viernes, diciembre 13, 2019
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El valor del mayorista, bien aposentado en la infraestructura

La infraestructura y los sistemas, junto a las tecnologías que los acompañan, son pilar del negocio de valor de los mayoristas. El centro de datos, su entorno natural, está sufriendo una transformación por la colonización de la virtualización, el reinado del software y el crecimiento, imparable, de la nube. Las reglas del juego han cambiado, con el control de costes y la eficiencia como elementos claves, por encima de las recetas tecnológicas. Un entorno en el que mayoristas valerosos como Arrow, Avnet, Esprinet e Ingram Micro han aposentado sus bases, arrancando el año con muy buenos resultados. Todos ellos muestran, además, un talante optimista de cara al segundo semestre.

Primer semestre

No falla el negocio de valor en los mayoristas. Tras la recuperación iniciada en 2014, en este año ha llegado la consolidación. José Manuel Marina, director comercial de Avnet Technology Solutions para Iberia, analiza el primer semestre, distinguiendo claramente entre el primer trimestre, al que califica de espectacular (“hemos batido todos los records”, asegura) y el segundo, en el que se ha producido un sorprendente bajón en el mes de mayo, motivado quizás por la celebración de las elecciones.

David GascaUn análisis de mercado con el que están todos de acuerdo. “En el segundo trimestre hemos notado el parón de la Administración Pública después de que el negocio en el primer trimestre fuera muy bueno”, corrobora David Gasca, business developer de V-Valley en Esprinet, que sin embargo hace un excelente balance del negocio de valor del mayorista. Tras un crecimiento del 30 % en 2014, en este año el ascenso de la división está siendo incluso superior. “Nuestro objetivo principal es seguir trabajando para que a Esprinet se la reconozca más allá de lo que ha sido su negocio tradicional”, recuerda. “Nos resulta más fácil crecer que al resto de mis competidores que ya cuentan con una posición mucho más consolidada en el mercado”.

La división Advanced Solutions de Ingram Micro creció el pasado año un 20 % y el ritmo de crecimiento de este ejercicio apunta también al doble dígito. Alberto Pascual, director de Ingram Micro Madrid, habla de consolidación a lo largo de este 2015 aunque también observe ese parón del mes de mayo que, a su juicio, ha afectado tanto a la Administración Pública como al segmento privado”.

Dentro de Arrow el área de infraestructura supone el 70 % del negocio del mayorista. Manuel Alonso, director general de data center solutions, asegura que se está creciendo en todas y cada una de las áreas que conforman la oferta.

¿Es posible la diferenciación?

Alberto PascualEn un mercado mayorista, marcado por la concentración que se ha producido en los últimos años, surgen las dudas en torno a si es posible que cada mayorista imprima en el mercado un perfil diferente. Alberto Pascual hace un análisis, autocrítico, de la actitud que han tomado los mayoristas de valor en los últimos años. “La crisis nos ha tenido cegados y no hemos sido capaces de innovar en los últimos tiempos”, apunta. “Los proveedores nos están dictando qué estructuras debemos tener y qué servicios debemos ofrecer al canal”, cuenta. Lo que les deja a los mayoristas poco espacio para la diferenciación. Además, la falta de innovación en el canal ha conducido a los mayoristas a competir, únicamente, en el margen, lo que está provocando que este negocio no sea tan rentable como era hace algunos años. “Se provoca una sangría enorme en el mercado”, determina. ¿La solución? Volver a la carrera de la innovación. “Se trata de ver qué otros servicios se pueden ofrecer y qué otra demanda se puede atender”, concluye.

Los entornos de competencia se han vuelvo muy agresivos pero no ha sido sólo responsabilidad de los mayoristas. Manuel Alonso introduce factores adicionales como la competencia del mercado o la reducción de los presupuestos. A su juicio, sí es posible la diferenciación. “Una diferenciación que está cada vez más lejos del producto y del momento de la venta”, especifica. “Los servicios directos son claves: la integración, la generación de demanda o la gestión de la base instalada para identificar el upselling y el cross selling”, enumera.

