Asegura Alberto Ruano, director general de Lenovo en España y Portugal, que es tremendamente positivo que el mercado ya reconozca a Lenovo como una empresa que no solamente vende PC, sino que cuenta con una oferta completa. “Nuestra consistencia, como marca, es cada vez más grande”, completa. En la actualidad, la marca ha desplegado una completa oferta que abarca desde el smartphone al centro de datos, arropado con una creciente capa de servicios. “Nuestra visión es tener todo el portfolio de producto que demanda la industria”, corrobora. Una extensión que no le resta ambición en todas y cada una de las áreas en las que opera. “Lenovo es fuerte en todo”, asegura. “Y seguirá siendo así gracias a nuestra apuesta global: cada vez lanzamos más productos y nuestro ADN está en la innovación”.
Más de siete años al frente de la dirección de Lenovo en España y Portugal y casi una década en la compañía. Una trayectoria que ha permitido liderar a Lenovo, en algún trimestre, el mercado del PC en España, con cuotas cercanas al 30 %. También a establecer un constante crecimiento en el área de la infraestructura, creada casi al mismo tiempo que su nombramiento como director general, y el desarrollo de las soluciones y servicios. ¿Qué se ha sido clave para lograr estos resultados?
Al principio, mi intención, cuando me incorporé a Lenovo como responsable del área Enterprise, fue aportar mi conocimiento del mercado y mis años de experiencia: si conoces bien el mercado, sabes dónde una marca tecnológica puede crecer. Observé que Lenovo no estaba en los nichos en los que el mercado español era fuerte en tecnología. Estaba bien posicionada, sin embargo, en grandes cuentas, por su herencia de IBM; pero no contaba con suficiente presencia, por ejemplo, en el mercado educativo o en el área pública. Y hacia allí orienté a la compañía. Por otro lado, el consumo era un área importante, y cuando asumí la dirección general, tres años más tarde, se puso un mayor foco en su desarrollo. Había mucho espacio para crecer y contaba con muy buen equipo. En apenas dos meses multiplicamos por cinco la facturación. El mercado necesitaba una marca como Lenovo; maduramos muy rápido, crecimos y, a partir de ahí, pudimos mantener crecimientos más sostenibles.
Lenovo acaba de cerrar su primer semestre fiscal el pasado mes de septiembre. En el primer trimestre, a nivel mundial, concluyó con un descenso del 24 % en los ingresos, con unos ingresos de 1.700 millones de dólares para el grupo de Soluciones y Servicios, un 18 % más, mientras que el Grupo de Dispositivos Inteligentes experimentó una caída del 28 % (10.300 millones), y el Grupo de Soluciones de Infraestructura disminuyó sus ingresos un 8 %. ¿Qué valoración puede hacer del negocio en España en este primer semestre fiscal?
Es importante señalar que a nivel mundial hemos crecido en beneficio, pasando del 17 % del cuarto trimestre al 17,5 % del primero. También hemos crecido en facturación de este último al que cerró nuestro anterior año fiscal.
Por lo que respecta a España, echando un vistazo al negocio del PC, en este periodo hemos reducido los días de inventario lo que ha permitido que tanto Lenovo como el resto de la industria, y también nuestro canal, hayan incrementado su capital de explotación. Los inventarios, por la caída de la demanda, han sido altos en los últimos trimestres, lo que provocó que la inversión se paralizara. Los fabricantes tenemos que saber cómo dar vida y movimiento a estos inventarios. A finales de junio el plazo rondó los 50 días, reduciéndose significativamente desde los 57 días. Y durante julio, agosto y septiembre se ha reducido aún más, bajando de los 50 días. Por tanto, estamos en vías de resolver uno de los puntos claves de nuestra estrategia.
¿Lo ideal son 30 días?
Sí, tenemos que estar en esos plazos. Estamos observando que el mercado ya no decrece tanto y, de cara al segundo semestre, seguimos siendo muy optimistas porque vemos que el mercado empieza a crecer un poco. Hay segmentos que decrecen pero se compensa con los que están en crecimiento. 2024 será un año de crecimiento. Hay muchos factores que lo van a permitir: los fondos NextGenerationEU, por ejemplo, que impactarán tanto en la inversión pública como en la privada; y que la caída del consumo se paralice. Vamos a ver cómo funcionan las campañas de Navidad, Black Friday y las rebajas; que serán para nosotros índices importantes de cara al cierre de nuestro año fiscal. Por tanto, soy muy optimista porque contamos con muchos proyectos, no solo en las grandes cuentas, en la educación y en el sector público, también en el canal de distribución; que está con muchas ganas.
¿Y en el área de las infraestructuras y el centro de datos?
Hemos crecido mucho en los últimos años y tenemos buenos números. El gran proyecto del Barcelona Supercomputing Center (BSC) nos permite disfrutar de una alta cuota de mercado. En el sector de las infraestructuras tenemos un gran espacio para desarrollar: si una compañía vende PC en clientes donde, de momento, somos incapaces de vender infraestructuras, en el momento en que se produzca esta demanda, Lenovo estará ahí.
