Joao Amaral presume de la relación que tiene Toshiba con su canal. Con nuevo programa de canal desde hace unos meses, el máximo responsable de la marca en la Península Ibérica confirma la fidelidad de los socios. “El reseller que trabaja con Toshiba lo hace desde hace muchos años y va a seguir así”. Algo que a su juicio le diferencia del resto de los proveedores. “Con ellos está sujeto a que un día llegue y le diga que vende en el cliente de manera directa. Los distribuidores españoles están con Toshiba de la mano, con el resto pueden que estén hoy pero quizás no mañana”.
Tras los ajustes en su estructura y la separación de los negocios de consumo y profesional, asegura que se ha cerrado semestre fiscal con crecimientos en unidades y facturación. Alejado de la obsesión por el ranking, Amaral explica que “estar arriba perdiendo dinero no nos interesa”.
Parece que se ha producido una recuperación en el mercado PC en España. En el segundo trimestre, creció un 50,2 %, mientras que en el primero el ascenso fue del 15 % según la consultora IDC. ¿Cuáles son las perspectivas para el cierre del tercer trimestre? ¿Es un hecho la recuperación del mercado PC?
Sí, es un hecho y Toshiba lo lleva anunciando desde hace mucho tiempo, concretamente desde hace un año. La situación está mejorando tanto en el lado profesional como en consumo. Toshiba, además, está creciendo más que el mercado en segmentos concretos como el portátil, tras el abandono de compañías como Samsung o Sony. Además, se observa un freno en el crecimiento de las tabletas, donde Toshiba no es tan fuerte, lo que denota que vuelve la era del portátil. Se refuerza la estrategia de Toshiba que siempre ha mantenido que el portátil es y será siendo el dispositivo más importante. Es lógico que las marcas introduzcan en el mercado nuevos formatos para cambiar la opinión del consumidor; sin embargo creo que el negocio del portátil está en una fase inicial. En el futuro, además del teléfono inteligente, el usuario usará un portátil porque necesita una pantalla grande para trabajar.
Por tanto, lo del PC ha muerto va a pasar a la historia sin haberse cumplido…
El futuro está en el portátil, que será un dispositivo tan importante como el teléfono. Todo el mundo tendrá uno, de la misma manera que tenemos coche o casa.
Y dentro del apartado portátil, ¿los dos en uno serán el dispositivo de referencia?
Es esencial la innovación del formato pero también que el usuario perciba las ventajas del mismo. Pero requiere un tiempo: ha sucedido con la tecnología táctil que requiere un tiempo de adaptación en el mercado y también con este nuevo formato, que también ha sufrido modificaciones. Ahora, por ejemplo, han vuelto a tener mucha importancia el ratón o el teclado.
Se calcula que el sistema operativo XP será residual a final de año. ¿Ha sido este el principal factor que puede explicar esta recuperación? ¿Qué más factores pueden contribuir al desarrollo del negocio en España?
El factor más importante es que el entorno empresarial y los consumidores domésticos han despertado. La Administración Pública, sin embargo, todavía no ha concluido la etapa de recortes y necesitamos que empiece, de nuevo, a invertir. Las empresas exportadoras han sido las primeras en salir de la crisis.
En relación a XP, todavía hay empresas que lo mantienen. Las grandes corporaciones tardan más en la migración debido a los cambios que supone en la gestión interna y a que tienen otras prioridades en materia tecnológica. Incluso hay dispositivos, como los kioscos de información, por ejemplo, que pueden seguir con XP sin que haya problemas.
Toshiba va a cerrar su primer semestre fiscal a finales de septiembre. ¿Qué balance se puede hacer?
Hemos obtenido un crecimiento saludable y sostenible. Hemos crecido en facturación más que en unidades ya que nuestro precio medio, al posicionarnos en mercados más altos, se ha elevado. Y preveo que la trayectoria se mantendrá de crecimiento en los próximos meses, no con ascensos brutales pero si sostenibles.
