España vuelve a apostar por la “pantalla”. Tras un par de años complicados, en 2015 el segmento de la cartelería digital creció un 25 % en su volumen de negocio. Un crecimiento que si se cumplen las previsiones puede ser replicable este año. El pujante mercado outdoor, las oportunidades en torno a las pantallas pequeñas, la aparición de nuevas categorías, la consolidación del segmento corporate o el repunte del tradicional video walls son solo algunos ejemplos que pueden tirar de un segmento en el que los proveedores están poniendo muchos esfuerzos.
En un apartado en el que tienen mucho peso los grandes proyectos en 2015 se produjo un cambio de tendencia: las operaciones pequeñas y medianas crecieron de manera considerable lo que permitió un mayor equilibrio en el mercado. “No se ha llegado al volumen ni al repunte de negocio deseado para estos proyectos más pequeños pero se ha aumentado su número considerablemente, con instalaciones en pequeñas tiendas y en comercios independientes”, asegura Yilka Rodríguez, product manager display B2B de Samsung.
Con su foco ubicado en el desarrollo de este mercado “pequeño”, Jorge Ezquerra, country manager de Iberia de Viewsonic, corrobora que todos traen negocio. “En España, por la atomización del mercado, hay proyectos de 1 o de 1.000 pantallas; pero todos suman”.
No hay, por tanto, proyecto pequeño. Borja Janariz, european vertical manager retail market de LG Electronics Europe B2B, corrobora que ha existido una enorme variedad, con proyectos de todo tipo, algunos de ellos con un enorme componente de innovación. “Ha habido clientes que han optado por aplicar, por ejemplo, una tecnología de interactividad (Vicon) o que se han atrevido a poner, por primera vez, un video wall en un entorno corporativo”. Junto a este mayor equilibrio en el tamaño de los proyectos, Janariz apunta otro elemento que ha permitido la expansión: tras años de contracción de los presupuestos, lo que alargó la vida útil de los equipos, ha llegado una época de renovación. “Hacía falta un cambio de ciclo”. También ha pesado la mayor conciencia por parte de las empresas de que la cartelería aporta un valor diferencial en su imagen. “Han querido apostar por este apartado como palanca para su crecimiento”, remata.
El efecto contagio también es un factor de crecimiento. “Los casos de éxito, aunque a veces son difíciles de medir, contribuyen al desarrollo del mercado”, asegura Marcos Larroy, mobile phones&consumer electronics market director de Esprinet. “Cuando los clientes observan casos cercanos, en los que se ha obtenido una ventaja para el negocio, se plantean replicarlo en su empresa”.
Por la idiosincrasia del mercado español, este segmento mediano y pequeño puede llegar a suponer entre el 50 y el 60 % de la cartelería digital. Un segmento que aún utiliza dispositivos no profesionales. “Hay mucho trabajo por hacer en temas de comunicación y en el desarrollo de una mayor capilaridad en el canal que se encarga de atender a este mercado”, razona Yilka Rodríguez.
La opción más plausible para este segmento se identifica con soluciones paquetizadas, que incluyen de manera integrada el monitor, el player. el CMS y las plantillas de contenidos. Las ofrece el canal, que puede añadir valor y capas de servicio, para acercarla al pequeño comercio. “Los socios resultan fundamentales”, recuerda Borja Janariz. Unos socios, certificados, que se erigen en uno de los elementos claves del ecosistema de compañías que es la base de este negocio.
La oportunidad en el mercado de las pymes está clara y, para aprovecharla al máximo, hay que incidir sobre todo en la información. Jorge Ezquerra asegura que reciben un enorme número de peticiones de empresas que están interesadas en incorporar a su negocio una solución de este tipo y que presentan un gran desconocimiento. “El canal no está llegando para proporcionar información a este tipo de empresas que desconoce las ventajas que supone para su imagen y para su negocio contar con una aplicación de cartelería digital”.
Marcos Larroy observa, junto a la oportunidad, la complejidad. “Hay que ser capaz de combinar muchos elementos”, puntualiza. “Además de los componentes tecnológicos hay que ver cómo se gestiona la solución tras la instalación, con la articulación de los contenidos, que son fundamentales”.
El salto hacia una solución profesional
La evolución del mercado de la cartelería digital ha llevado aparejada una mayor profesionalización en las soluciones que han implantado las diferentes empresas. “Antes vendíamos pantallas y ahora vendemos soluciones 360”, arranca Borja Janariz. “La época de la televisión y el USB enchufado al equipo ha pasado. El entorno cuenta con un mayor grado de profesionalización gracias, entre otras cosas, a la presión de los proveedores”.
