Siete años de recorrido en España en el área del consumo le han bastado a Lenovo para auparse al segundo puesto en este complicado mercado. Una posición que, desvela Miguel Hernández, flamante director de este apartado desde el pasado 1 de abril, no solo van a tratar de consolidar en este excepcional 2020. “Vamos a preparar el ataque al liderazgo y ser número uno en cuanto sea posible”.
No resulta sencillo para ninguna compañía equilibrar volumen y rentabilidad en este complicado segmento del consumo. Hernández apela a un doble mix: por un lado, una correcta oferta de producto, respondiendo con solvencia a los usuarios; y por otro, un equilibrio adecuado en el mapa de canal. “Hay que balancear muy bien a todos los jugadores que comercializan en este apartado nuestros productos. Se trata de minimizar los riesgos y, sobre todo, evitar las situaciones de sobre stock que nos obligaran a invertir para drenar los inventarios”, explica. La vida de los productos en los lineales de consumo apenas supera los 60 días (tres meses, a lo sumo), lo que obliga siempre a jugar con la máxima agilidad posible.
Cierre de año fiscal y arranque de ejercicio
El negocio de consumo en Lenovo genera alrededor del 55 % de la facturación. Un porcentaje que calcula el directivo tenderá a equilibrarse e incluso descenderá, en algunos puntos por debajo del 50 %, por la potente trayectoria que se marca en el área profesional. “Los crecimientos que están teniendo el segmento de la pyme o la educación son muchísimo más acelerados que el ascenso del negocio de consumo”.
Concluido el año fiscal el pasado 31 de marzo, Hernández reconoce que en el área de consumo fue un ejercicio marcado por la adaptación. “Los grandes retailers cambiaron sus métricas, optimizando volúmenes e inventarios; lo que nos obligó a los fabricantes a adaptarnos a estas métricas”, desvela. “Hemos ajustado los volúmenes, con varios suministros a lo largo del trimestre; no uno como era lo habitual”.
Las medidas de confinamiento que llevó asociado el estado de alarma provocaron un enorme cambio en la tendencia de decrecimiento que había marcado el mercado del consumo en España en los primeros dos meses y medio. “Hasta mediados de marzo la caída era del 10 % pero la precipitada implantación del teletrabajo impulsó el mercado a crecimientos del 25 %”, relata. En el caso concreto de Lenovo, su crecimiento es superior. “Tuvimos una situación de inventario muy buena y aprovechamos esa demanda”.
Un crecimiento que en el área del consumo tuvo un efecto “contagio”. La demanda se centró en el área de los equipos profesionales pero, una vez agotada la oferta, se empezaron a ofrecer dispositivos de consumo, adaptándolos a las exigencias de las empresas para asegurar que sus empleados pudieran continuar con su actividad. “Tiramos de flexibilidad ya que la prioridad número uno era permitir el teletrabajo por lo que los equipos que estaban pensados para surtir a las grandes superficies acabaron en muchas grandes, medianas y pequeñas empresas”, reconoce. Una proactividad de Lenovo que Hernández asegura que también alcanzó al canal mayorista que “estuvo a la altura de la situación”.
La movilidad, foco permanente
De la extensa línea de productos que conforma la oferta de Lenovo en el mercado de consumo, el ordenador portátil sigue siendo su foco prioritario. Un foco que ha evolucionado para convertir a este dispositivo en el pilar de cualquier transformación del puesto de trabajo. “Trabajamos en equipos cada vez más ligeros y delgados, con medidas avanzadas de protección y prestaciones avanzadas”. Una apuesta que no le hace olvidar el desarrollo de los convertibles, una categoría en la que Lenovo siempre ha disfrutado del 50 % del mercado. “Es un segmento que se ha visto penalizado en este periodo excepcional, quizás porque la demanda ha optado por equipos más tradicionales, pero esperamos que vuelva a recuperarse”.
Y más allá…
No olvida referirse al equipo de sobremesa; un segmento, clave a su juicio, si Lenovo quiere auparse al primer puesto. “Mientras que los dispositivos de sobremesa están cayendo en el terreno profesional, con decrecimientos en Europa, en el apartado del consumo el ascenso se cifra en el 40 %”, apunta. La apuesta de Lenovo va a ser los dispositivos en torre. “Los all in one (AIO) también están en retroceso”.
El área del gaming sigue tirando, con idéntica fuerza, tanto antes como después del confinamiento. “Sigue habiendo muchísima demanda”. Hernández analiza que el mercado se ha estirado por el desarrollo de las gamas de entrada, que rondan los 700 euros. “Los usuarios han mejorado muchísimo su percepción y saben perfectamente qué es lo que quieren”, asegura. Es un apartado que la marca, tras algunos productos que no tuvieron la acogida esperada (como fue el caso del IdeaPad 330, por ejemplo), va a impulsar con el lanzamiento, para la campaña de Vuelta al Cole, del IdeaPad Gaming 3, un equipo “más agresivo en términos de diseño que integra tarjetas Nvidia GTX o RTX”.
Los accesorios alrededor del PC también van a ser objeto de un foco especial. El objetivo es elevar el número de accesorios que el usuario adquiere junto al equipo. “En Portugal se venden, de media, 3 accesorios por cada ordenador. Ese es el reto que tenemos en España”, desvela.
Canales en el mercado de consumo
La amplitud y la variedad de la oferta permite a Lenovo segmentar los diferentes canales y evitar, especifica Hernández, que haya conflictos de canal. “Es esencial ya que, de lo contrario, acabas perdiendo la confianza del partner”.
A diferencia del área profesional, donde el mapa de distribución roza los 7.000 distribuidores, en este apartado el foco de la distribución se centra en una docena de figuras. “Debemos preservar que todas ellas tengan una oferta similar”.
En los últimos meses la actividad online ha dirigido el crecimiento. “Todas aquellas empresas que contaban con una estrategia consolidada en este apartado han crecido. Incluso aquellas otras que no habían hecho una apuesta decidida por este entorno también han experimentado un crecimiento en sus ventas”.
Hernández explica que, a pesar de que las excepcionales condiciones que seguimos viviendo en España han afectado a la actividad de las tiendas físicas, ha aumentado en ellas el ratio de conversión en compra. “El consumidor que acude a la tienda, compra, no va a ver los productos. Hay menos tráfico pero es más efectivo”.
Perspectivas de cara al segundo semestre
Siempre son difíciles las previsiones. Más en tiempos excepcionales como los que nos está tocando vivir. El director de consumo prevé que la demanda se mantendrá alta durante todo el verano, tanto en el ámbito doméstico como en el área de la empresa. “Hasta octubre, con la campaña de Vuelta al Cole incluida, se prevé un mantenimiento de la actividad. Incluso hasta el Black Friday”, relata. La duda se plantea con la potente Campaña de Navidad. “Hay que tener en cuenta, ahora más que nunca, los factores socioeconómicos; por lo que es complicado prever lo que sucederá en la última parte del año”.
