La oferta de Samsung en el área de la movilidad empresarial va mucho más allá de la venta del dispositivo. Un área en el que todo el negocio transcurre a través del canal, integrado por cuatro mayoristas (Esprinet, Ingram Micro, Tech Data y Vinzeo) y por un canal de distribuidores del que forman parte casi 500 empresas, que han dado forma al programa Samsung Mobile Value Programme (SMVP). Anna Coll, responsable de mayoristas y partners en la marca, cree que el mayor reto que se le abre al canal es seguir arropando su negocio con servicios y soluciones, más allá del dispositivo.
El papel de los mayoristas ha variado en los últimos años. Si tuviera que señalar cuáles han sido los principales cambios que se han operado en este canal en los últimos años en su relación con Samsung, ¿cuáles serían? ¿En qué se ha basado el giro que han hecho hacia el valor?
El mayorista ha sabido adaptarse a la nueva situación del mercado y ha balanceado su negocio tradicionalmente transaccional del que tenía una mayor dependencia hacia otras fórmulas donde el valor le permite diversificar su oferta al canal.
¿En qué reglas de juego reposa ahora la relación con los mayoristas por parte de Samsung: qué se exige y qué se da?
Además de su perfil comercial, los mayoristas son socios logísticos y financieros. Año tras año nos aportan más valor y han aumentado su capilaridad, lo que les convierte en una figura fundamental para llegar a más clientes que Samsung, por sí mismo, no llegaría.
Al mayorista le pedimos que nos acompañe en los objetivos de crecimiento en el canal. Es fundamental que mantenga unos niveles de stock adecuados, con todo el catálogo bien referenciado y coordinado de manera adecuada con nuestro departamento de marketing.
¿Cómo se “hace patria” en el mayorista en relación a otras marcas?
Toda la venta del departamento B2B de Samsung transcurre a través del canal mayorista y de los partners; lo que nos convierte en una empresa 100 % canal en este ámbito. Y hay que hacer patria de ello ya que la unidad de negocio profesional no vende nada de manera directa. Somos líderes del mercado en el área de la movilidad en el segmento de la gran cuenta. Donde más camino nos queda por recorrer es en el apartado de las pymes donde pesa más el mercado y donde hay más competencia.
Al canal le proporcionamos rentabilidad y nos basamos en una relación de confianza a medio y largo plazo. La calidad de nuestros productos evita, además, los problemas de posventa que, en ocasiones, se producen con marcas “B”. Nuestra oferta va mucho más allá de la venta del dispositivo: el canal puede arroparlo con soluciones de seguridad o relacionadas con el entorno del puesto de trabajo, lo que le permite ofrecer a sus clientes una solución completa.
¿Cuáles siguen siendo sus principales exigencias? ¿El margen? ¿La formación? ¿Un apoyo en la gestión adecuada del stock? ¿Financiación?
La exigencia del margen siempre permanece a lo largo del tiempo; más cuando nos movemos, desde hace años, con márgenes muy estrechos. La competencia es enorme y el consumidor siempre aprieta, lo que hace que los precios se rebajen. Las marcas “B”, con productos con una calidad mucho menor, contribuyen a que la competencia se incremente y la presión sobre el precio sea mayor. Ahora bien, aunque es cierto que hay marcas o productos que dejan un mayor margen, Samsung aporta al canal un margen acorde a sus expectativas y con el que pueden subsistir perfectamente.
Tras dos años siendo la responsable de la gestión de los mayoristas, ¿en qué cree qué aspectos deberían mejorar?
En los últimos tiempos han realizado cambios organizativos que les han permitido especializarse en distintas áreas. Creo que es el camino correcto y tienen que seguir trabajando en este sentido. Esto, unido a mejoras en los procesos internos, les dará la agilidad y la flexibilidad necesarios a la hora de atender a los clientes en la forma en la que nos demandan.
En lo que se refiere al aporte de valor, hay algunos mayoristas que cuentan con un recorrido más largo que otros; pero todos tienen claro que ese es el camino.
El canal mayorista de Samsung está integrado por Tech Data, Vinzeo, Esprinet e Ingram Micro. ¿Qué valor diferencial aporta cada uno?
Tech Data está aportando a Samsung mucho valor a través de herramientas como, por ejemplo, el programa DaaS (Dispositivo como servicio) o su iniciativa Tech Data Renew.
Vinzeo exhibe una enorme cercanía con el mercado de la pyme y Esprinet tiene una gran agilidad y flexibilidad con los clientes. Por su parte, Ingram Micro cuenta con un sólido proyecto para el mercado de la pyme (SMB Machine) y la integración de productos y servicios.
De cualquier manera, la conjunción de los cuatro da un enorme valor al partner, que puede escoger a uno u otro en función de lo que requiera en cada momento.
Uno de los grandes riesgos en la gestión del canal es evitar que se produzca una sobre distribución. ¿Qué responsabilidad le corresponde al fabricante en esta tarea?
En primer lugar, Samsung no contempla ampliar el canal mayorista. Nunca nos hemos guiado por la cantidad de partners, sino por la calidad de los mismos. Cada año llevamos a cabo una revisión de nuestro canal. En la actualidad nos movemos en torno a los 500 partners que quizás se reduzcan a final de año ya que analizamos qué aportan a Samsung tanto en facturación como en servicios. Resulta fundamental fidelizarlos.
Se ha producido, en los últimos tiempos, una concentración del número de figuras mayoristas en España. ¿Es positivo para el fabricante?
Yo creo que sí ya que precisamente evita que se caiga en la sobre distribución. También evita una mayor erosión en los márgenes y una menor competencia, lo que permite una mayor rentabilidad en los negocios.