Unas soluciones que están adaptadas a cada segmento de negocio: desde soluciones de “enchufar y funcionar”, integradas, pensadas para el segmento de las pymes hasta aquellas con un alto nivel de personalización, más complejas, desarrolladas para las necesidades de las grandes empresas. Y no sólo se cuida la tecnología. La directiva de Samsung recuerda lo importante que es arropar el proyecto, sobre todo en el entorno de la pyme, de buenas fórmulas financieras. “Incluso con servicios en la nube que permiten un desarrollo de un pago por uso, tanto el hardware como el software, y que se están desarrollando a través de los mayoristas”.
Una solución en la que además de los elementos tradicionales (hardware y software) cobra una dimensión fundamental el contenido. Hace años muy pocas empresas desarrollaban contenidos adaptados a las soluciones de cartelería digital y a lo que exigían las empresas que hacían uso de ellas. Ahora hay mucha más calidad y muchas más empresas están desarrollando contenidos pensados para este tipo de soportes. “Se ha evolucionado mucho y ahora hay, incluso, contenidos en 4K”, asegura Yilka Rodríguez. “Ahora bien siempre hay que asociar de manera adecuada la necesidad al cliente; así como la cantidad y la calidad del contenido que se vincula en cada proyecto”. Otro campo al que le falta mayor proyección es la medición y el análisis de los datos; algo que debería reflejarse en mucha mayor medida en los proyectos y en los contenidos.
Jorge Ezquerra sitúa en este elemento la gran oportunidad de negocio para la cartelería digital a través de “compañías que se especialicen en el contenido y aquellas otras que lo hagan en la integración”. Lógicamente el mayor recorrido debe hacerse en el mercado de las pymes. “En la mayoría de los grandes proyectos el desarrollo de los contenidos es espectacular; no así en los pequeños, en los que junto a las dificultades de creación se unen las posteriores de gestión”.
El desarrollo del mercado y la orquestación de una solución con un componente más profesional ha permitido la aparición de nuevos actores: estudios de arquitectura, estudios de interiorismo, diseñadores, empresas tradicionales del entorno de la publicidad y agencias publicitarias. “Antes la producción de un contenido para una gran empresa era web o televisión, ahora es multimedia, con la posibilidad de ser multicanal. Las empresas de contenidos aportan más y buscan cosas diferentes”, apunta el representante de LG.
Unos “nuevos” actores entre los que se encuentran compañías enredadas con las redes, como es el caso de Cisco, Avaya o Polycom. Borja Janariz asegura que se han tornado en empresas claves que aportan un valor añadido. “Todos estos dispositivos van interconectados, por lo que las redes y las comunicaciones son fundamentales”, corrobora. “La época de los paracaidistas ha terminado; ese periodo en el que cualquiera se acercaba a las compañías y les instalaba una solución ha concluido: ahora se exigen compañías con formación y profesionales”.
El tamaño no importa
Grandes o pequeñas, las pantallas crecen. Las grandes, a partir de las 60 o 65”, enfilan una previsión de crecer un 100 % en España a lo largo de este ejercicio. Una categoría en la que todos los proveedores han diversificado sus propuestas y gamas de producto. “Además del descenso en los precios, el impulso se produce por sus mayores prestaciones, su mayor área de visualización, etc.”, enumera Yilka Rodríguez.
La gran pulgada está creciendo por la utilización mayoritaria en retail y corporate y por la eliminación del video wall de 2×2, que está siendo sustituido por pantallas de grandes tamaños. Sin embargo, los proveedores siguen creyendo en el video wall. Borja Jaraiz asegura que es un producto que crece tanto en el mercado corporativo como en otros segmentos de negocio. “Es un segmento que mantiene su demanda”. Desde Esprinet, Marcos Larroy confirman que están expidiendo mucho video wall. “La imagen de la que se disfruta con este producto es espectacular”.
Las pequeñas pantallas también van a recorrer una senda alcista. En el caso de Viewsonic casi el 25 % de su facturación tiene su origen en estas pantallas que se mueven en tamaños de 10, 22 o 24” (táctiles y no táctiles); en cualquier caso inferiores a las 32”. “En nuestro caso se identifica con los catálogos digitales en tienda”, explica Jorge Ezquerra. “Es un mercado con una oportunidad de crecimiento brutal”.
El recorrido tecnológico de este apartado ha sido espectacular. Como recuerda Borja Janariz, al principio la fabricación se realizaba de manera manual, bajo demanda, lo que resultaba muy caro. Además se utilizaban dispositivos que no estaban concebidos para su uso profesional. Ahora, hay productos especialmente diseñados para este apartado, con una fabricación más estandarizada, que además han resuelto uno de los problemas que tenían este tipo de productos: su alimentación. “Se ha resuelto gracias a PowerEthernet”, indica Janariz. “Se alimentan de la red a través de un cable”.