La construcción de las soluciones y el desarrollo de la venta cruzada marcan el camino de esta diferenciación. “Ofrecer las soluciones conjuntas siempre permite obtener más rentabilidad que la venta de un producto individual”, explica José Manuel Marina. En el caso de Avnet, cuentan con un centro de integración en Bélgica en el que llevan a cabo la integración de sistemas. “Las soluciones se montan allí y se envían al cliente para que las pueda preinstalar en su centro de datos”.

La capacidad financiera es otro componente diferente. “Es un elemento que nos ha permitido crecer en los momentos complicados”, señala Marina. “Hemos podido ayudar a los socios, incluso sin el respaldo de las entidades financieras”.

No son bancos, pero muchas veces actúan casi como tales. “Las cuatro compañías hemos puesto muchísimo crédito en el mercado, asumiendo mucho riesgo”, analiza Manuel Alonso, lo que “nos ha permitido en muchos casos salvar la situación para abordar muchos proyectos y dar continuidad a muchos socios”.

Ha sido esta capacidad financiera la que ha garantizado el apoyo de los proveedores al proceso de concentración que se ha producido en el canal en la época de crisis. “Los mayoristas que hemos quedado somos estructuras multinacionales con una enorme potencia financiera”, asegura Alberto Pascual. “Los proveedores sabían que contar con este soporte financiero era fundamental para pasar el desierto de la crisis; si no hubiera sido así, la sangría hubiera sido mucho mayor”.

Alrededor del centro de datos

Manuel AlonsoEl centro de datos es el entorno natural de los negocios de infraestructuras y sistemas, lo que incluye los servidores, el almacenamiento, la virtualización e incluso las redes. Un entorno en el que parece que el diferencial tecnológico es cada vez menos importante. “La eficiencia y el ratio entre los costes y las prestaciones se han convertido en los factores decisivos de compra”, apunta Manuel Alonso. “La venta es cada vez menos técnica, adquiriendo una dimensión más global y económica. Hemos llevado a cabo muchos proyectos, muy relevantes, en los que era clave transformar el Capex en Opex”.

La nube también ha roto las reglas de juego en este entorno. “La posibilidad de ofrecer cualquier cosa como un servicio va a marcar el futuro”, recuerda José Manuel Marina.

No se olvida la virtualización. “Ha cambiado completamente el concepto de costes operativos, simplificando el manejo de las infraestructuras, el personal técnico y las migraciones. El cambio ha sido brutal”, relata David Gasca. Una virtualización que tiene que acometer desafíos importantes vinculados, por ejemplo, con la optimización y con la búsqueda de la eficiencia. “Se ha virtualizado por virtualizar”, denuncia Manuel Alonso. “Ahora toca racionalizar y darle eficiencia”.

Por último, la “apertura” del centro de datos al mundo también ha sido un elemento disruptivo. “Las empresas han tenido que abrir su centro de datos para permitir la comunicación y la colaboración con sus clientes y proveedores; lo que ha supuesto elevar las inversiones relativas a la seguridad y las comunicaciones”, apunta Alberto Pascual.

Servidores y almacenamiento

Tras unos cuantos años de claro declive, en los últimos trimestres el mercado de los servidores parece que ha remontado el vuelo. Sin embargo, para Alberto Pascual se trata de una recuperación ficticia y temporal. “Durante muchos años el mercado ha estado muy parado y los parques no se renovaban”, explica. “Y ha llegado el momento de hacer una mínima inversión”, remata. Una inversión que no va a tener demasiado tirón por el empuje de la nube. “Muchos servicios alojados en los servidores van a ser gestionados en la nube por los proveedores de servicio de manera mucho más eficiente”. Unos proveedores que no se aprovisionan de servidores en los circuitos “tradicionales” sino que acuden al mercado de los ODMs y marcas chinas, lo que resta mercado a las marcas de siempre. “Además el número de unidades necesarias es menor al apostar por los servidores compartidos”, remata el director de Ingram Micro Madrid.

