Tras una travesía de unos cuantos años por el desierto, la impresión vuelve a vivir en un vergel. Ha alcanzado, de nuevo, el oasis del crecimiento y no sólo por la recuperación económica que estamos viviendo sino también por las nuevas fórmulas impresas: ahora se imprime de manera diferente. La movilidad o la nube, por ejemplo, se tornan en factores de impulso de este fenómeno. Mención aparte merece el asunto de los servicios y del proceso, sin retorno, que conduce de la gestión de la impresión a la del documento.
El optimismo, por tanto, rige en este apartado y se prevé que así siga siendo en los próximos meses. Brother, Canon, HP, Kyocera Document Solutions y Samsung así lo aseguran.
Retorno al optimismo
En 2013, el negocio de impresión creció en el canal un 13 % en España. Estos datos, de la consultora Context, han encontrado una continuidad en el trimestre con el que ha arrancado el año en el que los distribuidores siguieron aprovechando las oportunidades de un mercado que se elevó un 20 %. No desentona tampoco el lado de los consumibles que durante este periodo inicial han elevado su facturación un 25 %.
Estos datos vinculados con el negocio de la distribución se entienden a la perfección con el análisis de las consultoras que mide a los proveedores. IDC certificó que 2014 se cerró con un crecimiento del 13 % en el apartado láser en España con un desglose en el que las impresoras crecen un 12 %, los multifuncionales A4 un 13 % y los multifuncionales A3 color un 15 %. Visto este panorama, parece un mal sueño recordar que tras los dos primeros años de crisis, el mercado llegó a caer en el apartado láser hasta un 50 % en la venta de impresoras o un 25 % en lo que se refería a los equipos multifunción.
Una recuperación que ha ido de la mano de la mejora del marco económico. “Si se genera negocio se imprime”, sentencia, con aplastante lógica, José Ramón Sanz, responsable de marketing de producto de Brother. El color, que había sido el gran damnificado en la época de crisis —“imprimir en colores era percibido como un lujo”—, es ahora lo que más está creciendo, tanto con tecnología láser como con tinta. “Y se crece tanto en el número de unidades como en el precio medio”.
Una bonanza que no parece ser flor de un día. “La recuperación ha venido para quedarse”, prevé Marco Aurelio Losas, customer & channel marketing director de Canon. “Lo peor ha pasado aunque hay que ser precavido porque las pymes lo siguen pasando mal”, completa. Las inversiones estuvieron paralizadas, por motivos obvios, y se impone una renovación del parque de equipos que en algunos entornos ha cumplido la década. “Y no sólo se renueva el hardware sino también las soluciones que hay alrededor; incluso proyectos relacionados con la gestión del documento”.
Y no solo se trata de renovar el parque; también se está intensificando el uso de la impresión, con un aumento de las páginas impresas. Según calcula IDC, el volumen de las mismas se ha incrementado entre el 3 y el 5 %. “Por fin se ha desmitificado que el papel vaya a morir”, entona Ángel Rodríguez, director de marketing y ventas de printing en Samsung Electronics. “Las necesidades de impresión existen y seguirán existiendo”, predice. “La impresión móvil es uno de los factores de expansión de la impresión por el aumento del número de dispositivos desde los que se puede imprimir”. Junto a él, Rodríguez alude al crecimiento astronómico de la información. “Quizás el porcentaje de información impresa ha caído, pero es compensado con creces por el volumen de la misma”.
Un periodo de crisis en el que los proveedores, según aseguran ellos, no han estado parados. Ni mucho menos. “Los fabricantes tenemos, cada vez, mejores tecnologías de cara a los clientes y hemos seguido impulsando el desarrollo”, asegura Víctor José Rodríguez, jefe de área de producto de Kyocera Document Solutions. Una afirmación que corrobora Antonio Guirau, printing category manager de HP. “En este periodo de crisis han surgido transformaciones en el modelo de impresión vinculadas con los servicios y con el pago por uso. Es posible apalancar este crecimiento por el desarrollo de estos modelos que han surgido en este momento de crisis”.
Todos los proveedores confían en que este excelente panorama se mantenga durante la segunda parte del año, con expectativas de crecimiento, a doble dígito, tanto en materia de unidades como en facturación.