Toshiba ha interpretado de manera correcta el mercado aunque hay áreas donde podríamos hacerlo mejor como, por ejemplo, en la educación. En el lado empresarial estamos muy enfocados en el cliente y en entender sus necesidades. Estamos desarrollando proyectos muy interesantes en segmentos concretos como la hostelería, las fuerzas de ventas, peluquerías, bufetes de abogados u operadores de telecomunicaciones.
Precisamente en el apartado de la educación, Toshiba siempre ha sido un referente, sin embargo en los últimos tiempos se ha perdido peso en este apartado. ¿Qué ha pasado?
Ha sucedido a nivel general, con el segmento en su totalidad. Con el cambio de gobierno, la inversión se paralizó. Hay que invertir en educación; eso sí, de manera correcta: hay que proporcionar el ordenador pero también un plan de desarrollo, con contenidos. Es vital que los alumnos cuenten con un adecuado conocimiento, aunque la inversión puede estar repartida entre el gobierno, la escuela y los padres. Toshiba está trabajando en fomentar la colaboración entre los diferentes actores.
En el mercado de las tabletas la participación de Toshiba es pequeña por su foco prioritario en el entorno Windows. Viendo que el mercado parece que ha tocado techo, ¿se va a seguir en la misma línea o va a haber algún cambio en esta política?
Concebimos la tableta como un complemento del portátil para determinados usos o aplicaciones concretas. Las tabletas son un nicho de un mercado, enorme, como es el portátil y seguirá siendo un nicho aunque se haya producido un boom. Algunos proveedores están buscando canales alternativos de crecimiento pero la consolidación sigue estando en el portátil y no en la tableta. Una parte de este mercado se irá a los phablets y otra volverá al portátil. Lo que está claro es que el portátil crecerá todavía un montón.
En la actualidad, Toshiba se coloca en quinta posición en el mercado global en España. ¿Hay un propósito por mejorar o si hay rentabilidad, el puesto ya no importa tanto?
En los datos que proporcionan las consultoras, hay negocios que no se incluyen como son los relacionados con las telcos o con la banca, por ejemplo, o con la Administración Pública. Para Toshiba lo más importante es hacer un negocio rentable. Para otras empresas es muy importante entrar en el mercado español y demostrar altos crecimientos, pagando dinero por ello. Hay empresas chinas que están pagando dinero por entrar en Europa; pero con el tiempo todo vuelve a su ser. Por supuesto que sería importante estar los primeros pero estar arriba perdiendo dinero no nos interesa.
La “irrupción” de Lenovo, tras unos cuantos años en España, en los últimos tiempos ha sido espectacular, saltando del décimo al tercer puesto. ¿Le ha sorprendido?
No. Lenovo ha hecho sus inversiones y ha tenido dificultades en empezar a hacer negocio en algunas zonas pero cuenta con la ventaja de ser líder del mercado chino. Mientras que esto sea así pueden llevar a cabo estrategias en otras regiones para consolidar su posición. Lenovo también está llevando a cabo una diversificación de su oferta, introduciéndose en nuevas áreas. No están enfocados en portátiles, Toshiba sí. Nos diferenciamos de Lenovo y del resto de los proveedores en que trabajamos de la mano de los distribuidores locales y con soluciones locales en el cliente. El reseller que trabaja con Toshiba lo hace desde hace muchos años y va a seguir así en el futuro. Con el resto de los proveedores, está sujeto a que un día este proveedor llegue y le diga que vende en el cliente de manera directa. Los distribuidores españoles están con Toshiba de la mano, con el resto puede que estén hoy pero quizás no mañana. Nuestro enfoque es hacer un buen producto y contar con un buen servicio posventa.
Microsoft acaba de lanzar la Surface Pro, su apuesta más fuerte por el mercado de los ordenadores ya que va mucho más allá de la tableta. ¿No le provoca un cierto recelo?
