Brazo armado de la marca, punta de lanza del negocio, extensión del proveedor… Las definiciones para los mayoristas, repetidas a lo largo de los años, siguen manteniendo su vigencia en el siglo XXI. Sin embargo, el panorama no ha permanecido igual y estas compañías han debido hacer frente, no sólo a los retos que les ponían en sus almacenes marcas y distribuidores, sino también a la dinámica de un segmento que ha asistido a cambios de ciclo y en los últimos años a una enorme concentración que no ha sido óbice para que, junto al valor de las grandes multinacionales, permanezcan en España compañías con marchamo patrio que siguen manteniendo su hueco.
20 años, ¿20 grandes cambios?
Lógicamente, las olas de innovación y cambio en el panorama tecnológico también han llegado a la playa mayorista. Mario Agreda, director general de Cartronic Group, arranca con la máxima, repetida a lo largo de estos 20 años, de ese frenesí que siempre lo ha caracterizado. “Nos ha tocado un sector que va muy deprisa y es muy constante. Hemos ido evolucionando, en un continuo crecimiento”.
Un mayorista que siempre ha sido ese istmo que une dos continentes: uno, en el que moran los proveedores; el otro, en el que habita el canal. Ignacio Sestafe, director general de GTI, recuerda que el mayorista se ha visto obligado a evolucionar muy rápidamente y el que no ha sobrevivido ha sido porque no ha sido suficientemente ágil y dinámico. Y explica en qué tipo de material se ha edificado el istmo. “Se encuentra entre la demanda de las marcas, que exigen cada vez mayor capilaridad, mayor rapidez de respuesta y mayor adecuación a la tecnología que van desarrollando; y por otro, a un mercado en continua evolución de los distribuidores, tanto pequeños como grandes, que exigen una rapidez de respuesta, una disponibilidad de producto inmediata y un soporte para ver hacia dónde se dirige el negocio”.
¿Y el mapa de distribución?¿También ha variado en sus exigencias? Pedro Quiroga, CEO de MCR, cree que los clientes más pequeños no han evolucionado tanto. “Nos siguen exigiendo constancia en el producto, solidez y continuidad en la distribución de las marcas”. Donde sí observa más cambio en las exigencias es en el entorno de los clientes con un mayor tamaño. “Además de la disponibilidad y la profesionalidad, exigen la prescripción del producto”.
Otro cambio ha venido de la mano de la famosa sinergia. Marco Huertas, director ejecutivo de Globomatik, explica que se ha asistido a una convergencia de todos los canales de comercialización. “Antes estaban mucho más estancos y ahora aparecen mucho más abiertos”. El resultado ha sido beneficioso para una figura: los etailers, “que se erigen en los claros ganadores de esta transformación”. A juicio de Huertas, en este panorama, donde abunda la sinergia, el mayorista “debe ser capaz de abrirse a todos los canales, siempre indirectos, por supuesto, lo que nos aportaría nuevas posibilidades de negocio”.
Incluso, en estos años, ha existido algún momento de auténtica conmoción. Lo recuerda José Ignacio Rodríguez, director general de Vinzeo, que lo sitúa a finales de los 90, con la fuerte crisis derivada del cambio en el modelo de negocio de la venta directa, provocado básicamento por Dell. “En un momento en el que la presión de los precios empezaba a ser muy fuerte, se abrió un debate acerca de si la manera de llegar al mercado de las marcas tradicionales era la idónea o no”. Para Rodríguez esto marcó un punto de inflexión, provocando una reestructuración, no sólo del mayoreo sino del mercado global de los distribuidores. “Las aguas han vuelto a su cauce y cada vez existe más el modelo híbrido, en el que hay una convivencia entre la venta directa y la indirecta. Ya no se cuestiona si el modelo de canal es o no el más adecuado”.
Globalización: grandes y pequeños en el mismo mercado
La concentración que ha alcanzado a otros mercados, también ha llegado al segmento del mayoreo y en los últimos años hemos asistido a compras varias y operaciones diversas que han aumentado, de manera ostensible, el número de compañías con nombre internacional en España. Alberto Pascual, director de Ingram Micro Madrid, explica que esta concentración surge de la necesidad de contar “con una gran masa crítica de negocio, lo suficientemente importante para justificar las grandes inversiones que requieren los nuevos roles que nos están asignando tanto los proveedores como los distribuidores”. Además, a su juicio, este proceso de concentración se ha acelerado ante el hecho de que una gran parte de las tecnologías tienen su origen fuera de España y a que la crisis ha provocada desconfianza en las figuras locales. “Un proceso en el que las compañías americanas han ganado por goleada”, remata.