La diversidad de este mercado “pequeño” es enorme. Yilka Rodríguez enumera sus posibilidades. “Desde el mercado retail, con oportunidades en torno a la señalización en lineales, las etiquetas digitales o los probadores, por ejemplo; pero también en el entorno de hospitality o en las áreas corporate”.
Todo es cartelería… O casi
“Todos los sectores son susceptibles de aplicar la cartelería digital”. Los proveedores despliegan su optimismo y su hambre de mercado. La implantación va más rápido en segmentos como el retail, con proyectos en el entorno de las cadenas de moda que son casos de éxito internacionales, pero a su estela se están desarrollando proyectos, también destacados, en la gran distribución de hipermercados y supermercados. “La digitalización ha llegado, en serio, al punto de venta”, corrobora Yilka Rodríguez que pone de ejemplo a Carrefour, un proyecto en el que no solo se digitalizó una determinada área del centro comercial sino que se acometió un proyecto integral que incluyera la gestión de cola, la venta cruzada de productos, etc.
También el apartado de la educación ha caído en las redes de la cartelería. Jorge Ezquerra señala, como ejemplo, un proyecto en la facultad de ciencias geográficas de Lisboa, con un video wall y pantallas diversas.
Otra área de enorme oportunidad es el outdoor o la cartelería digital en exteriores. Borja Janariz asegura que en este apartado se ha producido una democratización en el precio: hace un par de años las soluciones outdoor eran muy caras. “Ahora se ha rebajado el precio y, al mismo tiempo, se ha aumentado enormemente el nivel de resistencia de los equipos”. En el caso de la marca coreana, sus equipos han incorporado un sensor que permite la autorregulación de la luminosidad, lo que alarga su vida. Janariz apunta que en este ámbito han existido experiencias muy negativas con proyectos en los que los productos no se ajustaban a las condiciones del entorno en el que iban a funcionar, ni respondían a las necesidades de los clientes. “Es muy complicado recuperar la confianza”, asegura. “Hay que informar bien de las capacidades del producto y hacer una buena instalación, una buena labor de consultoría y un buen mantenimiento”.
Este mercado “de exteriores” es un reto, no sólo para el proveedor sino para todos los actores de la cadena de valor: el explotador de publicidad, el integrador y el instalador. “El entorno indoor está más controlado y es más fácil de abordar y de mantener”, compara Yilka Rodríguez. “En el outdoor los requerimientos se multiplican pero es un segmento con una capacidad de crecimiento infinita”. El gran problema del outdoor, además de contar con productos resistentes, es la integración. “Que esta sea lo más sencilla y menos costosa posible”, remata.
Pero más allá del “full outdoor”, el escaparate también sigue siendo una buena oportunidad, donde tampoco vale colocar una solución indoor. Borja Janariz alerta que España es un país que utiliza un cristal de bajo coste y alto brillo en los escaparates. “La tecnología tiene que soportar este entorno. Se han hecho grandes desarrollos tecnológicos: pasando de luminosidades de 700 o 800 a 3.000”.
Incluso hay espacio para la creación de nuevos mercados que se apoya en el desarrollo de “nuevos” productos. Unas de estas vías es el desarrollo de displays transparentes. Samsung y LG cuentan con soluciones en este apartado: en el caso de la primera van a lanzar un producto en 55″, basado en paneles OLED, con un 45 % de transparencia; mientras que LG ya contabiliza diez generaciones transparentes. “Este producto ha sido una revolución en el mercado de la hostelería en Europa”, asegura Janariz. “En España se están empezando a desarrollar buenos proyectos con este tipo de productos”.
Yilka Rodríguez reconoce que no se esperan grandes volúmenes pero que son desarrollos que abren mercado y que permiten a los clientes diferenciarse. “No es una solución para todas las tiendas, sino que se identifica con las más punteras”.
El canal, pieza clave en el ecosistema
La profesionalidad es un rasgo distintivo del canal que se encarga de desarrollar este mercado. Un corpúsculo que en una gran parte procede del mercado AV, pionero en materia de cartelería digital. Junto a él convive un incipiente grupo de distribuidores del mercado TI, amparado en una gran parte en el canal mayorista, que ha visto las oportunidades de negocio que se les abrían con este apartado. Incluso se está asistiendo a la aparición de nuevos actores, como las operadoras, que levantan tantas suspicacias como ganas de alianzas. “La diversidad del canal es muy rica”, arranca Yilka Rodríguez.
Los proveedores alaban el grado de especialización del canal. Incluso reconocen que llevan a cabo tareas de consultoría, que no les corresponden, y que en muchas casos ni siquiera se les remunera. Se impone en este apartado, primero, que las empresas sean conscientes de la necesidad de pagar una labor así y, segundo, de que su desarrollo competa a compañías especializadas en esta tarea.