No. Aunque no nos gusta que nuestro proveedor sea un competidor, en un entorno competitivo cuanta más competencia haya mejor para todos. Si la competencia se centra en calidad de producto y en tecnología, es buena. Si fuera en precio, sería mala. Que Microsoft quiera enseñar lo que puede hacer su sistema operativo, es positivo. Ahora bien, Toshiba tiene una estrategia propia de desarrollo, con valores diferentes. Microsoft, además, no está preocupada por el volumen, su objetivo es mostrar qué se puede hacer con Windows 8. Y en lo que coincidimos plenamente es en la colaboración con los socios locales.
Toshiba puso en marcha hace tiempo una separación en el área comercial entre el apartado profesional y el de consumo. ¿Ha sido completamente positiva esta decisión?
Sí. Y te pongo un ejemplo claro: cuando se realiza un servicio de posventa en el área doméstica, el consumidor quiere una reparación rápida y sencilla; si es una reparación en el lado profesional, este, además de rapidez, quiere que la marca se adapte a sus necesidades. El coste y el servicio, por tanto, es diferente. Y así debe quedar reflejado en los resultados de cada negocio. La separación nos ha permitido analizar mejor cada mercado y crear productos específicos para cada uno de ellos. Con fuerzas de venta especializadas. Hemos gestionado mejor nuestro negocio.
¿Y es posible obtener rentabilidad en el consumo que supone el 60 % del negocio de Toshiba en España?
Sí. Pero no es la misma que en el negocio empresarial. El precio es más importante. En España los resultados son buenos en ambos mercados, aunque la rentabilidad es más alta en el segmento profesional. Ahora bien, también es fundamental mantener un volumen alto de unidades y esto lo proporciona el consumo. Es clave articular el equilibrio entre ambos negocios.
Por otro lado, nuestra relación con los retailers también es diferente de la que presenta la competencia. No creemos que la venta está hecha cuando colocamos las cajas en el retailer. Todas las semanas nos deben reportar sus inventarios y reaccionamos dependiendo de cómo van las ventas.
Hace unos meses, Toshiba retornaba al segmento de los ordenadores de sobremesa, con un todo en uno. ¿Cómo ha funcionado?
A pesar del incremento global de este segmento en Europa el volumen de ventas de Toshiba no compensaba el desarrollo de este producto, que es elevado; por tanto decidimos que no tenía sentido seguir en este apartado. Es un producto que está ubicado en un segmento de nicho que aunque crece, no cuenta con una base crítica suficiente.
Además del área de informática, Toshiba cuenta con negocios de TVs, discos duros e iluminación. ¿Qué sinergias hay con ellos?
Es cierto que hace un tiempo fue muy importante mostrar a Toshiba como una compañía global, con soluciones globales. Ahora estamos mucho más enfocados en desarrollar el mercado de forma vertical: cada unidad debe ser rentable por sí misma. Trabajamos de manera independiente aunque si en una cuenta observamos una oportunidad para otras áreas, se abre la puerta internamente para aprovecharla.
Tras el lanzamiento hace unos meses del Toshiba Business Partners. ¿Cómo ha recibido el canal este programa y qué número de compañías se ubican en cada uno de los niveles??
La prioridad número uno del negocio empresarial de Toshiba es el desarrollo del programa de canal. En España contamos con 875 socios: 25 Platinum, 100 Gold y 750 Silver. En Portugal hay 275: 15 Platinum, 60 Gold y 200 Silver. Queremos proporcionar al canal, cada día, más herramientas. En Portugal queremos llegar a 800 socios y en España a 3.000 compañías. Toshiba, con este programa de canal, será siempre más fuerte que cualquier otro fabricante que desee ir en directo.
¿Se puede mantener el crecimiento en el cierre de año el próximo 31 de marzo?
La corporación está muy contenta con la operativa de la oficina ibérica, que reporta uno de los mejores resultados de Europa. Somos rentables. Lo más importante es tener consistencia en el negocio. Hemos asimilado los cambios en la organización, con pequeños ajustes de estructura. Sigo cuidando mucho los costes para que sigamos siendo rentables.
