Siempre se acude a ella. En los buenos momentos y en los malos; en la salud y en la enfermedad. Casi todos los días de la vida de los proveedores. Y siempre es un reto y una tierra, nueva o no, a conquistar por los proveedores. La pyme, que ha sufrido más que nadie los azotes de la crisis, ha resistido. Con la ayuda de la tecnología y de proveedores como Citrix, HP, Kaspersky Lab, Netgear y WD.
Radiografía de la pyme
No han sido buenos tiempos para la empresa y menos para la pyme. La que supone el 99 % de nuestro tejido empresarial ha pasado por momentos dramáticos en la gestión de su negocio que le han llevado, en muchos casos, a replantearse su modelo y a mutar fórmulas y maneras empresariales. Los proveedores, y por ende su canal, no han sido inmunes a esta situación. “La pyme está exhausta”, resume Manuel de Dios, director de canal de Citrix. A su juicio, las enormes dificultades vividas en el último lustro han dejado claro que los modelos de negocio en los que se sustentaban no eran válidos. “En época de bonanza, aunque estos no eran los adecuados, las empresas siguieron creciendo; pero cuando llegó la crisis se demostró su completa ineficacia”.
Una mutación de su modelo de negocio. Esa parece ser la principal enseñanza para las pymes que han sobrevivido. “Han debido reajustar su modelo de inversión”, especifica Melchor Sanz, director de preventa de HP. “Han ajustado su capacidad de inversión a su nivel de facturación, con un control mucho más estricto de sus gastos”. Un cambio que ha afectado a la manera en la que se adquiere (no compra) la tecnología. Sanz acude a la impresión para ejemplarizar el cambio: hace 5 años en la pyme apenas se adoptaba el pago por uso, que se pensaba que era algo al alcance solo de las grandes compañías. “Sin embargo, en estos años hemos visto cómo primero las medianas empresas y luego las pymes han optado por esta fórmula”. En lugar de adquirir los dispositivos y hacer una inversión, sin garantías completas de que ésta fuera necesaria o de que pudiera poner en riesgo su crecimiento, las pymes han optado por modelos de pago por uso. “Se garantiza que si su facturación y su beneficio van creciendo, los servicios y productos que utilizan crecen con él”, remata.
Se trata, como asegura Daniel García, country manager de Netgear en España y Portugal, de capacidad de adaptación. “No han sobrevivido las más grandes ni las más fuertes sino aquellas que se han adaptado mejor al entorno”, remata.
Unos cambios que han alcanzado a todos los mercados y a pymes de toda condición. “Muy pocas empresas han permanecido idénticas en estos 5 años”, asegura Óscar Alcaraz, country manager de la división Content Solutions de WD. “Se han transformado”, asegura. Algo que se ha repetido en los mercados. “Ningún mercado tiene mucho que ver con el que había antes de empezar la crisis”.
También han existido muchos cambios en el área de la seguridad. Alfonso Ramírez, director general de Kaspersky Lab en España y Portugal, recuerda que si hace un lustro casi todo lo que se protegía era PC, ahora la protección se ha extendido a muchos más dispositivos. “El mundo de la movilidad también ha llegado a la pyme”. Unos años en los que ha quedado claro el diferente nivel de concienciación que presenta la empresa dependiendo de su tamaño. “Hay empresas, muy pequeñas, que viven fuera del mundo de la seguridad porque están convencidas de que nunca serán objetivo para los cibercriminales”, defiende. “Y muchas pymes no cuentan con un responsable de TI”.
Un último lustro en el que ha existido un cambio en la manera en la que se observa las TIC. Y no sólo por el cambio en la forma de adquirirlas sino también en el papel que juegan en la estrategia empresarial. “Para muchas pymes la tecnología ha pasado de ser un mal necesario a una herramienta de productividad”, resalta Manuel de Dios. “Y el motor del cambio tecnológico en las empresas, por primera vez, han sido los usuarios no los responsables de TI”, completa. “El usuario empieza a trabajar como vive. Y esto ha movido a las empresas a cambiar, incluidas las pymes”.
Poniendo nota a la pyme
¿Qué nota merecen las pymes españolas en equipamiento tecnológico? Dependiendo del área de estudio, y calificadas por los proveedores que se encargan de suministrar el material en cada una de las asignaturas, las calificaciones son variadas.
Melchor Sanz otorga, en su materia, las notas más altas: un 7,5 en equipación “personal” (ordenadores, tabletas y teléfonos móviles) y un 6 en el parque impreso. La comparación con Europa no deja en mal lugar a nuestras pymes. “En computación, España está muy por encima de Europa”, asegura. “Incluso en relación, por ejemplo, a las pymes alemanas”. Una comparación trasladable también al área de la impresión, “en el que también superamos a la media europea”.