El equilibrio entre el canal AV y el canal TI se sostiene en los proveedores. Borja Janariz reconoce que este último, por su juventud en estos lares, necesita una mayor carga formativa. De cualquier manera concede un notable a la preparación general y recuerda la incorporación de actores especializados en el mercado de las comunicaciones.
Jorge Ezquerra asegura que el canal progresa adecuadamente. “Le falta lograr una mayor capilaridad y más grado de especialización, sobre todo al canal TI tradicional”, analiza.
Aunque no tiene cuantificado el número de distribuidores que dentro de la amplia estructura de Esprinet (más o menos 12.000 compañías) cuentan con presencia en este apartado Marcos Larroy asegura que, sobre el papel, la rentabilidad que pueden lograr es mayor que la que se genera en otros mercados. “El socio puede desarrollar servicios alrededor de la solución lo que genera una mayor oportunidad de negocio”.
Un caso como bandera
- Dentro de la estructura de negocio de Samsung, el desarrollo de la cartelería digital se incluye dentro de lo que se denomina Visual Display, ubicándose en el área de los monitores, generando el 50 % de las ventas de los dispositivos profesionales. Uno de los casos de éxito más destacados de la firma coreana es el de Playthe.net que ha supuesto la creación de un nuevo circuito publicitario en emplazamientos que no son tradicionales. Es un proyecto que engloba 4.000 pantallas y en el que esta compañía de cartelería digital ha utilizado la plataforma Smart Signage de Samsung. “Dimos la oportunidad al desarrollador de contenidos de integrar su CMS dentro de nuestra plataforma, lo que permitió una mayor personalización”, apunta Yilka Rodríguez.
- Aproximadamente el 35 % del negocio B2B de LG lo genera la cartelería digital. “Ha crecido mucho y esperamos que continúe así en los próximos meses”, apunta Borja Janariz que adelanta novedades como el OLED profesional. El proveedor ha sido artífice de la “digitalización” de la Torre Cepsa: cada una de sus 34 plantas está equipada con soluciones diferentes, que abarcan desde video walls de 3×3 que interactúan con diferentes sistemas para tener contenidos diferentes, pantallas de gran formato de 98” en horizontal y en vertical para interactuar en videoconferencia, salas de reuniones con pantallas de 65”, pantallas de 55” para cartelería interna, etc.
- En España el 25 % de la facturación de Viewsonic procede de pequeñas operaciones identificadas con soluciones de catálogo en tienda. “Hemos tenido mucho éxito en España con este tipo de productos”, asegura Jorge Ezquerra. Una de las operaciones más destacadas ha sido la implantación en una gran cadena de equipamiento deportivo de varias miles de unidades (entre 3.000 y 4.000 repartidas entre España, Italia y Portugal).
- El área de cartelería digital en Esprinet responde a la filosofía de especialización que ha desarrollado el mayorista desde hace unos años. Está ubicada dentro de la unidad de telefonía móvil y electrónica de consumo. Marcos Larroy asegura que su peso dentro del negocio del mayorista es reducido, lo que no es óbice para que presente un enorme potencial de crecimiento. “Estamos completando nuestra oferta para poder ofrecer soluciones completas que incluyan no solo el display sino el player, los soportes o el software”. El mayorista ha participado en un proyecto de gestión de turnos para el ministerio de Hacienda y ha instalado video walls en diferentes entornos.
España, ¿retrasada respecto a Europa?
Hace más de un par de años los proveedores, de toda condición, aseguraban que el segmento de la cartelería digital en España arrastraba casi una década de retraso en relación a los países de su entorno. A pesar de la crisis, parece que esta brecha se ha acortado. Así, al menos, lo creen las compañías que bregan por instalar soluciones. “Tenemos que abandonar la imagen de patito feo”, arranca Borja Janariz. “Contamos con compañías muy punteras, como es el caso de Inditex, por ejemplo”. Pero no solo en el segmento retail, sino en sectores como la banca o los hoteles. “No estamos tan lejos”, continúa el directivo de LG. “Todos los proveedores nos hemos adaptado a lo que quiere el cliente, que demanda mucho más diseño y tecnología; lo que hace que esta distancia se acorte”.
Muchos proyectos cuentan con una dimensión internacional: las grandes empresas buscan una sinergia de marca en toda la geografía mundial y proyectos que surgen en otras zonas acaban implantándose en España. “Y al contrario”, complementa Yilka Rodríguez. “Hay empresas españolas que desarrollan un proyecto en España y luego lo exportan fuera de nuestras fronteras”.
El espacio con Europa se ha encogido. “Solo hay que entrar en un centro comercial en España para observar que no hay tanta diferencia con cualquiera de los que se ven en Europa. Cada vez hay más soluciones de cartelería digital en cadenas de tiendas, cosa que era impensable hace unos años”, certifica Jorge Ezquerra.