La inyección de tinta moldea su hueco en la empresa
Desde hace algunos años la tecnología de tinta cuenta con su sitio en la empresa gracias a la apuesta que hicieron compañías como fue el caso de Brother, Canon o HP; defensoras de que contar con opciones de tinta en este ámbito no menoscaba el desarrollo de las oportunidades en el lado del láser. “No hay ninguna dificultad para armonizar la oferta”, arranca Marco Aurelio Losas. “Al final, es el cliente quien decide: lo más importante es explicarle, dependiendo de su perfil, cuál es la que más le conviene”.
Se trata, por tanto, de analizar conceptos como el número de usuarios, el volumen de páginas impresas o la conectividad requerida. “La tinta supone un negocio incremental y representa una gran oportunidad. No se produce ningún tipo de canibalización con el láser”, asegura Antonio Guirau.
Para el representante de Brother las marcas que se centren en una sola tecnología lo tendrán más difícil que aquellas que desarrollen ambas. Ahora bien, el crecimiento de ambas, asegura, es parejo en la actualidad. “Incluso hay parque híbridos en los que conviven máquinas de ambas tecnologías”.
Desde el lado láser, Víctor Rodríguez se atreve con el mensaje de la calidad. “Es cierto que la tinta ha mejorado la tecnología; pero por motivos de durabilidad, de ahorro y de calidad, el láser sigue siendo la tecnología más importante en la empresa”. Más “conciliador” se muestra Ángel Rodríguez que remata con una sentencia que resulta inapelable: “Hay que abordar el modelo de impresión del cliente, no si prefiere tinta o láser”.
El mantra de los servicios
Hay una sentencia que no por repetida tiene menos vigencia y que asegura un cambio en el modelo de negocio impreso: se ha pasado de una gestión de la impresión hacia soluciones más globales que abarquen la seguridad, la movilidad, la gestión documental y la digitalización. Todos los proveedores la hacen suya. “Escuchar al cliente nos ha llevado al cambio”, analiza Víctor Rodríguez. “Antes nos centrábamos en una pequeña parte de su negocio, alrededor de la impresora y poco más, y ahora nos movemos en torno a los procesos documentales”. Se calcula que la mitad del tiempo de los empleados en una empresa se dedica a la gestión de documentos y una hora a la búsqueda de documentos. “Es clave ayudar al cliente a optimizar estos procesos”.
Reflejada la sentencia, queda por ver el porcentaje que este “nuevo” modelo tiene en el negocio de cada uno de los proveedores. Antonio Guirau asegura que el 60 % de los productos de valor de la marca se mueven alrededor de este modelo y que el canal especialista que apostó por comercializar servicios gestionados vio crecer su negocio un 30 % en 2014. “El foco del crecimiento para HP está aquí”.
En el caso de Samsung, Ángel Rodríguez calcula que el 80 % de su negocio impreso en la empresa está vinculado con proyectos de pago por uso o de servicios de este tipo. “Caminamos de la mano de un canal que está centrado en el desarrollo de soluciones y que tiene experiencia en el campo de los servicios”. Un porcentaje que no es óbice para que puntualice que el negocio transaccional no va a morir. “Hay que tener una propuesta también para este entorno”.
A Brother le resulta más complicado calcular este porcentaje de servicios porque ofrece al canal diversas herramientas, que puede integrar o no, en el desarrollo de sus proyectos en el cliente final o en la tradicional venta transaccional. “No controlamos esos datos”, asegura José Ramón Sanz; que sí que enumera las diferentes opciones con las que cuentan sus distribuidores para que la zambullida en los servicios no les ahogue. “Se va desde lo más básico (una gestión del consumible, por ejemplo), pasando por la gestión del servicio de impresión y la gestión del documento hasta llegar al servicio más complicado: la gestión del conocimiento”. Una escalada que permite al distribuidor abrir el perfil de los interlocutores en la empresas, alcanzando en los dos últimos a los profesionales que se mueven en las unidades de negocio.
Alguno de los proveedores que proceden del mundo de la copia, con más recorrido en el modelo de servicios, como es el caso de Kyocera Document Solutions, no pudo dejar de mostrar su asombro por estos altos porcentajes que muestran los proveedores TI. “Como un proveedor que hemos trabajado toda la vida el coste por página y los servicios, tenemos muy localizada a nuestra competencia”, analizó. “En nuestro caso, nos referimos a los servicios, puros y duros, sin incluir el hardware, como creo que se hace en esos porcentajes”, remata Rodríguez.
