Ha sido, y es, una de las grandes batallas a las que se enfrentan los proveedores de impresión: el uso en sus máquinas de un consumible original. Como bastión de su negocio y, por tanto, de su rentabilidad, la evangelización del original en el canal y en el usuario se torna clave. Las empresas defienden las bondades de este tipo de consumibles y las ventajas, claras, que parecen tener frente al resto de opciones no originales (compatibles, rellenados o remanofacturados). El precio, como suele ser norma en España, se torna en el principal “enemigo”. Oki y Samsung son dos empresas que apuestan por esta originalidad.
Los consumibles siempre se han constituido en pilar básico del negocio de la impresión. Así ha sido incluso en los últimos años, con la crisis arañando, con firmeza, la capacidad de inversión y de impresión de las empresas. Ahora, con la cierta recuperación económica que vive España, el negocio se mantiene muy saludable en estos primeros compases de 2015. Y no sólo es el clima de cierta bonanza, el dúo de proveedores defiende que las compañías hacen gala de una mayor demanda del documento impreso y muchas han empezado a reemplazar su parque que ya contaba con unos cuantos años de antigüedad. Todo esto ha ayudado a dinamizar el modelo de negocio ligado a la impresión, y por ende al consumible, que se ha visto favorecida por la “irrupción” del fenómeno de la movilidad, que arrastra la necesidad impresa hasta cualquier dispositivo o rincón del mundo; o la explosión del big data o la nube.
Valor del original
La inversión en I+D en torno al negocio impreso se ha visto favorecida por el desarrollo creciente del mismo. Y el consumible es pieza esencial ya que en él reside, prácticamente, la totalidad de la tecnología de impresión. De él depende, por tanto, la calidad que se desprende en el proceso impreso.
Ante las diferentes opciones de consumibles que hay en el mercado, el dúo impreso defiende, lógicamente, que la mejor pareja para una impresora es el original. Su carta de características es inapelable: no va a sorprender al usuario con ningún coste oculto, permite ajustar el coste y que la impresión sea más veloz, asegura la calidad de las impresiones y vela por el respeto al medio ambiente. Ángel Rodríguez, director de marketing y ventas de la unidad de negocio printing de Samsung, asegura que apostar por un producto original no sólo favorece la calidad que exigen los clientes sino que se asegura la continuidad de sus trabajos en el día a día.
El asunto de los costes ocultos es una de las grandes diferencias entre los consumibles originales y el resto de las opciones. El usuario siempre va a nombrar el precio como variable clave: el original es más caro y en época de crisis, agudiza su validez. Rodríguez reconoce que resulta difícil medir el ahorro real que un usuario puede lograr si opta por el original. “El retorno de la inversión se obtiene del uso del sistema de impresión, no del consumible en sí mismo”. Y es en ese proceso impreso donde los costes ocultos de un consumible no original hacen saltar todas las alarmas. “Si solo se tiene en cuenta la adquisición, es cierto que no se observa un ahorro, pero si se valora, como debe ser, el ciclo completo de vida de un producto y todos los costes asociados al sistema de impresión, queda claro que el coste de un consumible original es mucho más bajo que el que presenta un consumible no original”.
Cuando el usuario detecta en el mercado una alternativa a mitad de precio le resulta tentador decir sí, sin embargo la lista de costes ocultos es extensa. Carlos Ponte, jefe de ventas mayoristas de Oki, la relata. “Provocan el mal funcionamiento de los equipos, presentan una baja calidad en las impresiones y, al final, acortan la vida útil de las impresoras”.
El producto original asegura la calidad, la fiabilidad y la garantía. “Un consumible compatible, rellenado, es un producto en el que no han sido sustituidos todos los componentes del mismo; por tanto, la vida útil de cada uno de ellos va a variar”, completa Rodriguez. “En el caso de los originales, cuando se incluyen en la impresora, sus componentes inician su ciclo de vida”, completa Rodríguez.
Está claro que el original nace unido a la impresora a la que va a servir. “Está diseñado para un equipo concreto, para las características del mismo y para sacar de ese equipo el máximo rendimiento”, recuerda Carlos Ponte. “Si el usuario opta por un elemento que no está pensado, en un 100 %, para el equipo al que está destinado, está contribuyendo a que éste no rinda ni dé la calidad que necesita”. El componente ecológico es otro factor clave. “Hay consumibles que no cuentan con la garantía de producción en condiciones de ecología; por tanto, están aportando al medio ambiente una completa falta de eficiencia en los procesos de producción que llevan a cabo”.
La extensión del parque instalado y la renovación que ha tenido lugar ha permitido extender el negocio del consumible original pero también ha dado más cancha, lógicamente, al no original. El dúo impreso, sin embargo, asegura que el peso del compatible no alcanza, en ninguno de ellos, ni siquiera el 10 %. La principal razón, argumentan, es que no cuentan con tecnologías de inyección de tinta.