Analizando el panorama, creo que el grado de concentración del mercado en España aún no es tan grande, lo que permite al distribuidor un abanico suficiente de elección.
La marca cuenta con el Samsung Mobile Value Programme (SMVP) que acoge a los distribuidores que se dedican al desarrollo del mercado de la movilidad y del que forman parte 468 compañías. En este apartado es clave que sepan arropar el dispositivo con soluciones de seguridad, por ejemplo, o con servicios; además de incrementar el peso del teléfono inteligente en en su negocio. ¿De qué forma se está trabajando para conseguir ambos objetivos?
Nuestros distribuidores deben huir de un perfil meramente transaccional. Deben aportar valor. Por ello, es fundamental que aumente el número de socios certificados en nuestra plataforma de seguridad, Knox, para que sean capaces de ofrecer una solución global. Desde Samsung les proporcionamos, entre otras cosas, un soporte de preventa y posventa, además de acciones de generación de demanda para lograr nuevos clientes.
¿Cuántos ya son capaces de ofrecer ese valor?
Los distribuidores que presentan un perfil de valor se identifican con las categorías Platinum y Gold, que suman alrededor de 35 compañías. Junto a ellos están los Silver, que cuentan con una facturación respetable y muchos de ellos están certificados en Knox, llevando a cabo una prescripción de nuestros productos. El último escalón está integrado por los Registered.
¿Cómo valoraría la marcha del negocio de la movilidad en Samsung en la primera parte del año?
Dentro del negocio de movilidad empresarial la tableta ha sido el producto con más peso, con unos crecimientos brutales en los últimos años. Sin embargo, en los dos últimos años esto ha cambiado, el teléfono ha empezado a ganar presencia, con crecimientos enormes. Y el objetivo es que esta tendencia se consolide para aprovechar el ascenso de este mercado. Nos está ayudando mucho la buena acogida que ha tenido la gama A, ubicada en las gamas medias del mercado, que ha supuesto un reforzamiento de este segmento, donde contamos con muchos proyectos.
En lo que se refiere a la comercialización de las gamas prémium, una de las asignaturas pendientes que tenemos es aumentar su penetración en las grandes cuentas no solo en los altos directivos sino también en los puestos intermedios. En estos buenos resultados ha pesado el porcentaje creciente que ha tenido la telefonía libre en el mercado, lo que se ha notado en el negocio del canal; junto a los cambios internos que hemos realizado en Samsung para aumentar nuestra competitividad.
Sin embargo, las operadoras siguen siendo el mayor competidor del canal. ¿Qué armas debe esgrimir para poder mantener su hueco en el mercado?
Pueden competir en cercanía, flexibilidad, agilidad y, sobre todo, en servicios. Las operadoras están a años luz de la oferta de servicios personalizada, a la medida de los clientes, que tiene el canal. Hay muchos integradores, con un tamaño pequeño, que se están llevando grandes proyectos, gracias, por ejemplo, a su conocimiento en asuntos relacionados con la seguridad por la certificación en Knox.
De cara al distribuidor y en un mercado tan competitivo como es la movilidad, ¿qué hace diferente a Samsung?
Además de nuestro liderazgo, contamos con un producto ganador y con soluciones muy potentes en B2B. Además de la plataforma Knox, que es un elemento completamente diferencial, disponemos de DeX, muy importante en nuestra estrategia en el entorno de la transformación del puesto de trabajo. Disponemos de firma digital y firma biométrica, que nos están permitiendo ganar muchos proyectos donde prima el valor. Por último, para que el canal acceda a segmentos industriales, contamos con dispositivos rugerizados, con los que no cuentan algunos fabricantes.
Uno de los grandes retos para el canal en este mercado de la movilidad es el desarrollo del “famoso” dispositivo como servicio. ¿Cómo observa la situación?
Es uno de los puntos que debemos desarrollar. Contamos con distribuidores que lo prescriben como única fórmula de venta de los dispositivos y la mayoría del canal está trabajando para incorporarlo a su oferta. Tenemos que seguir realizando apología de estas fórmulas, dándoles herramientas para que lo adopten. En este apartado, el mayorista juega un papel importante para ponerlo a su alcance. Y los mayoristas están dando pasos, en mayor o menor medida, para acercar este modelo al canal.
Al canal le cuesta cambiar su mentalidad y vender algo más que el dispositivo. Deben aprovechar nuevas fórmulas como la renovación de los parques móviles que les permiten recoger y recomprar los dispositivos antiguos, incentivando la sustitución. Así como transmitir al cliente el beneficio que les puede aportar para su negocio.
¿Qué objetivos le gustaría conseguir en un año?
Me gustaría aumentar el número de distribuidores Platinum y Gold; lo que supondría que estamos incrementando la fidelidad del canal y su nivel de prescripción en el mercado. Además, debemos incrementar nuestra penetración en el segmento de dispositivos de más de 600 euros en el área de la empresa. Vendemos muy bien la gama prémium en SoHo, en el área de los autónomos, pero en las grandes y medianas empresas la mayor penetración es en el área de dirección. Debemos promover que cale más en los rangos medios.
Uno de los mayores retos de la unidad de B2B era incrementar su peso en el negocio de Samsung. Tras unos años de trabajo, su peso ronda ahora el 30 %. ¿Cuál diría que ha sido la contribución de los mayoristas y el canal?
Máxima. Todo el negocio empresarial pasa por el canal. Sin ellos, hubiera sido imposible. La creciente especialización del canal ha permitido una mejor y mayor prescripción en las grandes organizaciones.
En el área de la movilidad el peso del canal B2B va creciendo poco a poco y debe ser un motor de crecimiento en este apartado móvil.