Un ejemplo de esta tendencia ha sido la actual configuración de Westcon en España, resultado de la compra de la española Afina. Ahora, su estructura se reparte en torno a tres unidades: Afina, Westcon Iberia y ACROSnet. “La principal fortaleza es el foco”, explica Pedro Galatas, Westcon executive vicepresident & Afina president. “En lugar de tener una compañía grande tenemos unidades muy focalizadas en cada uno de los negocios: Afina está especializada en la seguridad, Westcon data center se centra en el área del centro de datos, Westcon tiene su foco en el área de las comunicaciones unificadas y la convergencia; y ACROSnet es un mayorista cloud. Cada uno es especialista y conoce muy bien sus soluciones y aporta valor a esa área de negocio”.
Arrow es otra muestra de integración clara y en la actual estructura se han reunido “antiguas” compañías que respondían a nombres como Distrilogie, Mambo, Altimate y Diasa. “La complementareidad de cada una de las compañías es enorme”, explica Alexis Brabant, director general en España. “Se reúne la especialización en almacenamiento de Distrilogie, junto al foco de Diasa en IBM y en Oracle; y el conocimiento de Mambo en el mundo de la seguridad”. Para la máxima cabeza del mayorista en España, a Arrow le queda mucha historia por escribir, a pesar de que sea una compañía con 75 años de historia. “Nuestra experiencia en el segmento es, al menos, igual de potente que la de nuestros competidores. La innovación es clave para Arrow, no sería de otra manera para mantenerse en el mercado desde hace tantos años”.
A pesar de estas grandes compañías, la pléyade de mayoristas que permanecen fieles a su vitola nacional es amplia. Marco Huertas, de Globomatik, reconoce que son una compañía modesta, pequeña, ubicada en el córner de España. “Pero siempre hay espacio y existen oportunidades para todos”, reivindica. “Globomatik es muy flexible, muy fresca; sin burocracias, con un trato próximo y personalizado. Aportamos rapidez de adaptación y complementariedad. Y los clientes agradecen este tipo de trato y de valor”.
Es posible, a pesar de un mercado tan competitivo, esgrimir armas diferentes. “Un mayorista multinacional parece que colecciona marcas”, asegura Emilio Sánchez, gerente de DMI Computer, “mientras que en DMI hacemos un trabajo más de “boutique”. Además, gracias a nuestra estructura, llegamos a clientes que los grandes, en algunos casos, desprecian”.
Mario Agreda, de Cartronic Group, apela a la flexibilidad de los pequeños. “Tenemos un conocimiento del mercado, sobre todo del internacional —no somos nuevos saliendo fuera de España— y tenemos una amplia experiencia. Somos muy flexibles y capaces de poner producto y soporte en casi cualquier parte del mundo”.
En el caso de Infortisa, que lleva 25 años en el mercado, Juanjo Contell, el director general, habla de cercanía, de rapidez cuando se produce cualquier incidencia, capacidad de reacción y velocidad en la resolución. “Los valores fundamentales de una sana relación comercial son intemporales: cercanía con el cliente para aportarle valor, escucharle y complementarle en lo que necesite para crecer. No basta con tener los mejores precios. Los servicios de marketing y financieros, la logística y los sistemas son fundamentales: folletos electrónicos e impresos personalizados, formación, postventa, gama de productos, financiación a medida, vinculación de datos, dropshiping, etc.”.
Y nos les falta solidez financiera. Ignacio Sestafe, de GTI, apela a ella para soportar su independencia. Un rasgo que une a la capacidad de decisión local. “Nos permite un mayor dinamismo para reaccionar ante las demandas de los fabricantes y más flexibilidad para adaptarnos a ciertas dinámicas del mercado”.
El grupo español más grande, Vinzeo, también postula por los valores patrios. “O tienes un buen pulmón financiero o es muy complicado sobrevivir en este mercado”, repite. “Tenemos una capacidad de adaptación a las necesidades de las marcas y de los clientes mucho más rápida que la que puede tener un mayorista multinacional donde la toma de decisiones no se hace en el propio país y son mucho más lentas”.