En el caso de Canon, Marco Aurelio Losas contabiliza que la práctica totalidad del canal de la marca está desarrollando esta cultura del servicio en el negocio de empresa. Una situación de confort que contrasta con otros proveedores que “han tenido que hacer, y siguen haciendo, muchos esfuerzos en adoptar este nuevo modelo de negocio de servicios”.
El canal se enfrenta al “nuevo” modelo
Aunque el negocio transaccional perviva y el socio pueda encontrar en él aceptables reductos impresos, lo que está claro es que deben virar su negocio hacia el modelo del contrato. José Ramón Sanz alude a que es el mejor momento para hacerlo. “Hemos vuelto a las cifras positivas, sin duda, pero este mercado no se parece en nada al que teníamos en 2008, cuando también se crecía: ni se vende lo mismo, ni se hace de la misma manera, ni las necesidades de los clientes son las mismas. Es ahora el momento ideal para hacer esta transformación: va a costar mucho menos esfuerzo que si se hace dentro de dos años”.
El desarrollo de ambos modelos puede ser una buena opción ya que tal y como alerta Ángel Rodríguez un socio que únicamente se centre en el desarrollo del negocio transaccional se moverá en una única variable: el precio. “Por tanto, hay que buscar la transformación. Nuestro deber es ayudar a ese socio a entender dónde está el mercado actual”.
No se prevé, por tanto, la desaparición del negocio transaccional. “Persistirá por razones económicas, por hábitos de consumo o por políticas internas de los clientes”, enumera Antonio Girau. “Lo importante es que el socio conozca sus fortalezas y se focalice en ellas”.
Oportunidad en la empresa
La oportunidad para la impresión, con su salto hacia los servicios, alcanza a todo el espectro empresarial. Y a todo el canal. “Es un negocio que ha abierto nuevas oportunidades de negocio a distribuidores que nunca se habían planteado desarrollar este mercado”, asegura Ángel Rodríguez. “Presenta una casuística: es la excusa perfecta para ir a ver al cliente todos los días. Existe un negocio recurrente y el distribuidor tiene la oportunidad de observar otras oportunidades”.
La lista de variables que permiten el desarrollo de la oportunidad alcanza la seguridad, la nube, la movilidad y la gestión documental. “El canal que consiga adelantarse a las necesidades del mercado será el que aprovechará mejor las oportunidades”, relata Antonio Girau.
Al ser España país de pymes, estas empresas se tornan en diana perfecta, como tantas otras veces y tantos otros mercados. “La gran oportunidad está en dotar a la pequeña empresa de la solución que le permita pasar de la gestión de la impresión a la del documento”, recuerda Marco Aurelio Losas. “Son soluciones que las permiten accedr a determinadas funcionalidades y tecnologías que antes estaban cerradas a la gran cuenta”.
Con este salto hacia el servicio, el canal puede acceder a interlocutores en la empresa hasta ahora vedados para ellos. Los servicios de copia estaban integrados en los servicios generales y ahora forman parte de los servicios de TI e incluso, de los responsables de negocio. “Optar por un servicio gestionado permite tener una visión global a la empresa de dónde se está invirtiendo”, recuerda José Ramón Sanz. “No solo se trata de ahorrar en el entorno de la impresión sino de tener una visión completa de la inversión”.
No se olvida a la gran cuenta. Víctor Rodríguez cree que este tipo de empresas están más avanzadas en el salto hacia la gestión del documento. “Necesitan que las ayudemos en todo el proceso documental y cubrir sus necesidades, que son muy amplias”. En este entorno, la clave es ser flexible y trabajar, de forma específica, “el desarrollo de los productos para ajustarse a lo que necesitan”.
Balance de cada uno
Lógicamente la bonanza económica se refleja en el espejo del negocio de los proveedores. En el caso de Kyocera Document Solutions, Víctor Rodríguez asegura que cerraron el mejor año de la marca en España del último lustro, con crecimientos del 21 % en el segmento de los multifuncionales A3, del 33 % en impresoras y del 79 % en el área de los multifuncionales A4. “Y hemos duplicado el negocio de soluciones”, remata.
En el lado de HP, la marca ha arrancado el año con una cuota de mercado del 33 % en el área del láser y ganando aún más participación en el apartado de la tiinta. “Además de consolidar el negocio en láser vemos una oportunidad brutal en el entorno de la tinta en la oficina, en el que hemos crecido a doble dígito en los últimos trimestres”, aporta Antonio Guirau, que destaca el 30 % de crecimiento que ha experimentado el negocio relacionado con los servicios en el canal especializado. “Es la base del crecimiento futuro”.
