A la impresión ya no la reconoce, casi, ni quien la creó. La evolución de un mercado en el que el cliente pide mucho más que una mera página impresa y demanda una gestión de un más glamuroso documento, ha provocado que los proveedores hayan adaptado estrategias y han buscado nuevas fórmulas de negocio en las que sin abandonar, por supuesto, el necesario faro de la impresora o el multifunción, los servicios empezaran a cobrar el mayor protagonismo.
Ahora, con un mercado que tras tiempos convulsos ha recuperado el crecimiento, estos movimientos estratégicos son mucho más ágiles y los proveedores de impresión —perdón, de gestión del documento— vuelven a estar en primera línea tecnológica. Es el caso de Brother, Epson, HP, Kyocera Document Solutions, Ricoh y Samsung.
Panorama del mercado
Después de mucho tiempo conociendo el decrecimiento, los datos de las principales consultoras reflejaban a finales del pasado año la recuperación del mercado de la impresión en España. Desde mediados del pasado año ya se observaba un cierto repunte en el mercado y el crecimiento que se cosechó en segundo semestre, en torno a un 20 %, permitió el vuelco en la tendencia decreciente.
Según IDC, este segmento cerró 2013 con un crecimiento global del 13 % y los datos de Context, la consultora que se encarga de pulsar el negocio del canal, corroboraban la recuperación: en el último trimestre del año pasado la facturación de la distribución de máquinas creció un 12,7 %. El balance, por tanto, no puede ser más que optimista. Los fabricantes consideran que 2013 fue buen año, con crecimientos de doble dígito en la venta de multifuncionales destinados a los mercados medios y altos. La comercialización de máquinas más pequeñas sí experimentó un cierto retroceso, ahora bien mucho más tenue que otros años.
Y los números son también positivos en el primer trimestre de este ejercicio. Según Context la elevación fue del 8,1 % y los datos que obran en poder de la consultora Info Source reflejan un crecimiento del 15 %. “Todas las familias están creciendo y lo hacen a doble dígito”, asegura José Ramón Sanz, jefe de producto de Brother. “La situación es muy positiva y hay ganas de invertir”.
Mucho más allá de la comparación con el horroroso 2012, en el que el mercado cayó a doble dígito, hay factores que pueden ayudar a entender este crecimiento. Javier Martín, Iberia tóner and printing solutions category manager de HP, apunta un cambio en el canal. “Desde el segundo semestre de 2013, los distribuidores están diseñando planes de crecimiento. Hay un cambio de chip muy importante en el canal de distribución”.
Una sensación que no sólo alcanza al canal de HP. “Nadie se refiere ya a la palabra maldita”, remarca Vicente Mayor, business manager de Epson. “El canal está apuntando un cierto optimismo”.
Buenas noticias porque en los últimos años, como refleja Ángel Rodríguez, B2B marketing & product marketing manager I&M division de Samsung, el canal ha sufrido la mayor sangría de la última década. “Empezamos a observar brotes verdes con cierta solidez”, asegura. “Quizás en 2014 se suavicen los crecimientos y no alcancemos ascensos de doble dígito porque es un mercado maduro pero hay factores que pueden contribuir a sostenerlo como la movilidad o el big data”.
Este buen clima en el canal también lo confirma Ricoh gracias a un estudio que analizaba los resultados logrados por sus 250 distribuidores más destacados y que desveló un crecimiento en su rentabilidad en el último año. “El negocio está en las páginas; un factor que no sufre las mismas variaciones que las máquinas”, razona Xavier Fernández, director de canales indirectos de esta marca. “Ahora, más que push en los dispositivos, el canal nos pide apoyo para reinventarse”. Una demanda que también observa Esteban Pacios, director comercial de canal SMB de Kyocera Document Solutions. “El canal empieza a demandar algo que nunca había hecho antes. Llevaba mucho tiempo trabajando de manera tradicional: solicitaba precios y vendía, con un parque instalado muy importante que le permitía contar con un buen recurrente”, relata. “Sin embargo, desde que empezó la crisis, demanda más profesionalización. Y está solicitando la ayuda del fabricante para lograrlo”.
El sustento del consumible
El consumible sustenta el negocio de las marcas. Dependiendo del proveedor, su peso es más o menos elevado pero, en todos los casos, se eleva por encima del 50 %. El pasado año, según la consultora Context, el negocio de los consumible creció un 43,9 % en el último tramo y ha arrancado 2014 con un crecimiento del 24,3 %. Unos datos que “sólo” reflejan el negocio transaccional de estos productos, sin contabilizar, lógicamente, los consumibles que se incluyen en los contratos de pago por uso o de servicios de mantenimiento.