Esta tendencia hacia la globalización continuará. Así lo cree Juanjo Contell, de Infortisa. “La economía de escala nos lleva irremediablemente a ella”. El director general recuerda que la erosión en los márgenes, la morosidad y la falta de crédito seguirán haciendo mella en los mayoristas. “Algunos no van a poder soportarlo y se verán obligados a cerrar”.
Foco en el “valor”
Cuenta Pedro Galatas, de Westcon, que fue en el año 1995 cuando apareció el concepto de distribuidor de valor añadido. “Fue un cambio radical en el sector”, confiesa. “Desde un modelo donde el distribuidor tenía un componente logístico y financiero se pasó a buscar otro tipo de valores como capacidad técnica, preventa y venta de soluciones”. Junto al proceso de consolidación, y a la irrupción de conceptos como la venta de soluciones y el cloud, Galatas cree que, sin duda, se crea un “nuevo distribuidor del siglo XXI, con un componente mundial, muy enfocado a soluciones, al cloud y al valor añadido”.
En el caso de Arrow, los perfiles del valor, además de los múltiples servicios que ofrece, tienen mucho que ver con la nube y la formación. Hace cuatro años, el mayorista empezó a diseñar la manera de poner el negocio del cloud en manos del canal, bajo la fórmula del “cloud services brokerage”. A raíz de ello, ha lanzado la plataforma ArrowSphere, que permite a cualquier partner diseñar su tienda cloud de forma propia, agregando las propuestas IasS y SaaS de cada una de las marcas. Alexis Brabant recuerda que esta apuesta se ha completado recientemente con el lanzamiento de una herramienta, xSP Central, centrada en el desarrollo del segmento ISP y MSP, y que permite a este tipo de compañías racionalizar y tener una visibilidad clara sobre el número de licencias que están instaladas en cada uno de sus clientes. “La nube es una gran oportunidad para el canal”.
El vector de la educación se articula a través de los más de 20 centros de formación con los que cuenta el mayorista en Europa. Brabant reconoce una trayectoria equilibrada a lo largo de los años, pero se atreve a destacar la firma del contrato, a nivel mundial, con IBM el pasado verano, lo que les otorga la formación a los empleados, los partners y clientes del gigante azul.
El valor en Ingram Micro alcanzó su momento de máxima inflexión en 2010 cuando adquiere Albora Soluciones, Areté Sistemas y Arkenova. Ya en 2009 había comprado Eurequat, una compañía centrada en el negocio de la captura de datos, lo que le permitió abrir el negocio hacia nuevas áreas. Ahora, el mayorista ha puesto de largo su división de valor, Advanced Solutions o Soluciones Avanzadas. “Si se analiza el portafolio la diferenciación parece escasa con otras compañías”, apunta Alberto Pascual. “Pero el secreto de Ingram Micro está en su orientación hacia la venta de soluciones y ser capaces de ofrecer tecnologías diferenciales”.
También en este apartado valeroso aparecen las fuerzas patrias. GTI es un caso claro: su división de valor lleva una década en el mercado y ya supone entre el 18 y el 20 % de su negocio. Ignacio Sestafe asegura que cuentan con suficiente capacidad para seguir creciendo en este negocio. Un área que se entiende a la perfección con el proyecto, ambicioso, que tiene el mayorista en aras de desarrollar el negocio en la nube. Sestafe asegura que en este entorno aportan un doble valor. “Por un lado, asesorar al canal acerca de las soluciones de los fabricantes y, por otra, intentar ofrecerles un valor agregador de forma que para ellos sea mucho más fácil integrar una oferta de mayor empaque a sus clientes, en lugar de soluciones puntuales, con menos valor”.
El caso con un carácter más neófito corresponde a Vinzeo. Hace dos años el mayorista inauguró una organización de soluciones de infraestructura para el desarrollo de proyectos relacionados con los servidores, el almacenamiento y las redes dentro del entorno de HP. José Ignacio Rodríguez asegura que, dependiendo del trimestre, se colocan como el número uno o el dos en el canal de valor de HP. “Estamos muy contentos”, reconoce. “Nuestro centro de soluciones tiene una gran afluencia, con presentaciones a distribuidores y demostraciones de producto. E incluso hemos desarrollado algún proyecto de nube híbrida junto a algún partner”.
Y 2013…
No se descubre nada cuando se asegura que 2013 está siendo un año complicado. Atendiendo a los datos de las consultoras, que miden segmentos distintos, Gfk asegura que el mercado decrece un 7 % y según Context, que mide el negocio del mayoreo, la “llave” para el crecimiento reside en los teléfonos inteligentes: si se incluyen, los mayoristas crecen un 2 %; si no, se decrece un 2 %.
