En 2022 Brother cumplió 25 años de instalación en España. Un cuarto de siglo en el que el canal ha sido una pieza fundamental. Con una sólida estructura, en la que conviven alrededor de 470 figuras certificadas, el objetivo es consolidarla, ganando con ellos más profundidad de negocio. El próximo mes de octubre la marca estrenará un nuevo programa de canal que segmentará tres tipos de distribuidores, en función del tipo de cliente, y otorgará diferentes beneficios. Cristina Escolano, responsable del canal profesional, observa 2023 como un año de consolidación, en el que seguirán impulsando el área de servicios gestionados de impresión y el potente segmento de la identificación industrial, con la pyme como referencia de negocio.
Brother cumplió 25 años en el mercado español en 2022. En un mercado tan “atestado” como es el de la impresión, ¿qué cree que la hace (y la sigue haciendo) diferente?
Desde la parte quizá más empírica, hay dos factores. Uno, producto, fiable y bueno; y soporte posventa. Los clientes reconocen que nuestro servicio posventa es muy bueno. De hecho, hacemos una encuesta anual a usuarios que han tenido problemas, y que han necesitado nuestra intervención; y el 89 % recomendaría Brother a sus amigos y conocidos.
Por otro lado, Brother es una empresa fiable, cercana, con ánimo de perdurar en el tiempo. En nuestro ADN está “at your side”, que refleja que el cliente está en el epicentro. Brother exhibe una personalidad de “hormiga”, sin cambios bruscos ni grandes, sino con una trayectoria, a medio y largo plazo, que nos ha hecho ir avanzando poco a poco para lograr nuestra actual posición.
En los últimos tres años hemos asistido a cambios completos en todos los mercados tecnológicos. También en el mercado de la impresión que, tras la explosión de los mercados de consumo, ahora se está tratando de recuperar el tono del mercado profesional. ¿Cuál es el “punto” actual? ¿Cuáles han sido los cambios más importantes que se han operado en la manera en la que las empresas imprimen en España?
Lo que hizo la pandemia fue acelerar lo que los analistas apuntaron como tendencias: la transición cada vez mayor al color y la impresión distribuida. Además, nos hemos adecuado a un modelo híbrido de trabajo, lo que implica que hay que dotar a los empleados de herramientas de impresión con un componente de seguridad. También se está produciendo un traspaso al A4.
Tras las dificultades del mercado profesional, que sufrió un descenso del 2 % el año pasado en España, la previsión es volver al crecimiento: el suministro se ha aliviado y hay movimiento en torno a la renovación del parque. ¿Qué factores deben tirar del mercado para hacer realidad esta previsión?
2023 es un año de consolidación de muchas tendencias. Es año de elecciones, lo que siempre genera cierta incertidumbre. Las empresas tienen que renovar sus parques y adecuar su modelo de trabajo y los nuevos volúmenes de impresión a la situación real. Se requiere un panorama de certidumbre para que sigan adecuando, ya que todas no lo han hecho, los nuevos modelos y renovando sus tecnologías. Y, por último, la seguridad, que ha cobrado una dimensión mayor con los entornos distribuidos.
En España la marca cuenta con un ecosistema integrado por 6.000 puntos de ventas y distribuidores, a los que acompañan 18 figuras entre mayoristas (11), submayoristas y VAD. ¿Qué cambios principales se han operado en el canal en los últimos años? ¿De qué manera se ha adaptado a lo que ha pasado?
Está habiendo mucha concentración. No solo en el caso de los mayoristas, sino también empresas con tradición de negocio en el entorno de la copia, que están siendo compradas; o compañías, con crecimientos orgánicos, que están llevando a cabo una política de compras para consolidar su fortaleza. De cualquier manera, son unos supervivientes; han sabido superar las dificultades. Cada vez interiorizan más la necesidad de exhibir una diferenciación. Deben especializarse: ya no vale hacer ofertas transaccionales. Incluso algunos han desarrollado el área online. Pero se han dado cuenta de que si quieren seguir creciendo en el mercado de la impresión, deben diferenciarse.
¿No es un ecosistema demasiado extenso? ¿No existe canibalización entre ellos?
En el caso de los mayoristas siempre ha existido ese debate y se ha producido alguna canibalización, pero en ningún caso excesiva. Hay figuras, más regionales, que ofrecen mucho valor en su zona de influencia y que tienen mucha cercanía con los distribuidores que operan en ella, por lo que se han complementado y han convivido.
En lo que se refiere a los 6.000 distribuidores, se trata de figuras con distinto perfil y nivel de compromiso. El área tutelada, sin embargo, disfruta de un jefe de ventas propio, formaciones, certificaciones, bonificaciones, etc. Aquí no hay canibalización. Aunque somos conscientes de que no disfrutamos de exclusividad, son empresas con las que desplegamos un plan conjunto de trabajo, definiendo en qué van a centrar el foco del negocio, con el apoyo del jefe de ventas y diferentes acciones que les permiten la diferenciación.