Javier Martín, de HP, recuerda que los datos del mercado de los consumibles dependen de la base instalada y de la calidad de la misma. “Es un negocio que depende mucho del trabajo de los años anteriores”. El reto, para mantener estos buenos números, lógicamente, es elevar la calidad del parque.
El negocio del consumible depende directamente del número de páginas impresas. Un dato que según apunta la consultora IDC no crece. A juicio de José Ramón Sanz, de Brother, no se imprime menos, lo que ocurre es que se hace de manera diferente, lo que genera nuevas oportunidades de negocio. “El papel ya no tiene necesidad de sustentar el negocio; hay otras alternativas. Ahora se imprime más desde otros dispositivos o para usos diferentes”. Se trata de lo que denominan como impresión efímera, más frecuente, en la que la vida del documento es muy corta y no existe un archivado ni una gestión documental.
En el caso de Ricoh, que disfruta de una base de negocio sustentada por 130.000 contratos de mantenimiento en España, la mayor parte de sus consumibles están incluidos en los mismos. Xavier Fernández, de cualquier manera, alarga el optimismo que existe en el mercado hacia este negocio y analiza los factores de crecimiento. “Ha pesado, por ejemplo, la venta de equipos de segunda mano y la extensión de los contratos de mantenimiento”.
Una de las grandes peleas de las marcas en este apartado es la hegemonía en el uso del consumible original. En el último año se ha observado una polarización entre la venta de este tipo de consumible y la del que no tiene esta impronta original. El representante de Brother explica que el descenso brutal que han sufrido los consumibles no originales ha provocado que “un gran número de distribuidores focalizados en este mercado, para preservar su facturación, han comprobado que es más rentable vender un consumible original”. Una situación que tiene su reflejo en los datos de la consultora Gfk: en el último año se han vendido más unidades de consumibles no originales pero el volumen de negocio que han generado es sensiblemente menor. “El original va ganando peso en la facturación y en el peso en el canal de distribución”.
La mala experiencia con un consumible no original se torna en el mejor argumento de venta en el canal y en el cliente final. En el caso de Epson, por ejemplo, Vicente Mayor asegura quela situación económica ha provocado que algunos clientes, incluso la Administración Pública, optaran por este tipo de consumibles. “Tras las malas experiencias y el aumento exponencial de la tasa de averías, que conseguimos demostrar que era era debido al uso del consumible, conseguimos recuperarlos como clientes”.
Por tanto, una gran parte de la educación y de la formación es responsabilidad del fabricante. “Debemos proporcionar al canal todas las herramientas para que puedan trasladar a los clientes los valores del consumible original. Es fundamental que entiendan que no están comprando un cartucho sino unas páginas, asegurar la disponibilidad de la impresión o la renovación de un sistema de impresión cada vez que renuevan su consumible”, explica Ángel Rodríguez, de Samsung.
Pago por uso: asignatura aprobada
Si hace unos cuantos ejercicios los programas de pago por uso eran rara avis en muchos proveedores ahora se han convertido en una opción obligatoria. No en vano, España es uno de los países con mayor implantación de este modelo. En Samsung, por ejemplo, el 85 % de su facturación impresa se genera gracias a este tipo de programas. “Es una demanda del mercado y no solo de las grandes empresas sino también de contratos por una sola máquina”, asegura Ángel Rodríguez. “Y una de las razones principales es que el cliente desea centrarse en su negocio y contar con alguien que le ayude en sus procesos productivos; y que en el caso de la impresión se responsabilice de principio a fin de su ecosistema de impresión”.
También parecen que han aprobado la asignatura en HP. Según explica Javier Martín el cambio operado en esta vía de negocio ha sido enorme en los tres últimos años y esperan un ascenso de doble dígito en este ejercicio. “El mayor crecimiento ha procedido de las máquinas multifuncionales ubicadas en los segmentos medios y altos: casi el 100 % de las unidades se venden bajo un contrato”.
En el caso de Epson, año tras año han ido duplicado este negocio. “Nuestro canal tradicional, vinculado con el mercado TI, se está adaptando a estas modalidades. Incluso hemos adaptado esta fórmula para que pudiera servir sólo para una o dos máquinas”.
Brother se encuentra en pleno proceso de desarrollo de este modelo. Tras un año de poner en marcha un plan de canal ya cuentan con 200 distribuidores dispuestos a vender soluciones de pago por uso. “Es un buen número pero si tenemos en cuenta los 6.000 distribuidores que pueden comercializar productos láser, tenemos mucho recorrido”.
Los más avezados son lógicamente los proveedores más vinculados con la copia. Como recuerda Esteban Pazos, Kyocera Document Solutions lleva mucho tiempo desarrollando esta fórmula. La compañía ya está en camino para dar más servicios. “Hay que poner mucho más valor encima de estos contratos”.
