Afianzada ya la “nueva” estructura de Toshiba en España, que diferenciaba perfectamente la estrategia dirigida a la empresa y al consumo, la marca va a cerrar año fiscal, el próximo 31 de marzo, con crecimiento en ambos segmentos: entre un 15 y un 20 % en el negocio de consumo que dirige Pedro Moreno; y entre un 5 y un 8 % en el lado profesional regido por Emilio Dumas. Unos resultados que demuestran que el horizonte de ambos negocios en la filial ibérica pinta despejado y con buenas perspectivas.
Toshiba puso en marcha hace tiempo una separación en el área comercial entre el apartado profesional y el de consumo. Ahora, tras la salida de Joao Amaral, se ha vuelto a ajustar la estructura, lo que quizás pueda provocar alguna duda en el mercado. ¿Qué mensaje se quiere trasladar a clientes y socios?
Pedro Moreno (PM). El mercado y el canal ya están acostumbrados a este tipo de cambios en todas las compañías. Quizás, en el caso de Toshiba, la diferencia es que ha tardado más que el resto en organizar su negocio en divisiones de negocio especializadas, algo que ya tenían el resto de los proveedores; por tanto, normalidad absoluta.
Emilio Dumas (ED). En una multinacional los cambios son algo normal. En este caso, la decisión tiene como objetivo manejar los mercados europeos de manera más coherente, separando los dos segmentos de mercado. El mensaje es de tranquilidad y así también lo he visto en mayoristas y distribuidores ya que en España mantenemos una completa estabilidad en el equipo de trabajo.
Hace unos meses Toshiba anunció que dejaba el mercado de consumo en algunos países europeos; por el momento no es el caso de España. ¿De qué manera reivindicarían que hay que seguir apostando por este mercado?
PM. Ha existido un cambio en la manera de observar Europa por parte de la central: antes existía una mayor autonomía en cada uno de los países y ahora se ve como un territorio global. Hay un único centro de negocio, Toshiba Europa, del que dependemos todos los países europeos. La informática es la punta de lanza de la imagen de la empresa en el consumidor final y aunque es cierto que en algunos países no se va a seguir con este apartado de consumo, lo esencial es mantener la sostenibilidad global del negocio.
ED. En consumo disfrutamos de cuotas de mercado muy buenas en España y en Portugal, lo que nos proporciona mucha visibilidad en las grandes figuras. Veo que es un mercado con amplio desarrollo en nuestro país y así lo ven también desde la dirección europea.
¿Qué ventajas proporciona a un proveedor desarrollar ambos mercados?
PM. Cada unidad de negocio va a estar más centrada en su mercado. En España, de manera tradicional, la línea que separaba ambos segmentos era muy ligera, con una mezcla de canales muy importante. Con nuestra especialización en productos de gama media y alta tiene mucho más sentido esta nueva diferenciación porque las demandas de ambos usuarios no coinciden. Ahora vamos a estar mucho más dirigidos a lo que quiere cada uno; sobre todo en este mercado de consumo en el que hay una oferta enorme de productos.
ED. Hay una apuesta por ambos mercados en España. No en vano, somos el país europeo con más cuota en los dos segmentos. Y esto te da estabilidad y compromiso de inversión.
Durante 2014, Toshiba creció un 21 % en el mercado de consumo. ¿Cómo prevé cerrar el año fiscal el próximo 31 de marzo?
PM. Vamos a acabar con un crecimiento entre el 15 y el 20 %. La recuperación del mercado global del consumo, que ha crecido un 13 %, ha sido clave. En los próximos meses vamos a identificar los nichos donde podemos crecer; así lo hemos hecho el pasado año, con foco en el segmento medio-alto, con productos con los que hemos tenido muy buenos resultados, como el Kira, el Satellite P30W o los P50; lo que nos ha hecho compensar lo que hemos caído en las entradas de gama, ya que no hemos entrado en guerras de precio. Esto nos ha permitido mantener una cuota de mercado del 14 %.
¿Es esa la manera de lograr la rentabilidad en un mercado, siempre complicado, que supone en torno al 60 % del negocio de informática de la marca en España?
PM. No es fácil. Y somos conscientes de que esta estrategia puede suponer un cierto sacrificio de nuestra cuota de mercado. La estrategia de este año, en principio, es seguir haciendo foco en esas gamas más altas.
¿Y en el lado profesional?¿Cómo se va a cerrar ejercicio?
ED. Las previsiones son cerrar el año fiscal con un crecimiento que se mueva entre el 5 y el 8 %, tanto en facturación como en unidades.
Dentro del mercado de ordenadores se habla mucho de que el producto estrella en 2015 será el dos en uno. Observando los dos segmentos, ¿están de acuerdo?
PM. Es complicado saber cuáles son los productos estrella. El usuario dispone ahora de una gama enorme de productos y de ofertas. Está claro que los productos ligeros, con pantalla táctil y muy potentes, tienen que funcionar bien. Ahora bien, el dispositivo ideal no existe ya que cada usuario lo elige en función de sus necesidades. Lo que intenta Toshiba es darle las mayores opciones.
ED. Hemos reducido la oferta para el segmento profesional debido a esta estrategia de unificación europea para todos los países, lo que reduce los costes y simplificas los procesos. Nuestro foco de venta en la pyme es el Satellite Pro R50 que ya estaba disponible con Intel Core i3 e i5; y que lanzaremos con i7 en abril. Otro producto estrella va a ser precisamente un dos en uno, el Portegé Z20t, ultraligero y potente.