A Alfonso Ramírez le resulta difícil ejercer de profesor en materia de seguridad. Pero, al final, se atreve con ello: las que no cuentan con un responsable TI cosechan el suspenso y aquellas que sí lo tienen en su plantilla reciben una nota que se mueve entre un 5 y un 6. “Queda muchísimo por hacer en el tema de la seguridad en España”, resume. Y puntualiza que no sólo en el área de la seguridad más tradicional sino también en lo que afecta a la concienciación de los usuarios. “Los usuarios se constituyen en la mayor puerta de entrada para cualquier tipo de amenaza en la empresa”, recuerda. La formación a los empleados es esencial y en España “estamos a años luz de otros países”. Un asunto en el que se muestra inapelable. “En concienciación suspendería a todas las pymes”.
Manuel de Dios recuerda que la virtualización aparece íntimamente ligada a la seguridad. “Los proveedores tenemos el enorme handicap que supone vender seguridad en un país de despreocupados”, arranca. El suspenso en virtualización es rotundo: un 3. “Con ánimo de mejorar”, puntualiza. De Dios asume, sin embargo, la parte de responsabilidad que les corresponde a los proveedores en este suspenso. “Seguimos hablando un lenguaje que la pyme no entiende en el tema de la virtualización”, asume. “El reto y, por tanto, la oportunidad que se nos abre son enormes”. España resiste la comparación virtualizada con Europa. “Hemos mitificado a Europa pero la realidad es que no estamos tan retrasados”.
De aprobado justo califica Daniel García la equipación de dispositivos relacionados con las redes. “Entre un 5 y un 6”. Más baja es la calificación en la infraestructura de red, a la que concede un 4. “Debido a las restricciones que ha provocado la crisis, muchas empresas cuentan con redes de hace 10 años, completamente inadecuadas para las necesidades actuales”, explica.
El equipamiento relacionado con las redes inalámbricas es el que obtiene la mejor nota, entre un 7 y un 8. “El usuario lo demanda y las empresas se han visto obligadas a acometer la inversión”, explica. “Incluso el Gobierno está empujando la mejora de esta infraestructura”. En este asunto inalámbrico, Alfonso Ramírez puntualiza que a pesar del crecimiento en la infraestructura, “nos encontramos con auténticos líos en muchas empresas por la mala calidad en la configuración de las redes”. Por ejemplo, casi ninguna wifi tiene acceso seguro a una red de invitados. “Se permite el acceso a la red corporativa a personas que acuden a la empresa a realizar cualquier labor. El peligro es enorme”. Daniel García está de acuerdo en diferenciar la equipación de la implementación. Un aspecto este último que mejora a medida que la empresa es mayor. “Más del 60 % de los proyectos que se llevan a cabo en las medianas empresas incluyen una controladora; lo que asegura disfrutar de una red bien estructurada y ofrecer servicios adecuados a las necesidades de los usuarios”.
El aprobado es la nota que concede Óscar Alcaraz al “almacén” en las pymes. “A pesar de que todavía no han implementado las últimas novedades”. Un aprobado que en el caso de las empresas más pequeñas casi roza el suspenso. “La empresa mediana está más concienciada pero es común a la empresa española el hecho de que hasta que no se pierden los datos o se sufre un gran desastre es muy raro el caso de una pyme que decida adquirir un dispositivo NAS”. En la comparación con Europa, Alcaraz las sitúa al mismo nivel que Italia, por encima del resto y sólo por debajo de Alemania, Inglaterra y Francia.
La reinvención del canal
El perfil de los distribuidores que se dirige a la pyme es… pyme. Una realidad, inapelable, que permite trasladar el conjunto completo de dificultades, cambios de modelo y reinvenciones que ha vivido la pyme al canal pyme que le atiende. “El canal ha soportado una gran tensión”, resume Manuel de Dios. “El modelo histórico en el que el distribuidor se limitaba a suministrar mercancía, que había funcionado en los buenos momentos, demuestra su ineficacia cuando el volumen de negocio cae”. A su juicio, la solución pasa por una fórmula: la selección de su oferta. “Deben preguntarse qué quiero vender”, aconseja. “Seguimos teniendo muchos distribuidores que son vendedores de oportunidad. Y el mercado ya no admite un proceso de ventas basado en despachar: hay que vender”.
No se torna fácil la tarea para estos distribuidores. La inversión es obligatoria para cambiar esta metodología. “Todos los distribuidores lo entienden y lo quieren hacer”, asegura Melchor Sanz. “Pero el asunto se complica cuando es necesario contratar a personas”.