Para Ricoh, esta fórmula está presente en su ADN. Con una base instalada de más de 130.000 equipos partidarios de este régimen, la empresa también ha superado el reto de diversificar el tipo de contratos, para adaptarse a la idiosincrasia de cada cliente. “Incluso, gracias a una intensa labor de formación, nuestro canal reprográfico es autónomo y es él mismo el que ofrece el mantenimiento”, explica Fernández. Su gran reto se ubica en trasladar este modelo de pago por uso a su canal TI, que empezaron a desarrollar hace 4 años.
Y los siguientes pasos…
La complejidad del mercado, el aumento de la competencia y este cambio de modelo de negocio hacia el valor, con las fórmulas del pago por uso como punta de lanza del mismo, han provocado una enorme convergencia —que se torna en competencia— entre los proveedores originarios del mundo de la copia frente a las marcas con una tradición más TI. Una convergencia que también se ha trasladado al canal de cada uno de ellos. Unos y otros, lógicamente, buscan nuevas oportunidades más allá de lo que ha sido su fuero tradicional de negocio; pero, ¿qué canal será el triunfador?
Ricoh, que ya se mueve en ambos universos. tiene claro que en su aproximación al mercado es clave el concepto de MDS (Managed Document Services) que se “identifica con una consultoría que tiene diferentes grados y que incluye máquinas, servicios, aplicaciones, etc.”. A juicio de Fernández en esta “confrontación” entre unas marcas y otras, entre unos canales y otros, “el gato al agua se lo va a llevar quien tenga más propuesta de valor al mercado; lo que se consigue a través del I+D”.
Según un estudio de IDC en esta aproximación al mercado en la que las marcas presentan una propuesta de valor basada en MDS, más de la mitad de su negocio se genera de manera directa. “Está claro que se puede apoyar mucho más en el canal, sobre todo para suministrar determinados servicios”, reflexiona Esteban Pacios, de Kyocera Document Solutions. “El cliente demanda algo más: no solo que le gestiones las páginas sino que le suministres una solución global que englobe la gestión de la información”. A su juicio, el canal más vinculado con la reprografía tiene más claro el servicio pero sigue basándose en el escáner. “Ahora hay nuevos factores como el big data o la movilidad, donde el canal TI cuenta con más recorrido”.
Es evidente que cada uno cuenta con sus particulares armas. “Cada canal tiene sus inhibidores y sus ventajas”, reflexiona Ángel Rodríguez, de Samsung. “Mientras que el reprográfico tiene en su ADN cobrar a final de mes por el servicio, el TI es capaz de realizar una consultoría de principio a fin. La oportunidad está para todos y el que triunfe será aquel que mejor se adapte y complemente sus carencias; y en esto debemos estar los proveedores”.
En el lado de los partners TI, donde siempre se ha movido HP, Javier Martín es capaz de distinguir entre los más tradicionales y aquellos que con los años han desarrollado un perfil mucho más global con conocimientos, no sólo en impresión, sino también en movilidad, software o virtualización. “Gran parte de este canal TI se ha reconvertido y está empezando a ofrecer servicios gestionados”.
A juicio de Brother, unificar el mercado de la impresión con el de la gestión documental es un reto. “Cuando hablamos de incorporar la gestión documental desde un punto de vista de la impresión, nos encontramos que el mercado funciona de manera diferente”, señala. “Ahora bien, desde el punto de vista del cliente, está claro: cuanta más integración consiga, mejor”.
La tiranía del precio
A pesar del giro, cada vez más evidente, del negocio de la impresión hacia los servicios y el valor, en un mundo muy competitivo, con un negocio muy maduro, el precio sigue ejerciendo una cierta tiranía en las estrategias de las marcas. Y del canal. “Es una variable que nunca conseguiremos despejar del todo pero debemos buscar las maneras para mitigar su peso”, reconoce Ángel Rodríguez, de Samsung. Para ello, recomienda conocer los procesos productivos de los clientes para ver cómo pueden encajar las soluciones de las marcas con el objetivo de erosionar la importancia del precio en la toma de la decisión. “Y que esta se oriente a mejorar los procesos productivos y a la rentabilidad”, remata.
A pesar de que como asegura Vicente Mayor, de Epson, las figuras de canal que han permanecido en el mercado se han dado cuenta de que si basan su estrategia en el precio y no en los servicios o en la rentabilidad, desaparecerán, “no podemos evitar hablar de él”. Mayor está convencido de que las marcas deben ofrecer a los distribuidores argumentos para que trasladen ese mensaje al cliente final y le convenzan. “Por ejemplo, en el caso de la Administración Pública han basado muchas de sus decisiones en el precio, lo que ha dañado a la marca y al canal”.