En este panorama, los mayoristas han mantenido el tipo. En el caso, por ejemplo, de MCR y tras un par de ejercicios más complicados, este año ha recuperado el crecimiento a doble dígito. “En 2011 y 2012, mientras que el segmento bajaba entre el 15 y el 20 %, mantuvimos el tipo; y en este año, hemos puesto foco en áreas claves y vamos a terminar con un alto ascenso”, asegura Pedro Quiroga. El mayorista ha mantenido estable, además, su red de clientes, que se mueve en torno a las 3.500 empresas.
También crece GTI. Hasta el mes de septiembre, la compañía fue capaz de crecer un 8 % en su cifra de negocio. Y el objetivo es mantener este ritmo en los próximos meses, con foco en negocios como el almacenamiento y la movilidad.
Para Globomatik, 2013 está siendo un año de transformación profunda. Marco Huertas explica que han implantado un nuevo ERP y han estrenado nueva web. “Estamos cumpliendo los objetivos y, a pesar de que son tiempos complicados, tenemos mucho recorrido”.
En su catálogo figuran más de 6.000 referencias y en los últimos meses se ha reforzado con nuevas marcas como Gigaset, MSI, Netgear, Enermax o Salicru. “Siempre intentamos complementar nuestra oferta, para hacerla más atractiva y equilibrada, lo que es clave en este mercado tan dinámico”.
También en el entorno on-line, en este caso relacionado con el comercio electrónico, se ubica uno de los proyectos más importantes de Cartronic Group: su tienda on-line. Mario Agreda reconoce su valor, sobre todo, en el negocio de retail y el relacionado con el producto de informática. Precisamente la división que acoge a este producto informático representa el 50 % de la facturación del grupo; junto a ella, el negocio vinculado con la seguridad y las comunicaciones genera la otra mitad. Agreda reconoce el foco en esta última, por su aporte de valor al negocio.
Infortisa tampoco quiere perder comba en este entorno on-line. El pasado año lanzaron su su plataforma Secom, que se une al servicio iPortal para la creación de tiendas on-line para sus distribuidores. El primer paso, relata Juanjo Contell, ha sido incorporar un servicio de curación de contenidos para nutrir los perfiles en redes sociales de los distribuidores. Tras más de un año funcionando, la acogida ha sido “muy positiva” con más 2.600 noticias generadas que han propiciado más de 600.000 impactos a través de las redes sociales. Por su parte, su plataforma iPortal, que ofrece a los distribuidores la posibilidad de disponer de una solución de comercio electrónico sin costes de mantenimiento y constantemente actualizado, ha llegado en este 2013 a más de 450 distribuidores.
Gran parte de la estrategia de DMI reposa en un extenso catálogo en el que conviven más de 5.000 referencias. Emilio Sánchez asegura que en los tiempos que corren “diversificar los fabricantes y los productos, para aportar al cliente opciones donde elegir, es la mejor manera de competir”.
El mayorista sigue apostando por la red de tiendas MR Micro, que están repartidas por todo el territorio nacional, y que suman alrededor de 200 puntos de venta. “Es una relación de colaboración en la que DMI proporciona tanto herramientas de marketing como acuerdos comerciales que les permitan ser competitivos y puedan defenderse mejor en un entorno cada vez más difícil”.
El balance de Ingram Micro también es bueno en este 2013. Alberto Pascual explica que el mayorista ha hecho un un ejercicio de cambiar el mix de producto para adaptarse aún más a aquellos negocios con más rentabilidad para el canal. “En esta recta final del año estamos viendo los resultados que han proporcionado las compras que hemos hecho en los últimos tiempos”, apunta. Un caso muy concreto, especifica, es el área de movilidad. “Ya hemos integrado BrightPoint, lo que nos ha aportado nuevos clientes, nuevas marcas, y nos está ayudando a experimentar un crecimiento en esta última fase del año”. En lo que se refiere a los segmentos de mercado, percibe que la Administración Pública, “que ha estado prácticamente parada en los 2 últimos años, ha empezado a sacar concursos y ahora, en este último tramo del año, está tirando del negocio”.