Un esfuerzo que ha tenido su recompensa en forma de supervivencia. “Los socios que han ofrecido valor añadido se han colocado como punteros y no han sufrido demasiado en el periodo de crisis, moviéndose con buenos márgenes”, señala Daniel García.
En este proceso de adaptación y de reinvención, Alfonso Ramírez señala que algunos distribuidores están abandonando el desarrollo de las pequeñas empresas para centrarse en el midmarket. “La pequeña empresa resulta muy cara de gestionar y el negocio que se consigue es muy bajo”, explica. “Los esfuerzos que les supone gestionar el cobro no compensa la facturación resultante”. Sin embargo, en la mediana los proyectos son mucho más interesantes.
Y la batalla “contra” el retailer y el ecommerce
Los nuevos tiempos también han elevado el nivel de competencia e incluso han sumado “nuevos” elementos a un mercado ya de por sí atestado. A la tradicional lucha que ha mantenido desde hace años el distribuidor más pequeño con el retailer, Daniel García alerta de la competencia, enorme, que suponen los jugadores que se mueven en el comercio electrónico. “Este negocio está creciendo de manera exponencial”, asegura. “Aunque todavía no tenga los crecimientos de Europa es el canal que más crece en Netgear en España”. No olvida el empuje de los retailers y su peso, creciente, en el mercado de la pyme. “Muchas empresas acuden a estos grandes establecimientos para comprar tecnología”, asegura. Una actividad que estas empresas han detectado y que van a explotar al máximo con la puesta en marcha de programas específicos para seguir atrayendo a las pymes.
Los proveedores también lo han detectado. El lanzamiento de productos centrados en el mercado de la pyme provocó en WD un mayor acercamiento a los distribuidores tradicionales. Un foco que compaginan con el trabajo en la gran superficie donde forman a los vendedores que van a asesorar a la pyme. Alcaraz asegura que se trabaja en ambas direcciones pero reconoce las dificultades que encuentra en el desarrollo del negocio en el canal TI. “Nos resulta más difícil conseguir los volúmenes que queremos. Por lógica, el responsable de la tienda puede dirigir mucho mejor al cliente que el retailer o un etailer”, explica. “Sin embargo, nuestras aproximaciones todavía no han logrado lo que se quería”.
La estrategia de Kaspersky es diferente: optó por crear un grupo de promotores encargado de visitar las tiendas de proximidad, desistiendo de la figura del consultor en los retailers, al observar la alta rotación que tenían. “Las tiendas no recibían formación, ni nadie las visitaba, por lo que el recibimiento fue muy bueno”, explica Alfonso Ramírez. “Vender seguridad es muy áspero: el vendedor tiene miedo a equivocarse y a perder la credibilidad del cliente; por lo que la mayoría optaba por no ofrecer ningún producto de seguridad”. Los resultados hablan por sí mismos: hace 5 años el 70 % de las ventas que generaba este canal de proximidad se identificaban con la solución más básica, el antivirus; ahora este porcentaje corresponde a suites de seguridad. “La tienda se ha dado cuenta de que puede incrementar sus ventas gracias a la seguridad”, remata.
Las agresiones de precio que sufren por parte de los retailers son otro elemento de batalla. “No deben pelear por el precio”, recomienda el director general de Kaspersky. “La tienda tiene que sacar pecho y aportar valor. Y el cliente no se lo va a pedir, deben ser ellos los que lo ofrezcan”.
El soporte es otro elemento que les puede diferenciar. Y no sólo frente a la gran superficie sino también frente a las grandes compañías de comercio electrónico. “Un cliente, cuando tiene un problema, no puede acudir a Amazon. Pero sí a estas tiendas de cercanía. Y es en este momento cuando pueden aportar valor”, recomienda Melchor Sanz.
Frente a las grandes superficies o las compañías que manejan el comercio a través de Internet, lo que está claro es que los modelos directos no funcionan en el desarrollo del mercado de la pyme. “Las marcas no contamos con suficiente capilaridad para llegar a todas las pymes”, remata de Dios.
Cada uno, con su pyme
No pueden escapar los proveedores al embrujo de la pyme. Todos y cada uno defienden su consagración a este segmento tan heterogéneo; dirigiendo específicas flechas de mercado dependiendo de su oferta tecnológica. En el caso de la división de WD de Content Solutions, el peso de la pyme representa alrededor del 25 %. Un peso que se sustenta, asegura Alcaraz, en la buena salud que tienen en España las soluciones NAS, punta de lanza de WD para este tipo de empresas, que están creciendo a un ritmo del 22 %. “Las empresas se han dado cuenta de que el corazón de su negocio son los datos”, arranca. A su juicio, el mercado del almacenamiento ha sido uno de los apartados que se ha mantenido más estables durante la crisis. “Eso sí, ha ido variando el mix de los volúmenes; ahora las pymes están buscando soluciones más avanzadas de lo que se buscaba hace 4 ó 5 años”.