El más audaz en la búsqueda del máximo responsable en este preponderancia del precio es Esteban Pacios, de Kyocera Document Solutions. “Somos los proveedores”, asegura. “Y en su erosión, también”, remata. “Nuestra propuesta de valor era llegar al cliente y decirle cuánto le costaba; y después proponerle una rebaja. No había ningún análisis de sus procesos documentales, ni de la impresión. Y este es ahora el reto”.
La inyección de tinta, al asalto de la empresa
Sin duda la irrupción de máquinas de inyección de tinta en la empresa representa una de las oportunidades de negocio más grandes en los últimos años. No en vano, según IDC este apartado creció un 46 % en el último trimestre.
La apuesta en este apartado va por barrios: HP, Epson y Brother se erigen en los principales paladines. Javier Martín recuerda que es uno de los puntales principales del área de impresión en los últimos 3 años, con el desarrollo de una amplia oferta que ha crecido desde la pyme hasta la gran empresa. “Y con una tecnología que no tiene nada que ver con la que está incluida en las máquinas para el ámbito doméstico”.
Las ventajas de esta tecnología las desgrana Vicente Mayor, de Epson. “Una vez demostrada su fiabilidad, las máquinas de inyección de tinta permiten un ahorro del 50 % en el uso de consumibles y su ahorro energético alcanza hasta un 80 %. Incluso, en el respeto por el medio ambiente, la inyección es mucho más respetuosa”. La marca, además, para acercarse incluso a un canal con un perfil más reprográfico, va a lanzar próximamente un nuevo concepto de producto: una impresora de inyección de tinta para la empresa con capacidad para imprimir 75.000 hojas sin cambio en el consumible.
En el caso de Ricoh, la marca lanzó hace unos años una tecnología de inyección particular que fructificó en máquinas dirigidas a las pymes y al SoHo; y que recientemente les ha permitido desarrollar plotters, una línea de negocio que supone una auténtica novedad en su oferta. “Como somos nuevos tenemos mucha oportunidad de crecimiento”, celebra Xavier Fernández, que no olvida recordar el ADN de Ricoh. “El valor es poder comercializar estas máquinas con su contrato de mantenimiento que, al fin y al cabo, es nuestro negocio fundamental”.
Las marcas rendidas completamente al láser defienden, en buena competencia, su apuesta. “Es un desafío y un reto hacer frente a esta tecnología en la empresa”, asegura Esteban Pacios, de Kyocera Document Solutions. “Desde el punto de vista del canal, lo que demanda es rentabilidad; por tanto deberemos competir si vemos que este nuevo negocio es una opción rentable para él”. Recuerda el representante de la marca que ya hubo desarrollos parecidos hace años y que, al final, no cuajaron. “El láser ha permanecido, de manera exitosa, y durante muchos años en el mercado”.
La variedad de opciones para las empresas es un factor positivo. Así lo cree Ángel Rodríguez, de Samsung, que cree que el mercado se dinamiza con ello. “La competencia es sana y lo importante no es una u otra tecnología sino ofrecer al cliente lo que mejor se ajusta a sus necesidades y a su proceso productivo. La tecnología, por tanto, no va a ser un factor determinante”.
La movilidad, oportunidad de negocio clave
A semejanza de otros segmentos tecnológicos, la movilidad también es una oportunidad para la impresión. Aunque todos los estudios apuntan el decrecimiento de páginas impresas a la manera tradicional, en el ámbito de movilidad ésta se ha disparado. Según IDC, en 2015 el 41 % de los usuarios profesionales de smartphones y el 43 % de los usuarios profesionales de tabletas imprimirán desde sus dispositivos móviles. Por tanto, todos los proveedores presumen de aplicaciones que permitan a los usuarios imprimir desde dispositivos móviles. En el caso de Epson, por ejemplo, han contabilizado más de 5 millones de copias a través de su aplicación de iPrint.
El hecho de que España se encuentre a la cabeza de Europa en el número de líneas de datos móviles, en acceso a redes de banda ancha y en el volumen de descargas de aplicaciones para poder imprimir son factores esenciales. “El porcentaje de páginas impresas es aún muy pequeño pero crece mucho”, asegura José Ramón Sanz, de Brother. “Y también crece el escaneado de documentos a través de los dispositivos móviles; que permiten el posterior tratamiento de los mismos y su compartición”.
Ahora bien, la mayoría de los usuarios móviles que quieren imprimir no saben que pueden hacerlo y otros no saben cómo. Ángel Rodríguez, de Samsung, denuncia esta enorme carencia y solicita una mayor formación para que se pueda aprovechar la enorme oportunidad que existe. Un reto en la que le apoya HP. “Hay que seguir haciendo un esfuerzo en seguir formando al usuario y al canal”.