La consolidación en el mercado de las arquitectura convergentes, que aúnan cómputo, almacenamiento y redes en una misma máquina, también están cambiando este mercado. Los mayoristas tienen muchas dudas acerca de la rentabilidad que pueden dar estos dispositivos a los distribuidores. “Estos sistemas están siendo muy empujados por las marcas pero el canal los percibe como una amenaza porque ven reducido su margen y su aportación de valor que, precisamente, residía en la labor de la integración”, alerta Alberto Pascual.

Jose Manuel MarinaSe impone, por tanto, un cambio en el modelo de negocio de los socios. “El distribuidor tradicional debe cambiar”, recuerda José Manuel Marina. “Debe ver cómo se puede especializar y dar servicios adicionales de valor añadido”.

Sin embargo, el mercado, se quiera o no, camina hacia una “hiperconvergencia”. “El software “defined” redes, almacenamiento o comunicaciones va a marcar todo el mercado y al canal no le queda otra que especializarse y adaptarse a este entorno”, recuerda David Gasca.

El almacenamiento, a pesar del descenso del precio por GB, sigue siendo un mercado al alza, no solo por el crecimiento, desorbitado, de los datos, sino también por el empuje de tecnologías como el big data. En este apartado, José Manuel Marina observa que tras el periodo actual en que hay muchas empresas que cuentan con proyectos en los que gestionan de manera interna esta tecnología se producirá “una externalización de estos proyectos, dejándolos en manos de especialistas y consumiéndolo como un servicio”, lo que abrirá la oportunidad al canal.

Un área en el que la tecnología flash está cobrando más presencia. David Gasca apunta los dos entornos en los que tiene todo el sentido del mundo: como sustento a proyectos relacionados con la inteligencia de negocio y, “sobre todo, en el entorno VDI”.

Y las redes

Hasta hace poco el mundo de las redes era el entorno más estático y más autónomo dentro del mercado tecnológico. Una situación que ha cambiado, de manera radical, en los últimos tiempos. Alberto Pascual señala a la seguridad como el elemento que ha permitido esta transformación. “Las amenazas, cada vez más sofisticadas, entran por la red, lo que ha conducido a una convergencia entre las marcas de seguridad y los proveedores de redes”, relata. Un entorno, más complejo, que él ve perfecto para que el canal ofrezca su valor. “Cada vez que hay una transformación tecnológica la oportunidad crece para el socio”.

Pero no es solo la seguridad. Como explica David Gasca, tras una década en la que lo único que cambiaba en las redes era la velocidad, ahora se torna clave su integración con otros elementos, lo que hace surgir el software como el elemento principal, que propicie su integración con “el almacenamiento, la seguridad o la tecnología inalámbrica, por ejemplo”.

Otro factor que ha cambiado ha sido la integración de los proyectos de redes dentro del centro de datos. “Antes estaban separados y se trataba de iniciativas distintas”, asegura Manuel Alonso. “Ahora se están desarrollando proyectos con una visión global”. La labor del mayorista, una vez más, es complementar a los socios especializados en el centro de datos “para que observen también las oportunidades que les brinda el desarrollo de la red; y al contrario”.

La deseada venta cruzada

Es uno de los objetos de deseo del mayorista: la venta cruzada. La búsqueda de sinergias entre las diferentes unidades de negocio y mercados es una de las claves de la rentabilidad. “Es Es foco de la compañía”, resume José Manuel Marina. “Es lo que nos está sustentando el crecimiento”.

En el caso de Arrow hace año y medio arrancaron esta práctica en torno a las soluciones de cloud. “El big data y el desarrollo de proyectos relacionados con las herramientas de inteligencia de negocio son los dos retos para este año en este apartado”, explica Manuel Alonso. “Vuelve a ser clave la especialización mediante la creación de grupos de trabajo internos y dinámicas de trabajo para incentivar la venta cruzada. Se trata de vender soluciones, que se torna en la palabra mágica”.