Brother disfruta en España de un negocio sólido y consolidado. Desde el punto de vista del canal profesional, ¿qué balance se puede hacer del año fiscal que concluyó el pasado 31 de marzo?
Nuestros objetivos van enfocados a un producto profesional, para el mercado de la pyme, que engloba varias líneas de producto: multifunciones, impresoras, escáneres, etiquetado en movilidad, etc. Este año vamos a alcanzar los objetivos de crecimiento que nos marcó la corporación. Ha sido clave la decisión, arriesgada pero que me pareció acertada, de priorizar las entregas al canal certificado en los momentos en los que había problemas de suministro. Que, en algunos productos, siguen existiendo. Fue una decisión dura, que nos costó implementar, porque, al vender a través de los mayoristas, la gestión es más complicada. En 2022 no pudimos cubrir toda la demanda, pero en este canal fuimos capaces de satisfacer el 90 % de los pedidos. En Brother nos hemos esforzado para suministrar los pedidos de esos distribuidores que llevaban trabajando con nosotros 20 años. El canal mayorista ha respondido de forma espectacular.
La trayectoria en España en el mercado láser alcanzó el pasado año, según IDC, su mayor cuota de participación (el 31,8 %), con el 31,3 % en el caso de ser equipos en color. ¿Qué ha sido clave para lograr estos números?
Somos una empresa con una estrategia que observa el mercado a medio y largo plazo; por lo que no tenemos una obsesión por las cuotas de mercado. Invertimos un 6 % en I+D para el desarrollo de tecnología propia. El cliente siempre está en el epicentro de las decisiones de la compañía. La obsesión se centra en hacer productos buenos, fiables, que se adecúen a las necesidades del cliente. Tenemos que liderar las distintas categorías o mercados pero en base al trabajo y al desarrollo de producto, detectando los mercados en crecimiento.
De los 6.000 distribuidores de los que hablábamos, 470 están certificados y 250 están especializados en el pago por uso. Tras un periodo en el que todo parecía ir hacia ese modelo, ¿cómo observa su evolución? ¿Está satisfecha de los resultados obtenidos con esta fórmula?
Los fabricantes estamos empujando el desarrollo del pago por uso. Entre otras muchas ventajas, impulsa un modelo de negocio que asegura la recurrencia en el consumible original. Es fundamental que el canal lo asuma porque, ante un mercado de impresión maduro, es la única manera de cautivar a los clientes y diferenciarte, sobre todo de la venta online. Se trata de una oferta basada en servicios, en la que el dispositivo y el consumible son dos elementos más; pero no los principales.
En el caso de Brother, que se incorporó a este modelo más tarde, fue muy duro porque veníamos de una mentalidad transaccional. En la actualidad es un punto estratégico de la compañía y contamos con tres modelos de servicios gestionados de impresión para adaptarse a las necesidades de diferentes tipos de empresas.
El objetivo es que más del 50 % de las máquinas que se vendan en el mercado de la pyme sean bajo este formato. Brother cuenta con una división MPS, desde hace unos años, para ayudar al canal a desplegar servicios alrededor de la venta, como puede ser la consultoría, por ejemplo. ¿En qué plazo se puede lograr ese objetivo? ¿Está contenta con el ritmo que lleva el canal en este apartado?
Sí, estoy satisfecha porque llevamos un ritmo adecuado y crecimientos de doble dígito en los últimos años. Preveo que en dos o tres años tendríamos que estar en ese porcentaje. El ecosistema especialista es variado: hay empresas que vienen del mundo de la copia, otras tienen foco en el entorno TI y algunas están llevando a cabo un cambio generacional, etc. De ahí las distintas soluciones.
El departamento MPS tiene una visión horizontal ya que da soporte a la compañía en todo lo que tenga que ver con servicios gestionados de impresión. Vamos a abordar oportunidades de tamaño medio y grande relacionadas con este tipo de servicios, apoyando a los distribuidores para que puedan dar respuesta a cualquier tipo de proyecto.
Y más allá del láser, Brother sigue apostando por el desarrollo de la tinta profesional, también presente en estas fórmulas de pago por uso. ¿Es una apuesta que el canal observa de manera análoga en su oferta o no lo tiene tan interiorizado en este modelo?
Los distribuidores vinculados con la copia no tienen interiorizada esta opción de la tinta. Les cuesta observarla. Al igual que la transición de los formatos A3 a A4. De cualquier forma, estos distribuidores eran reacios a la impresión distribuida hasta que se encontraron con la realidad de que si no abordaban este modelo, otros distribuidores se lo ofrecerían a sus clientes. Desde el punto de vista de Brother, la tecnología por la que opten nos da igual. Será el mercado el que se decante por una u otra opción. Aunque es el láser el protagonista en este apartado, contamos con proyectos en cadenas de tiendas de retail, por ejemplo, que se han decantado por la tinta.