En el área de las redes la inversión está creciendo. Daniel García asegura que la mediana empresa ha vivido un periodo de contención y ahora está volviendo al gasto. “En el área del switching, tecnologías nuevas, como el 10GB, están creciendo muchísimo impulsadas por el uso de aplicaciones”, relata. “También está creciendo PoE Ethernet gracias a la convergencia con tecnologías como la telefonía, el wifi o la videovigilancia”. Buena salud tiene también todo lo relacionado con el wifi, con el cambio al nuevo estándar ac.
En el negocio corporativo de Kaspersky el 40 % lo genera la pyme. Alfonso Ramírez recuerda la enorme heterogeneidad que presenta la pyme en materia de seguridad. Desde las medianas empresas, que cuentan con su responsable TI y que muestran una gran preocupación por la seguridad, hasta las empresas con menos de 10 usuarios que han optado por productos de consumo, adquiridos en el canal retail.
La pyme genera aproximadamente la mitad del negocio que HP califica como commercial; con parecida proporción en lo que se refiere a PCs e impresoras. En el lado de los sistemas personales, Melchor Sanz vuelve a reivindicar el peso que tiene el ordenador en la inversión de las pymes. “Contrariamente a lo que muchos analistas defendían, hace un par de años, el PC sigue muy vivo”. Desde enero hasta septiembre el área del PC ha crecido un 21 % en España y en HP el ascenso se colocaba en un 28 %.
No le va a la zaga el área de impresión: un 25 % de crecimiento el mercado global, con el pago por uso creciendo un 26 % en HP. “En el último año se han llevado a cabo un buen número de renovaciones de los parques impresos: estas máquinas tienen un ciclo más largo de renovación que los dispositivos personales o que los móviles y no se han renovado en el periodo de crisis”, explica. Y extrae el dato positivo. “La longevidad del parque ha sido positiva en la comercialización de los consumibles, lo que ha mantenido el negocio en esta época de menor renovación”.
La virtualización sigue siendo una asignatura complicada para la pyme. Manuel de Dios, a pesar de que una gran parte del negocio de Citrix vaya a la gran cuenta, defiende que la tecnología de la marca se adapta perfectamente a las necesidades de movilidad extrema que demandan las pymes. Eso sí, por encima de los 50 usuarios. De Dios reconoce que las fórmulas de pago por uso han facilitado la vida al negocio de Citrix para este tipo de empresas. “Una de las barreras era la inversión necesaria para acometer el proyecto de virtualización y esta opción ha venido a solucionar muchos temas de inversión”.
El precio, ¿sigue siendo fundamental?
Señalan todas las métricas que en los periodos complicados el factor del precio eleva, más si cabe, su importancia en los procesos de compra. ¿Y después?¿Sigue siendo clave para la pyme? Melchor Sanz asegura que sigue siendo el elemento más importante pero no el único; más ahora que están creciendo fórmulas como el renting o el leasing, en las que no hay una adquisición del dispositivo.
A medida que se escala en la pirámide empresarial su importancia disminuye. “Cuanto menos puestos haya, más sensible es la empresa al precio”, asegura Alfonso Ramírez. “Cuanto más grande es la compañía más importancia tiene el soporte. En muchos casos este es determinante a la hora de optar por una solución”.
Manuel de Dios insiste en el cambio que han provocado las fórmulas del pago por uso. “El gasto en tecnología es posible ajustarlo cada mes”, recuerda. “El precio de la tecnología en sí pierde importancia y la gestión pasa a ser lo primordial. Es una variable con un gasto similar a la factura de la luz o al asesor fiscal. Las pymes saben lo que necesitan pero no la tecnología concreta que se lo permite”.
La pyme y la seguridad
Kaspersky Lab, en colaboración con B2B International, ha realizado una encuesta a más de 5.500 compañías de 26 países, incluida España, para observar cómo está la pyme en materia de seguridad.
En España, el 21,16 % de las pymes tiene nociones de las soluciones de antivirus y de antispyware endpoint, el 61% está familiarizada con ellas y casi el 18% es experta.
En relación con el famoso BYOD, el 34 % de las pymes ha logrado la integración de los dispositivos móviles en su negocio. En este apartado, el 32 % de los empresarios de pequeños negocios no ve riesgos en que sus empleados usen sus propios dispositivos en el trabajo y no toma medidas para protegerlos.