El negocio de Brother, asegura José Ramón Sanz, experimentó un crecimiento incluso en el azote de la crisis. “Incluso los momentos de mayor incertidumbre los vemos vivido como una oportunidad”. El primer trimestre lo han cerrado “de manera espectacular”, con una cuota del 25 % en el mercado ibérico. “Durante abril y mayo se ha mantenido esta buena tendencia y así queremos que siga creciendo en el momento más destacado del año, a partir de septiembre”.
Nacida al amparo del consumo, Samsung ha experimentado una obsesión por el desarrollo del mercado empresarial. El objetivo es que en 2020 el 25 % del negocio de la corporación proceda de este mercado, erigiéndose la impresión como un puntal básico en en la consecución. “Ya estamos muy cerca”, asegura Rodríguez. “Ya somos percibidos como un proveedor de soluciones de impresión más allá del hardware”. La marca ha completado en los últimos años una oferta que hace tres o cuatro años apenas les permitía alcanzar el 60 % del mercado. “Ahora tenemos una oferta global: ya estamos posicionados en un 100 % en el entorno B2B”.
También se movió bien Canon en estas épocas complicadas. Losas recuerda que fue entonces cuando se adquirió Océ, “lo que nos ha permitido tener una oferta completa, conviviendo la inyección de tinta y el láser, lo que nos permite incidir en el mensaje del valor”.
Mapa de dispositivos
La impresora, vieja máquina forjada en cien batallas, sigue manteniendo, a pesar del empuje de los más modernos equipos multinfunción, su espacio en el mercado.
De manera tradicional en España el panorama en el apartado láser se pintaba con impresoras mientras que el rey en el área de la tecnología de inyección de tinta es, de largo, el multifunción. En 2014, el 53 % de los equipos láser que se vendía en España correspondían a equipos con perfil de impresoras mientras que el 47 % era multifunción. Año tras año estas máquinas capaces de llevar a cabo más de una función ganan alrededor de 3 puntos de participación a las impresoras. “Progresivamente va ganando peso, sobre todo el multifunción color”, explica José Ramón Sanz. Si se analiza el segmento de la impresora, es la que permanece fiel al monocromo quien se mantiene más estable siendo la coloreada quien se deja comer terreno.
La creciente cuota de mercado que va adquiriendo el multifunción se explica por el creciente peso que van adquiriendo el modelo de servicios y la nube, “que requieren un entorno multifuncional”, apunta Antonio Guirau.
Pago por uso, ¿sencillo en todos los proveedores?
Las fórmulas de pago por uso representan el primer paso en la escalada de los servicios. Unas fórmulas que no siempre son todo lo sencillas que el canal requiere. Kyocera Document Solutions presenta el dato del alto grado de fidelidad del que disfrutan con el canal para asegurar que su programa es muy fácil de utilizar. “Llevamos toda la vida desarrollando programas de este tipo”, recuerda Víctor Rodríguez. “Es el servicio que más trabajamos a través del canal y un ejemplo de sencillez ya que año tras año no dejamos de aumentar nuestras ventas a través de esta fórmula”.
Algo parecido sucede en Canon cuyo canal tradicional, como recuerda Marco Aurelio Losas, es el que se dedica al pago por uso. “Este modelo ha supuesto su día a día”, asegura como muestra de sencillez. “No olvidamos la incorporación de nuevos miembros, a los que sin duda les resulta más fácil de adoptar este modelo cuando la cultura de Canon siempre ha sido ésta”.
Los más “nuevos” en estas lides no se arrugan ante la tradición. Incluso se postulan como alternativa. “Muchos distribuidores se han acercado a Samsung y han apostado por su modelo de pago por uso”, cuenta Ángel Rodríguez, que cree que la figura del concesionario, presente en el canal de algunos competidores, “está tendiendo a desaparecer un poco”. Se barajan más alternativas porque “lo que busca un distribuidor no es aferrarse a una sola marca: debe aferrarse a su cliente no a un proveedor”.
Aunque presumen de sencillez pasar de un modelo transaccional a otro contractual requiere una cierta especialización. “Y el canal lo observa como algo complejo”, alerta Antonio Girau. “Nuestra labor debe ser la formación aunque el distribuidor puede optar por la fórmula que más se ajuste a su conocimiento: desde un único módulo hasta un programa completo”.