Clave es el mercado de los escáneres documentales en el que la cuota de mercado de Brother, según IDC, supera el 46 %. Un segmento en el que, sin embargo, no cuenta con un canal especializado, ¿qué balance se puede hacer de este apartado y qué áreas son claves en su desarrollo?
Los escáneres documentales se comercializan, principalmente, a través de dos vías. Los grandes proyectos, identificados con los grandes integradores, muy sensibles, en una gran parte, al precio. Y, por otro lado, las pymes, que tienen necesidades de digitalización, para lo que necesitan también este tipo de producto. Un área que atiende nuestro canal certificado y que está funcionando muy bien.
El negocio del consumible representa el 65 % del negocio. Junto a la mayor parte de los fabricantes del mercado, y más allá de la lucha contra la falsificación, Brother insiste en la reivindicación del valor del consumible original. ¿Qué se ha conseguido y qué falta por conseguir?
Hemos avanzado y la unión de todos los fabricantes hace que los mensajes calen. Hace unos años, en el caso de Brother, se definió un proyecto europeo centrado en este asunto, lo que ha supuesto, por ejemplo, que la venta de los consumibles a los mayoristas para todas las oficinas europeas se hace desde un único punto o el establecimiento de políticas estrictas en todos los países.
Es esencial que los clientes valoren, igual que hacen en otros productos, lo que hay detrás de una marca en temas de soporte, reparación, suministro, etc. Ahora, por ejemplo, si se demuestra que el uso del consumible no original ha sido causa de una avería en una máquina, no se repara. Hace años reparábamos todo.
Debemos consolidar las figuras de canal con las que contamos, ganando más profundidad de negocio
¿Y el canal? ¿Se ha consolidado el canal como un abanderado del consumible original?
Nuestro canal certificado, sí. Las ventajas que les ofrecemos han empujado la venta de este tipo de consumible. También han pesado las políticas europeas, más estrictas.
Y, más allá de la impresión tradicional, la movilidad y las soluciones de etiquetado profesional. Dos mercados que Brother pretende liderar con una oferta que abastece a segmentos específicos con 3 áreas destacadas: transporte y logística, retail y segmento industrial. ¿Cómo observa estas oportunidades?
Hay una división específica en el área comercial que está suscrita a este tipo de producto y a los verticales en los que aplica, bajo el prisma de desplegar un proyecto. Abordan, a través del canal, la demanda para hacer la integración de las soluciones que se necesitan.
Se trata de apartados complejos pero nuestro canal certificado cuenta con clientes que tienen necesidades en torno al etiquetado y que estaban abordando con otros fabricantes. Y ahora tienen la oportunidad de ofrecerles nuestras opciones, fidelizándolos aún más porque en estos verticales la impresión es un apartado crítico. Es el eje, por lo que prestan mucha atención a nuestro discurso. De nuestro canal certificado, entre 40 y 45 distribuidores están desarrollando este negocio ya que les abre una vía adicional, completamente nueva. Cada nicho de mercado es diferente y tiene unas necesidades distintas, donde se requiere el despliegue de servicios.
La sostenibilidad es tema esencial. Entre las iniciativas un modelo basado en la economía circular (reparar, reciclar y remanufacturar) y un mayor esfuerzo para duplicar los niveles de reciclaje en el consumible. ¿Tiene un peso específico en el negocio la apuesta por la sostenibilidad? ¿Es un argumento que interioriza el canal?
Para Brother la sostenibilidad ha sido clave y desde el año pasado está dentro del plan estratégico de la corporación. Se nota una evolución en la concienciación acerca de estos temas y la normativa va acompañando. El canal, además, es más sensible a estos temas y sí que se ha convertido en un argumento de venta. El próximo mes de octubre lanzaremos un nuevo programa de canal europeo que incluye acciones concretas en este tema. Aquellos partners que desplieguen una estrategia de sostenibilidad, vamos a ayudarles a cuantificar el retorno y el ahorro en emisiones de CO2.
Y, de cara al nuevo año fiscal que arranca el 1 de abril, ¿qué objetivos se marca con el canal profesional?
Debemos consolidar las figuras de canal con las que contamos, ganando más profundidad de negocio. El lanzamiento del programa europeo segmentará tres tipos de distribuidores, en función del tipo de cliente, y otorgará diferentes beneficios. Este programa va a ser una herramienta que va a ayudar muchísimo a cada perfil de distribuidor.
Seguiremos consolidando el modelo MPS, empezaremos a perfilar las figuras sostenibles en el canal certificado y seguiremos avanzando en el área de la identificación industrial, lo que implica que hay que seguir creciendo en el área de la pyme. Contamos con un nuevo producto, en láser color, que nos permite entrar en un entorno más alto de producción. Está teniendo una excelente acogida, accediendo a un nuevo mercado.
