Más de una década de evangelización ha dado sus frutos. Con su nombre unido inexorablemente al mercado de consumo, LG se prometió que también tenía mucho que decir en el área de la empresa. Con un peso actual que ronda el 13 % en el negocio de LG, queda mucho camino por recorrer pero la marca ya tiene claro que es un área de inversión y de crecimiento. “Es un motor de crecimiento para los próximos años”, resalta Francisco Ramírez, director de B2B de LG en España y Portugal. Un motor que en la primera parte del año ha conseguido crecer a doble dígito. La previsión de Ramírez, sin desvelar porcentajes concretos, es mantener el ascenso a final de año.
Ese crecimiento de doble dígito se asienta en el peso que tienen los productos de valor y en la carga profesional que ha adquirido el canal de LG que se dedica a comercializar estos productos. “Ya no somos una empresa que comercializa en este apartado empresarial productos plug and play”, remarca el responsable. Durante los últimos años, explica, LG ha centrado sus esfuerzos en ofrecer soporte profesional y una oferta ajustada a sus necesidades. Ramírez puntualiza que deben seguir insistiendo en la amplitud de su oferta. “En ocasiones, los clientes nos identifican con una única categoría de producto; pero nuestra capacidad abarca mucho más”. Frente a estrategias antiguas, Ramírez asegura que han abandonado, definitivamente, la guerra del volumen. “Nuestra estrategia está basada en determinar, muy bien, los verticales específicos y llevar a cabo una comunicación ajustada a las necesidades de determinados entornos”, relata. “Ya nos identifican como una compañía capaz de ofrecer soluciones a medida”.
El usuario de empresa exige productos más robustos con una personalidad profesional y LG ha sabido ajustarse a ello. “Se ha dado cuenta de que más allá del precio, hay que valorar la garantía y el soporte que proporciona un canal especializado que dé solución a los problemas. “Nuestro canal es capaz de proporcionar más valor a la solución que está adquiriendo el cliente”.
Partner 360
El canal tiene un papel fundamental en esta conquista de los territorios profesionales. Su estrategia Partner 360 ha permitido que “el mercado nos vea como una marca profesional”. Ramírez asegura que la palabra partner es fundamental en este recorrido. “Hemos incidido mucho en la formación y en estar cerca del canal. 360 hace referencia a la capacidad de LG de ofrecer al cliente cualquier tecnología a través de socios especializados en cada mercado”.
El foco en el asesoramiento es fundamental. La marca ha incorporado profesionales cualificados (ingenieros) para llevarlo a cabo, “lo que ha representado una de las claves del crecimiento”. Se lleva a cabo un trabajo de consultoría y de preventa. Tras él, se recomienda al cliente final con qué socios es posible llevar a cabo el proyecto, dependiendo del área del que se trate y del segmento específico en el que se ubique. “Es el cliente quien elige, posteriormente, con qué socio llevará a cabo el proyecto”, explica. “Eso sí, con el soporte siempre de LG”.
Todo el negocio va a través de los ocho mayoristas que se encargan de comercializar la oferta de LG; unos con un perfil generalista y otros con una personalidad mucho más especializada. Una lista compuesta por Tech Data, Ingram Micro, MCR, Esprinet, Binary System, Caverin Solutions, Econocom y Earpro.
Áreas específicas
Tres son los apartados en los que divide su actividad profesional LG: cartelería digital, área TI (que agrupa a los monitores, los proyectores, los portátiles y los teléfonos inteligentes) y aíre acondicionado. Ramírez asegura que este último apartado, que cuenta con un canal muy específico, ha tenido un gran protagonismo en ese crecimiento de doble dígito. “Es un motor muy importante”, reconoce. “En este apartado hemos conseguido invertir la tendencia: si antes el mayor peso correspondía al entorno doméstico, ahora es el área profesional el que se destaca”, explica. Ha sido clave el servicio al cliente y la extensión de la garantía. “El crecimiento ha sido sostenible”, remata.
El apartado de cartelería digital supone el 30 % del negocio profesional. Ramírez se muestra muy satisfecho de los resultados en este apartado que han estado empujados por la forja de una gama en 2016 mucho más amplia y contundente que en los años anteriores y por el trabajo con el canal de distribución formado por alrededor de 60 empresas especializadas. “Hemos trabajado para crear soluciones específicas para entornos concretos”.
Aunque hay oportunidades en muchos segmentos de mercado, es el área retail el que más tira de la cartelería digital. Algunos grandes grupos españoles están desarrollando importantes proyectos que cuentan con una cobertura internacional (alcanzando, incluso, la gestión de 40 países), que se controlan desde España. “Incluso contamos con una persona especializada en temas fiscales, ubicada en nuestro país, para que la gestión sea integral”, explica.
Junto a él, los proyectos en el área empresarial, con productos para interiores, también tienen tirón. “Está creciendo el tamaño de la pantalla y las soluciones de video wall”, enumera. “También se está trabajando mucho en segmentos como la gestión de colas, el control de stocks y en el área del reconocimiento del cliente”. A su juicio, en España hay crecimiento para muchos años, “sobre todo en lo que se refiere en proyectos para exteriores”.
No olvida el área más tradicional relacionado con la tecnología TI. En el siempre competitivo segmento de los teléfonos móviles, la marca ha fortalecido la gama media con dispositivos que cuentan con prestaciones premium a un precio más ajustado. “Hemos creado dispositivos distintos para usuarios que necesitan, por ejemplo, una duración mayor de la batería o una cámara con alta resolución”.
En la distribución de los teléfonos, LG trabaja con las operadoras, las tiendas de telefonía especializadas y con el grupo de mayoristas, con quienes desarrolla el negocio de telefonía libre. “El canal tradicional está comercializando los teléfonos arropados con la venta de servicios”, asegura. Por último, también colaboran con compañías de financiación, de renting y de pago por uso que ofrecen el servicio completo.
En el lado de los portátiles, su joya de la corona es un ultraligero, que no alcanza el kilogramo, y que exhibe altas prestaciones. “Se trata de un equipo que, integrado con un monitor, se encuadra perfectamente en el puesto de trabajo”.
El negocio relacionado con los monitores presenta mejores cifras que en 2015, tanto en unidades como en valor. “Hemos conseguido incrementar el precio medio”, asegura, en un mercado en el que algunas marcas han notado el parón de la inversión de la Administración Pública.
LG, ante la transformación digital
No falta la voz de LG en el debate acerca de la transformación digital que deben acometer las empresas. Francisco Ramírez reconoce que hay que trabajar mucho más la digitalización; “un mercado en el que LG quiere ser un actor principal”. Su papel, fundamentalmente, está vinculado a la imagen. “Aunque estamos desarrollando el mercado de la movilidad y nuestra vocación es proporcionar una solución global, es en la imagen donde LG puede ser protagonista”, explica.
El responsable de B2B alerta de la transformación que debe acometer el propio segmento TI y el canal de distribución. “Este se ha quedado un poco anticuado”, analiza. “Este canal debería acercar a sus clientes soluciones que les ayuden a acometer esa transformación digital”.
En el caso de LG su vocación por la imagen abarca desde soluciones con pulgadas pequeñas (10”) hasta los grandes formatos. “Incluso estamos desarrollando etiquetas electrónicas que permitan que la imagen y que la información llegue a cualquier sitio: interiores, exteriores, escaparates, grandes formatos, soluciones antivandálicas, etc.”. La marca ha hecho un enorme esfuerzo de innovación, con el desarrollo, por ejemplo, de la tecnología OLED, donde Ramírez cree que dan un mensaje diferencial. “El usuario puede llegar, incluso, a vivir las imágenes”.