En el caso de Esprinet e Ingram Micro, la labor para potenciar esta venta cruzada es clave, siendo uno de los apartados para impulsar el crecimiento.

Mapas de canal

Alrededor de 400 socios desarrollan el área de Advanced Solutions en Ingram Micro que se identifica con el centro de datos. Alberto Pascual explica que el perfil de los socios ha ido variando en los últimos años: antes era un canal focalizado en las soluciones e integrado por ISVs. “Ahora, cada vez más, es un canal de integradores”, resume. “Con los proveedores de servicio cobrando, cada vez, más importancia como consumidores de las tecnologías relacionadas con el centro de datos”.

El área de valor de Esprinet, V-Valley, aparece verticalizada por segmentos: el área de infraestructura (que incluye acondicionamiento del centro de datos, climatización o seguridad física y perimetral), el centro de datos (donde se ubica el almacenamiento, los sistemas y algún apartado de redes); y comunicaciones y seguridad lógica, que va asociada al centro de datos. Incluso cuentan con una estructura específica para desarrollar el área del big data. El canal que se dedica al desarrollo de los negocios de infraestructura abarca tres tipos de socios: los ubicados en el mercado corporate (alrededor de 160 empresas), los que Esprinet denomina como “canales en desarrollo”, donde se agrupan los ISVs, los MSPs o los proveedores de Internet; que suman alrededor de 100 empresas; y el canal SMB.

El foco del negocio de Avnet es el centro de datos. El mayorista reparte su negocio en torno a una unidad de infraestructura convergente que se complementa con el área de software. Junto a ellas aparece la división de servicios y la formación; y la unidad de seguridad y de redes que arrancó el pasado año. El canal activo del mayorista se mueve entre los 400 y los 600 clientes.

En Arrow cuentan con organizaciones verticales, estructuradas por líneas de negocio y por marca. “Cada unidad de negocio, en sí misma, cubre un ciclo completo de venta de un proyecto”, explica Manuel Alonso. Su mapa de distribución alcanza a 1.200 empresas, cuidando especialmente a su top 50, con el que analizan el negocio cada mes. “Este grupo crece de manera sostenida cada mes lo que nos permite una enorme estabilidad”. Un plantel cuyo negocio ha crecido un 50 % en lo que va de año.

¿Cuál es la responsabilidad de las marcas en la reducción de los márgenes?

Aunque nos movamos en un mercado de valor, el omnipresente precio también parece tener aquí su hueco. Manuel Alonso recuerda que el canal no controla este elemento. “Es la marca quien lo fija; por tanto su responsabilidad en este asunto es muy importante”. El responsable del negocio del centro de datos en Arrow asegura que se han profesionalizado, de manera extrema, los departamentos de compras de los clientes finales y de los socios. “El socio sabe perfectamente a qué precio compra en cada momento, lo que le permite controlar los costes de manera perfecta”.

El reseller disfruta de una visibilidad completa. “Cuenta con una disposición rápida e inmediata del precio que le ofrece cada mayorista”, explica David Gasca. Por tanto, hay que ganarse la confianza del cliente a través de otros elementos. “El registro de oportunidades, por ejemplo, ha cobrado una importancia brutal: la marca te pide protección para la mayoría de las operaciones con su canal”.

Es Alberto Pascual quien alerta de las consecuencias que puede tener el peso excesivo del precio en el desarrollo de las operaciones. “Si esto va de precio hay que preguntarse si estamos ofreciendo valor o no”, arranca. “Si un socio se mueve de un mayorista a otro por un ahorro de un 1 % es que algo no funciona”, analiza. “El sistema de adscripción más efectivo es que los servicios que les ofrezcamos sean diferenciales”.

Los proveedores tratan de poner su granito de arena en este confuso mar. “Están dando más poder a los rebates”, recuerda José Manuel Marina. “Además nos ayudan obligando a fijar al socio un mayorista preferente. No tiene sentido subastar una oportunidad entre todos los mayoristas”.

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