Toshiba no cuenta con equipos de sobremesa, ¿no es una rémora muy grande?
PM. Para paliarlo contamos con una oferta en 17” muy completa. Somos la marca con mayores opciones en este apartado del “desktop replacement” y que sustituyen perfectamente a estos equipos.
ED. En el lado profesional con equipos como el Satellite Pro al que me refería antes.
En el mercado de las tabletas la participación de Toshiba es pequeña. Viendo que el mercado ha tocado techo parece que se está dando razón a esta estrategia. ¿Cómo se observa el futuro en este apartado y cuál va a ser la estrategia que se va a seguir con estos dispositivos?
PM. Siempre hemos creído que no es un mercado “marquista” y que el usuario compraba la tableta para probar qué era, por tanto optaba por lo más barato. Las marcas tradicionales de ordenadores no han tenido, en ningún momento, peso en él. Toshiba cuenta con tabletas aunque es cierto que no hacemos excesivo foco. Y así seguiremos. Respecto al mercado global en España no creo que el usuario se decante en un corto plazo por la marca.
ED. El desarrollo de este mercado es puntual. Si existe un proyecto importante, contamos con oferta de tabletas (7, 8 y 10”), pero no es nuestro foco. A nivel global, creo que en el mercado de consumo van a seguir bajando y en el lado profesional, como el nivel era bajo, preveo una subida.
El mercado PC es un segmento, siempre en ebullición, con cambios en el posicionamiento de los proveedores. El último, por ejemplo, la “irrupción” de Lenovo, espectacular, saltando del décimo al segundo puesto global en España. ¿Qué explica este dinamismo, del que adolecen otros mercados, y qué valores diferenciales esgrime Toshiba?
PM. Es un mercado complicado. Hay marcas más estables, como es el caso de Toshiba; y otros proveedores, que son más oscilantes, y que cuando tienen una buena oferta inundan el mercado. Y eso no va a cambiar porque, cada uno en su ADN tiene impresa una manera de trabajar. A nuestro canal y a nuestros clientes le da mucha tranquilidad nuestra estabilidad.
ED. En relación a Lenovo, desde hace dos o tres años veníamos observando esta trayectoria ascendente basada en una oferta muy grande y en su propia estrategia. Toshiba, por su parte, es una empresa con más de 100 años de recorrido, especializada en la movilidad y lo que nos distingue es el trato al cliente, mucho más personalizado, y la fiabilidad de nuestros equipos. Contamos con menos portafolio pero llegamos mejor. Y nuestra imagen de marca no la tiene ningún competidor.
El lanzamiento de la Surface Pro, de Microsoft, y su apuesta por los dispositivos, ¿cómo les sienta a los socios, como es el caso de Toshiba?
PM. Cada marca tiene su estrategia y en este caso, Microsoft cree que aporta y que ayuda al mercado. Ciertamente, con este tipo de productos es un competidor, pero en muchos otros es un socio.
ED. Microsoft es uno de nuestros mejores socios. Es una decisión respetable que, además, tampoco nos influye mucho en Europa al tener poco foco en el mercado de las tabletas.
En el mercado de consumo la relación con los retailers es clave. Siempre ha defendido Toshiba que su relación con ellos es diferente a la que tiene la competencia. ¿Dónde residen esas diferencias?
PM. El contacto directo con ellos es clave. Y en el caso de algunos retailers, es casi tienda a tienda. Nos permite estar muy cerca de ellos y hacerles más partícipes de nuestra filosofía de compañía.
¿Qué hace Toshiba para cuidar que su producto sea prescrito en estos puntos de venta?
PM. Hay que trabajar para hacerles ver que Toshiba es la joya de la corona en marcas y que nunca da problemas en la posventa. Y les aseguramos a los retailers un buen margen.
En el apartado profesional, la marca está terminando de perfilar su nuevo programa de canal, con cobertura europea, que se pondrá en marcha a lo largo de este mes de febrero. ¿Qué cambios introduce?
ED. Hasta ahora existían dos categorías, Gold y Silver; a las que se ha unido otra, Platinum. Queremos dar más herramientas de marketing a las dos categorías superiores. Se quiere hacer foco en proporcionar a los distribuidores la máxima agilidad a través de la extranet de Toshiba, para que en todo momento puedan consultar sus ventas, valoración de puntos, etc.
¿Qué números se barajan en España?
ED. Calculo que habrá en torno a 40 ó 50 Platinum y alrededor de 150 Gold. Donde queremos hacer un mayor foco es en la categoría Silver, una categoría en la que deseamos tener una cobertura de 1.500 socios que nos compren realmente.
¿Qué objetivos se manejan para el próximo año fiscal?
PM. Es un reto repetir el crecimiento de dos dígitos de este año. Tras un año 2013 muy malo, 2014 representó el afianzamiento y 2015 tiene que ir en la misma línea. El objetivo es mantener lo que se ha hecho este año. Y una baza muy importante va a ser la renovación que haremos, a mitad de año, de toda nuestra gama de consumo, donde incluiremos los nuevos dispositivos que ya se han visto en CES.
ED. Las previsiones que manejo para el segmento profesional son crecer entre un 12 y un 15 %. Y lo veo factible porque la pyme se está reactivando y también la Administración Pública.
