él después coloca su margen y se lo presenta al cliente: el distribuidor ha de verte siempre como un apoyo no como una amenaza”.
Nunca el socio va a encontrar al mayorista acudiendo, en solitario, al cliente final. “Nunca damos un servicio al cliente si no hay un socio por medio”, corrobora Carlos Mazón. “No tenemos vocación de que el cliente nos conozca como especialista en servicios. Se trata de ser un complemento, no una alternativa al canal”.
La gran pregunta es si la mayor parte del canal es capaz de dar servicios por él mismo. Carlos Cabañas especifica que depende de la tecnología y del tipo de instalación que se lleve a cabo. Eso sí, “nunca vamos a competir con él en el tema de los servicios”.
No hay que olvidar que hay proyectos de todo tipo y, por tanto, hay socios de todo tipo. “No todo el mundo está montando un enorme centro de datos para un banco”, recuerda Feliu. “Cuando un reseller debe enfrentarse a una nueva tecnología, cualquiera que sea ésta, se siente inseguro. Y el mayorista, con sus especializaciones y las certificaciones que las avalan, supone un enorme apoyo para el distribuidor”.
¿Y la marca?¿Acude en directo con sus servicios? El representante de Esprinet considera que en ocasiones el fabricante coge las riendas ante la falta de capacitación por parte del distribuidor. “No se siente seguro de que un reseller pueda defender su propio proyecto”, explica. Un argumento, puntualiza, que no elimina el hecho de que algunas marcas, en ocasiones incurran en injerencias en proyectos en los que ya está presente un distribuidor. “Debe haber un máximo respeto”, engloba. “Un respeto que también debe mantener el mayorista con el reseller”.
Carlos Mazón recuerda que sí puede producirse algún conflicto con algunos proveedores que presentan una mayor madurez y en una estrategia de diversificación de negocio están desarrollando una línea de servicios. “Que pueden o no darla ellos; lo que puede provocar algún roce”.
Formación: ¿negocio o servicio obligatorio?
En su doble componente de servicio y de negocio, la formación puede desarrollarse de manera diferente en cada uno de los mayoristas. Avnet y Westcon, con una carrera más larga en este apartado, observan una mayor vertiente de negocio en esta práctica mientras que Esprinet lo contempla con una mayor carga de inversión en su canal. “Por el momento no lo vemos como un negocio”, asegura Feliu. “Sino como una inversión para que nuestros socios hagan más negocio”.
La gratuidad no es un valor recomendable en esta práctica. “La formación hay que ponerla en valor”, asegura Carlos Mazón. “Y esto exige un coste: lo que es gratis no se valora”. Una filosofía que no implica que no se busquen alternativas flezibles en el caso de que sea necesario. “Hay que buscar un equilibrio entre que el coste sea razonable y que también resulte rentable para quien lo imparte”, explica Carlos Cabañas.
Esta línea que separa la gratuidad del coste la delimita Fernando Feliu que confirma que aunque la consecución de certificaciones siempre deba ir acompañada de una inversión también existen muchos clientes pequeños a los que es necesario hacerles cercana la tecnología para ayudarles a crecer. “Nuestro propio crecimiento se sustenta en que esos clientes pequeños tengan el conocimiento suficiente para abordar sus proyectos”, elabora. “Hay un retorno de la inversión, aunque no sea directo, en el paso gradual de conocimiento de la tecnología que tienen estos clientes”.
La colaboración en el canal, ¿valor al alza?
No es muy habitual que la colaboración sea una práctica habitual entre los miembros del canal pero los mayoristas aseguran que cada vez hay una mayor convergencia de trabajos entre los distribuidores. “Dada la exigencia de la especialización, se están dando casos de participación de partners del mismo nivel para hacer trabajos específicos, lo que provoca que dos o tres socios colaboren en el mismo proyecto”, asegura Fernando Feliu. “Si un socio se embarca en un proyecto en el que desconoce alguna tecnología, colabora con un socio especialista”.
También Carlos Mazón defiende que existe una mayor colaboración entre los socios sobre todo en las tecnologías más novedosas. “En el tema de la seguridad, por ejemplo, hay cada vez más jugadores, más tecnologías cada vez más avanzadas, con una competencia muy grande, y el canal valora el conocimiento que se puede ofrecer de estas tecnologías”. El responsable de servicios apunta que, además de otro socio, el mayorista también puede ofrecer al reseller ese apoyo que necesita para completar un proyecto. “Podemos aportar ese punto adicional de colaboración sin que acuda a la competencia. Es un área de oportunidad y de crecimiento para nosotros”.
