La inteligencia artificial está transformando rápidamente las ventas B2B, pero no sin retos. Aunque las herramientas basadas en IA ofrecen eficiencia y velocidad, los compradores siguen valorando el contacto humano. De hecho, Gartner prevé que para 2030 el 75 % de los compradores B2B preferirá experiencias de ventas que prioricen la interacción humana sobre las automatizadas, lo que obligará a las empresas a reconfigurar sus estrategias de ventas.
La tendencia marca un cambio con respecto a los últimos años, en los que los modelos de compra sin contacto humano ganaron terreno. Sin embargo, las nuevas dinámicas muestran una demanda creciente de relaciones auténticas, especialmente en decisiones complejas o de alto impacto. “Estamos viendo un giro claro hacia la necesidad de conexión humana real en ciertos momentos clave del proceso de compra”, afirma Colleen Giblin, analista principal de Gartner.
Esto obligará a las organizaciones a reorganizar sus equipos de ventas, priorizando la especialización y reforzando las habilidades interpersonales. Los modelos híbridos, en los que la IA complementa pero no reemplaza a los vendedores humanos, serán cada vez más relevantes. La clave estará en identificar en qué fases del recorrido del cliente se necesita intervención humana y dónde la automatización puede aportar más valor.
En las primeras fases del proceso de ventas, el uso de IA resulta muy eficaz. Según Elizabeth Jones, directora senior en Gartner, “las tecnologías basadas en IA ayudan a responder preguntas frecuentes, ofrecer recomendaciones personalizadas y guiar a los clientes potenciales con rapidez y precisión”. Esto mejora la experiencia del comprador y reduce los costes operativos, especialmente en canales de autoservicio.
Sin embargo, el fenómeno conocido como “uncanny valley” (cuando una IA parece humana pero no lo suficiente como para generar confianza) puede afectar negativamente la percepción del cliente. A medida que las conversaciones avanzan y se requiere empatía o negociación, los compradores tienden a desconfiar de las respuestas automatizadas. Este fenómeno acentúa la necesidad de una presencia humana que aporte credibilidad y cercanía.
Frente a este panorama, Gartner sugiere implementar modelos de ventas híbridos. Estos combinarían la eficiencia de la IA para tareas rutinarias con la intervención humana en momentos clave, como la personalización de soluciones o el cierre de acuerdos. Además, las empresas pueden ofrecer experiencias diferenciadas, dando a los clientes la opción de elegir entre interacción con IA o atención humana, incluso aplicando precios diferenciados en función del nivel de servicio.
La conclusión es clara: aunque la IA seguirá siendo una herramienta poderosa en ventas B2B, las relaciones humanas seguirán siendo fundamentales. Las organizaciones que consigan equilibrar ambos enfoques no solo mejorarán su eficiencia, sino que también fortalecerán la confianza del cliente, aumentarán la fidelización y estarán mejor preparadas para competir en un entorno cada vez más exigente.