Tras los movimientos de los últimos tiempos, Arrow ha dedicado este año a poner a punto su maquinaria e integrar perfectamente las cuatro compañías que marcan su herencia: Diasa y Altimate (resultado, a su vez, de integrar Mambo y Distrilogie). Un proceso que no ha sido óbice para integrar en su oferta nuevas marcas como VMware, Huawei, Aruba o F5. Alexis Brabant asegura que 2013 concluirá como “un año muy destacado en la historia de Arrow en Iberia”.
Quien ya está plenamente integrado es Westcon en España. Pedro Galatas recuerda que a principios de este año se decidió dividir Afina en dos unidades de negocio: una, Afina, focalizada en la seguridad, y otra, Westcon data center, centrada en el centro de datos. “Esta división ha sido un éxito y ha aportado mucho valor en el área del centro de datos y la virtualización. Ha superado nuestras expectativas, acercándonos a nuevos fabricantes que buscan esta especialización que otros distribuidores no pueden hacer”. Como señala el directivo, Westcon parece manejar, con inteligencia, su tamaño. “Siendo una compañía grande, al tener estas unidades de negocio, podemos trabajar múltiples líneas y dar la especialización que el canal y los fabricantes necesitan”.
Nuevos perfiles, nuevos roles…
En estos 20 años, el rol del mayorista ha evolucionado. Y mucho. Alberto Pascual, de Ingram Micro, recuerda que se ha pasado de ejercer un rol en el que la logística era fundamental a otro perfil en el que también cobran importancia otra serie de servicios al canal para ayudarle a llevar la tecnología al usuario de manera más eficiente. “Además, marcado por la crisis, hemos debido desempeñar un soporte financiero, sustituyendo el que antes realizaban las entidades financieras y evitando lo que podía haber sido un colapso de crédito en el sector”.
El dueto entre la logística y las finanzas se repite. Emilio Sánchez, de DMI Computer, apela a él y lo une con lo que denomina “venta multicanal”. “El mercado ha evolucionado mucho y es importante tener diversificado el negocio atendiendo a toda la tipología de clientes: retail, VAR, etailer, tiendas tradicionales, etc.”.
Y la diferenciación, bendito valor. “El mayorista que haga lo mismo que los demás no va a sobrevivir”, enfatiza Pedro Galatas, de Westcon. “Necesita un valor diferencial, que puede ser en el procedimiento logístico operativo o en su capacidad de generación de negocio para los canales”. Por último, apela al trabajo focalizado en torno a un modelo de soluciones, no en la venta de productos.
Una diferenciación que Mario Agreda, de Cartronic Group, identifica con la especialización. “Es el alma para que el negocio perdure. Hay que ser especialista en algo, ya sea en logística, en finanzas, en tecnología, en distintos tipos de tecnología o en mercados verticales”.
El mercado PC, vigente siempre
El debate, ahora tan en boga, de si el PC está o no siendo desbancado, para siempre del pódium de dispositivos personales también alcanza al segmento mayorista. Vinzeo, donde el peso del ordenador, en cualquiera de sus variedades, alcanza la mitad de su negocio de TI, lo tienen muy claro. “¿Qué más da que se llame PC, portátil o híbrido? Lo que es seguro es que el usuario va a contar con un dispositivo que le permita acceder a la información. Y cada vez más van a convivir múltiples dispositivos para acceder a ella”, abandera José Ignacio Rodríguez.
Los números no son buenos en un mercado que decrece entre el 15 y el 20 %, pero el director general alude a los pronósticos que auguran que en 2014 el portátil no va a caer más.
¿Y la tableta? Muchos la conciben como una buena tabla de salvación. Pedro Quiroga, de MCR, confirma, lógicamente, que la tableta está creciendo a unos niveles bastante altos, aunque su precio medio de venta, recuerda, “es bastante más bajo que el de un equipo portátil”.
La gama de tabletas en el mercado es enorme y alcanza desde productos de entrada de gama hasta dispositivos profesionales. “En algunos casos ha sido sustitutivo del portátil”, reconoce Quiroga, “pero en muchos otros, el usuario entiende que son diferentes categorías, con diferentes usos; en el hogar conviven distintos dispositivos”.
El director general de Vinzeo corrobora, lógicamente, que la tableta ha funcionado muy bien pero recuerda que su venta, por el momento, está cerrada casi exclusivamente al ámbito doméstico, sin dar el salto a la empresa “donde sigue funcionando la venta de PCs y portátiles”. Una realidad que ha permitido que la mayor parte de la venta la hayan absorbido los retailers. “Los distribuidores tradicionales no han aprovechado todavía esta oportunidad”, alerta. “Y es grande”.