El canal, prescriptor del original
El canal de distribución, como sucede con el “resto” del negocio impreso, se torna en elemento imprescindible en el asesoramiento y prescripción del consumible original. También la crisis ha podido desviar a ciertos distribuidores a buscar un negocio más rápido en el consumible no original, más barato y por tanto más “fácil” de vender en época de restricción, pero la realidad es que los beneficios de apostar por el original le permiten comercializar un producto con unas condiciones estables y de costes que le hagan quedar bien en el usuario final. “Garantizar el resultado de esa prescripción, lo que le aporta un margen”, aseguran al alimón Samsung y Oki.
La educación del usuario resulta fundamental. Una educación asentada en la lista de beneficios que le puede reportar el uso de un consumible original y los riesgos que puede acarrear el que no lleva este sello. El canal de distribución es el instrumento perfecto para canalizarla.
El principal problema a esta labor educativa es, de nuevo, el precio: el mercado tiene la impresión de que los originales son muy caros. La labor pedagógica del canal debe centrarse en que el usuario, más que el precio, deba aprender a calcular el coste total de propiedad del sistema de impresión adquirido. En el consumible reside entre el 60 y el 80 % del proceso de creación de imagen del documento impreso. “Hay que destacar la importancia de la calidad de la página impresa”, destaca Ángel Rodríguez. Una calidad que se ve reflejada en la imagen que la empresa traslada al exterior y en el propio negocio. Se trata, en definitiva, de ofrecer elementos tecnológicos a las compañías que las permitan ser más productivas y eficientes en su día a día.
En los últimos tiempos el canal de distribución en España ha evolucionado desde un perfil vinculado con la venta transaccional, unida a la máquina, hasta otro con un componente más consultivo. “El distribuidor quiere formar parte de los procesos de negocio de sus clientes para ayudarles en esa toma de decisiones y mitigar la duda inicial que pueda surgir”, asegura Ángel Rodríguez.
La cercanía es clave: las empresas buscan, cada vez más, ese socio que les ayuda a mejorar y a dedicar su tiempo productivo a la venta de sus bienes y servicios. “Al final el fabricante puede estar aportando la tecnología pero el que asesora y el que se sienta con el usuario es el canal”, recuerda Carlos Ponte.
Buenos augurios para el consumible
Las voces que en los últimos años defendían que el papel estaba muerto y que la irrupción del mundo digital iba a finiquitar el valor de la impresión han sido acalladas. “La necesidad del documento impreso es cada vez mayor”, asegura Ángel Rodríguez. Reconoce que la digitalización ha hecho que los crecimientos en el número de páginas impresas sean menores pero defiende la convivencia del entorno digital y el analógico. “Hay necesidades que se cubren perfectamente desde un ámbito digital y otras desde un documento impreso”. Rodríguez, sin embargo, descubre áreas de crecimiento en torno a esta “peligrosa” digitalización. “Nos ha hecho descubrir, en torno a la movilidad, nuevas oportunidades de negocio y crecimientos en los volúmenes de impresión. El usuario demanda soluciones impresas en otros ámbitos, desde sus dispositivos móviles; lo que requiere adecuar la tecnología para ofrecer la flexibilidad que demandan los usuarios”.
Las cifras de crecimiento del negocio de la impresión desde dispositivos móviles se mueven en los dos dígitos. Carlos Ponte corrobora la idea de que la digitalización va a incrementar las páginas impresas. “Eso sí, a los fabricantes nos va a exigir adecuarnos a estos nuevos sistemas de impresión”.
Fomentando el uso del original
En la evangelización del uso del consumible original en el usuario y, por ende en el canal, cobran interés algunas herramientas. La tecnología está permitiendo informar a los usuarios de que el consumible con el que cuenta su impresora no es original; una fórmula que permite mejorar la comunicación entre un consumible y la impresora y asegura que los procesos internos que se llevan a cabo sean más fluidos y la electrónica asociada al sistema de impresión funcione mejor.
Carlos Ponte explica que Oki está tratando de ofrecer alguna ventaja extra al usuario final en el caso de que opte por el uso del consumible original. Desde el pasado mes de febrero la marca ha puesto en marcha una campaña que premie esta apuesta original con una extensión de garantías que cubre el cuarto y el quinto año en algunos modelos de equipos multifuncionales, ubicados en las gamas medias y altas.
Samsung ofrece a su canal de distribución programas con diferentes beneficios. “Resultan fundamentales los contratos de mantenimiento que se suscriben a través de nuestros socios”, puntualiza. “Para Samsung es fundamental el negocio de consumibles y tratamos de que también lo sea para el canal”. La marca fomenta el uso del consumible original mediante programas que tratan de mejorar su coste de operación. Próximamente van a lanzar una aplicación móvil, asociada al entorno de la impresión y del uso del consumible, que permita identificar, en el caso de un error de la máquina, cuál es el problema. Sólo basta acercar el teléfono móvil a la impresora. Incluso el usuario podrá descargar desde un servidor de Samsung un vídeo para resolver esa incidencia de forma rápida. “Tratamos de incentivar el valor del consumible original porque muchos problemas asociados a las impresoras proceden del uso de un consumible no originales”.
