Desde el pasado 1 de abril, punto de arranque de su año fiscal, la estrategia indirecta de Ricoh disfruta de una mayor unificación. Fiel a su compromiso con el canal, la marca ha decidido unificar, bajo un mismo paraguas, todos sus canales indirectos: su grupo de distribuidores tradicionales, unidos al mercado reprográfico, santo y seña desde hace años; el incipiente corpúsculo vinculado al mercado IT y sus VARs, que se ocupaban de los segmentos corporate. Un paraguas, bien amarrado por Xavier Fernández, indirect channels director de Ricoh España, que se encargará de dirigir todas estas huestes indirectas. “Ricoh quiere reforzar a todos sus canales indirectos; por ello ha apostado por esta unificación, que supone una mayor eficacia a la hora de trabajar”.
Lo “tradicional”, el canal OA (Office Automation)
El canal OA (Office Automation) es la fuerza indirecta más longeva en Ricoh. En ella se sitúan sus partners vinculados con el mercado reprográfico, que han permitido a la compañía disfrutar de la imagen de marca de la que ahora goza.
Un canal que el pasado año 2012 fue capaz de hacer crecer un 12 % el número de multifuncionales comercializados, con una facturación que se mantuvo en un volumen parecido al de 2011. En lo que va de año fiscal —desde abril hasta el mes de agosto—, el crecimiento en unidades se ha situado en el 25 %, mientras la previsión de facturación para el cierre del primer semestre se eleva en torno al 3 ó 4 %. “Espero que en el segundo semestre estos números, tanto en unidades como en facturación, aumenten gracias a los nuevos productos”, asegura Fernández
La marca ha introducido dos cambios importantes en la estrategia con este grupo. El primero ha sido categorizarlos. Ricoh cuenta con una red, activa, conformada por 120 distribuidores —artífices del 90 % de las ventas en este segmento—, junto a otros 130, que tienen una actividad comercial con Ricoh mucho más esporádica.
Siguiendo una doble pareja de criterios, donde además del nivel de facturación, se analizan factores de valor como la fidelidad, la cuota en su zona o su fuerza comercial, Ricoh ha dividido a este grupo de 120 fieles, en torno a 3 figuras: Preferred Partners, Partners y Distribuidores. El resultado ha sido 25 Preferred, 20 Partners y el resto son distribuidores.
El segundo cambio operado en este canal tiene que ver con la forma de trabajar. Fernández explica que se ha variado el modelo comercial, con la creación de dos perfiles de profesionales diferentes, que se ocupen de cada distribuidor. “Uno, más operativo, que gestiona el día a día del negocio del distribuidor; y otro más estratégico, que se encargará de planificar un plan de negocio a más largo plazo; con objetivos diferentes”, apunta el responsable de canal. Cada distribuidor, por tanto, tendrá 2 contactos diferentes en Ricoh.
La marca ha reforzado su comunicación con este canal a través de unos sistemas de videconferencia que “nos permiten tener reuniones multidisciplinares con cada distribuidor de manera periódica, lo que aumenta la eficacia y la proximidad”.
Entre las actividades que se han puesto en marcha con este canal destaca el tour tecnológico, que visitó Madrid y Barcelona, donde los distribuidores tuvieron acceso a los nuevos productos de alta producción. Junto a esta gira, la marca ha puesto a disposición de su canal un curso de alta dirección en la escuela de negocios EADA, especializado en distribuidores de reprografía con cuatro módulos: marketing operativo, finanzas, gestión de ventas y visión estratégica. Además ha puesto en marcha el I campeonato de pádel itinerante dirigido a todos los canales indirectos.
La marca ha abierto la posibilidad a este canal de ampliar sus líneas de negocio. La incursión de Ricoh en áreas como los proyectores, los sistemas de videoconferencia y, próximamente, las pizarras interactivas, abren nuevas oportunidades a este canal tradicional. “Queremos que el canal aumente su volumen de negocio con estas nuevas líneas, vinculadas, principalmente, con la comunicación”. Para ello, la marca ofrecerá formación.
… Y el canal TI
La cruzada de la marca por ganar posiciones en el canal TI sigue su buena marcha. En el último año fiscal, este canal triplicó el número de máquinas comercializadas, consiguiendo elevar la facturación un 14 %. Desde abril a agosto, las unidades crecieron un 41 % y el volumen de negocio se elevó un 29 %. “En el segundo semestre queremos incrementar un 50 % las unidades distribuidas por este canal”.
En la actualidad la marca cuenta con casi 1.400 socios registrados en el portal de partners —hace un año el número rondaba los 400—. De este grupo, 415 presentan un perfil muy activo, lo que representa un crecimiento del 25 % respecto a los números del pasado año. “Estamos desarrollando el negocio, con más profundidad con cada uno de ellos, no sólo se trata de la captación sino de establecer una relación a largo plazo”.
Una de las iniciativas claves de este año ha sido el cambio operado en la estructura comercial. “Más que por área geográfica, hemos buscado la especialización, gracias a la contratación de profesionales centrados en el canal TI. Además contamos un profesional que va a desarrollar el segmento retail y el área de computer shop”.
Las sinergias, claras
La armonía que tiene que reinar entre ambos canales parece ser una realidad en Ricoh. El director de canales indirectos asegura que no hay competencia entre los reprográficos y los tecnológicos. La clave, a su juicio, reside en la planificación. “Si se cuenta con una buena oferta y se realiza una buena segmentación de la cartera de productos por canal, se evita el conflicto”.
El gran objetivo de Ricoh, a la conclusión de su año fiscal el próximo 31 de marzo, es alcanzar una cuota de mercado del 35 % en todas y cada una de las zonas en las que opera en España. “Y queremos que el canal consiga este reto junto a Ricoh”.
Buen año de Ricoh
El pasado 31 de marzo, Ricoh España cerró su año fiscal con 208 millones de euros, lo que le otorgo una cuota histórica del 34 %, en lo que se refiere al mercado de los multifuncionales, tanto blanco y negro como color. Como explica Xaver Fernández, la clave ha sido la capacidad de cambio de la marca. “Nos mantenemos dentro de un mercado que va a la baja gracias a nuestra clara orientación hacia los servicios y la apuesta por ofrecer nuevas soluciones”.
En 2012, la marca fue capaz de crecer un 26 % en nuevos negocios, una cifra que intentará aumentar a lo largo del presente año fiscal.
De manera tradicional, el negocio principal ha girado en torno al hardware, que representa el 82% de la facturación. El 18% restante corresponde al desarrollo de nuevos negocios en el ámbito del software y los procesos documentales. “Estamos apostando con fuerza por los servicios para aportar valor añadido a los clientes sin desatender el core business, conformado por los dispositivos multifuncionales”, aclara Fernández. El objetivo en 2013 es crecer. “Queremos que el software y los nuevos negocios lleguen a representar el 25% de la cifra de facturación total”.