Por último, la categoría de servicios va siempre ligada a la venta de PC e infraestructuras: cuantos más PC y más infraestructuras vendamos, más servicios incluiremos. Es el área que más ha crecido. Por último, con Motorola estamos muy contentos. Tenemos muchos proyectos encima de la mesa, con nuevos clientes y una mejor introducción en el mundo de las telcos, en el área del retail y también en la empresa y en la Administración. En estos dos mercados, en los que somos líderes, se trata de ver cuándo acabarán de explotar nuestras ventas. Un asunto que, más que del mercado, depende de nosotros: Motorola es una de nuestras grandes prioridades y así debe ser entendido internamente.
Hace apenas 3 años los ingresos no PC suponían a nivel mundial en torno al 15 % del negocio. En el primer trimestre ya supusieron un 41 % del total. Imagino que en España es similar. ¿Qué factores han sido claves para conseguir este porcentaje? ¿Qué porcentaje sería el ideal?
En España aún no estamos en esos niveles pero nuestro objetivo es alcanzarlos. El objetivo es crecer en todas las líneas de negocio: que los segmentos no PC generen el 40 % de la facturación pero sin que decrezca el mundo del PC; con ello aumentaríamos la facturación de la compañía.
Para lograrlo, contamos con muchos clientes y con un canal de distribución aún en construcción en el área de los servicios y del centro de datos; así como muchos clientes en el área del PC que también pueden convertirse en clientes del segmento de las infraestructuras. Por tanto, podemos seguir creciendo en el área del centro de datos pero sin decrecer en el mundo del PC; que es lo que nos sigue manteniendo. Ahora bien, es muy bueno que se nos reconozca como una empresa que no solamente vende PC, sino que cuenta con una oferta completa; lo que permite que la consistencia de la marca Lenovo sea cada vez más grande y global.
Nuestra visión es tener todo el portfolio de producto que demanda la industria
En el mercado del PC, tras los desorbitados crecimientos de los ejercicios 2020 y 2021, el pasado año, una vez superados los problemas de suministro, el mercado del PC se enfrentó a un decrecimiento de la demanda. Según IDC, en 2022 se vendieron en España casi un millón menos de unidades que en 2021, cuando se rozaron los 5 millones de PC. A pesar de que 2023 no ha arrancado bien, ha comentado que es optimista y que 2024 será un año de crecimiento. ¿Qué números se manejan para el mercado global?
A final de este año nos moveremos en números mejores que en 2022. Estamos “sujetando” el decrecimiento. Hay que entender cómo el usuario convive con tantos dispositivos: equipo de sobremesa, portátil, tableta y smartphone. Y no se trata de eliminar unos dispositivos para que crezcan otros. Se trata de dar las soluciones adecuadas para cubrir las necesidades y que todos los dispositivos subsistan.
Es un mercado en el que hemos visto que compañías como Dynabook o Fujitsu han decidido abandonar Europa. ¿Qué lectura hace de ello?
Son las compañías las que deciden sus estrategias y apostar, o no, por ciertas categorías. En nuestro caso, Lenovo apuesta por todo. Nuestra visión es tener todo el porfolio de producto que demanda la industria. De cualquier manera, que haya compañías que deciden no apostar por el PC no hace que el mercado se reduzca, ni que caigan las ventas, sino que tienes que ser cada vez mucho mejor para poder competir. Tienes que ser el mejor para competir, ganar y buscarte un gran hueco. ¿Se puede sobrevivir con un 3 o con un 5 % de cuota de mercado en este mercado? Lenovo es fuerte en todo y seguirá siendo así gracias a una apuesta global: cada vez lanzamos más productos y nuestro ADN está en la innovación.
Uno de los objetivos en el área ISG es ir incrementando el peso de esta unidad en el negocio. A nivel mundial, ya alcanzó la rentabilidad, hace año y medio, en el cierre del año fiscal 2022/2023, y por primera vez desde la adquisición de los x86 de IBM en 2014. En España el crecimiento ha sido continuado. ¿Qué trabajo se ha desplegado en estos años y, sobre todo, qué hay que hacer para lograr el liderazgo?
En España, según IDC, ya hemos contado con cuotas del 40 %, por lo que ya hemos disfrutado de este liderazgo gracias al proyecto del BSC. Otro asunto, es cierto, es la sostenibilidad de los crecimientos en los próximos años. Para ello, es clave que el proyecto Lenovo 360 siga triunfando en las grandes cuentas y que nuestro canal de distribución sea más maduro.
En estos años hemos ampliado la propuesta de servicios y hemos suscrito alianzas estratégicas con VMware o Nutanix, por ejemplo. En este entorno es esencial construir un ecosistema para que Lenovo pueda triunfar.
Poco a poco el negocio de la movilidad vinculado con los teléfonos inteligentes va cobrando peso en la facturación. Los resultados del primer semestre fiscal, del año anterior, por ejemplo, fueron los mejores de los últimos 5 años en EMEA, con un crecimiento del 14 %. Es un área “atestada” de compañías. ¿Qué objetivos se manejan, a corto plazo, en España?
No voy a trabajar en una compañía donde me sienta satisfecho con un 1 % de cuota de mercado. Sí que percibo que se están haciendo bien las cosas; y no porque estratégicamente tengamos claro cómo dirigirnos con nuestro producto a cada uno de los mercados, que eso ya era una realidad, sino porque ya tenemos una oferta “top” de productos que nos permite crecer. El cliente lo ha testeado y se ha dado cuenta de que estamos en las mejores condiciones para jugar en otra liga. En España nuestra cuota de mercado en 2024 tendría que estar entre el 7 y el 8 %. Y estamos trabajando para conseguirlo. Hay que seguir transmitiendo que nuestro producto ya es de primera división. No es sencillo crecer en España con la gran cantidad de marcas que existen, por lo que hay mucha competencia. En otros países es más sencillo. Lenovo quiere tener un crecimiento sostenible, orgánico, con la inversión adecuada. Sin hacer locuras. Tenemos claro qué nivel de inversión podemos hacer y ya estamos en clientes, que han empezado a trabajar con Lenovo y que nos van a ayudar a crecer.
Podemos seguir creciendo en el área del centro de datos pero sin decrecer en el mundo del PC; que es lo que nos sigue manteniendo
Tras su incorporación a Lenovo, en el área de la empresa, ganar presencia en el sector público era clave, con especial atención para el mercado de la educación. El área pública ha sido prioritaria para el destino de los fondos NextGenerationEU y fue motor el pasado año y en la primera parte de este 2023. ¿Qué lectura se hace de este apartado en el negocio de Lenovo?
La Administración Pública y el entorno de la educación siguen invirtiendo. Nosotros estamos muy contentos con los proyectos que tenemos previstos para nuestro segundo semestre.
En el área corporativa, el desarrollo del midmarket ha sido una de las áreas prioritarias. ¿Qué balance hace de este trabajo? ¿Está satisfecho del peso que tiene este mercado?
La clave es la organización. Hay que tener muy bien balanceado el negocio. España es un país en el que los mercados de la pyme y el midmarket son esenciales por lo que hay que tener una buena posición en ambos. Y eso te lo concede el canal de distribución y un buen equipo de midmarket. Todo esto nos concede mucha más sostenibilidad.
En temas de canal, se cumplen casi dos años de “Lenovo 360”, la iniciativa que nacía con el objetivo de ofrecer al canal un acceso más sencillo a toda su cartera de productos y soluciones; y que ha llevado a unificar la estrategia de canal. Uno de los grandes retos es lograr las sinergias entre los negocios de “uno y otro lado” (IDG e ISG), para avanzar en que el canal sea capaz de seguir creciendo. ¿Ya se observa este “trasvase”? ¿Qué iniciativas se están utilizando para hacerlo realidad?
Necesitamos que nuestra propuesta del centro de datos llegue a todos nuestros clientes en el área del PC. Y, en este sentido, soy muy optimista porque tenemos mucho mercado y muchos clientes que trabajar conjuntamente. Desde el punto de vista de nuestra organización, el perfil del comercial del centro de datos no es el mismo que el comercial del PC. Necesitamos que estos perfiles trabajen conjuntamente; y es donde estamos poniendo nuestro esfuerzo. Nosotros lo llamamos “two in a box”, dos en la misma cuenta, uno con un perfil de consultor y el otro, de comercial. En las cuentas, para vender un proyecto, hay que hablar con distintos perfiles. Por ejemplo, el desarrollo de las soluciones como servicio exige hablar con el financiero, que decide si el proyecto es viable o no. Un profesional que, a su vez, tiene que estar conectado con el CEO y con el departamento técnico. Estamos trabajando internamente en la formación de nuestros equipos para que estén preparados para lanzar todo tipo de ofertas de venta, alcanzando todo nuestro porfolio.
¿Y en el canal? ¿Ya están los distribuidores de uno y otro lado alargando su oferta?
Un integrador centrado en el negocio de la infraestructura, aunque no haya comercializado PC, no va a decir que no a una operación. Sin embargo, hay partners más pequeños que se dedican solo al centro de datos, con facturaciones importantes, a los que no les interesa el mercado del dispositivo.
En el otro lado, hay distribuidores centrados en el mercado del PC a los que sí les interesa el entorno del centro de datos porque les aporta más margen y más facturación. Creo que es más fácil que estos sean los que vendan ambas ofertas. No he encontrado ningún partner en los últimos años al que no le interese el mundo de la infraestructura y los servicios. Y, sin embargo, sí que hay partners a los que el mundo del PC no les interesa. Ahora bien, algunos perciben que la manera de fidelizar a sus clientes y poder competir pasa por venderles la oferta completa.
Lenovo ha lanzado un programa de canal en el que se premia a los partners que vendan Motorola, infraestructuras y hardware. Los que lleguen a esos tres objetivos tienen mejores rebates.
