110 años de recorrido como fabricante tecnológico y 25 en España. Brother está celebrando sus bodas de plata en nuestro país exhibiendo fortaleza y solidez en un mercado, el de la impresión, que ha vivido una completa transformación en los últimos años y que ha llevado al fabricante a ampliar su oferta, nacida hace muchos años al amparo de las máquinas de escribir y de los faxes, hasta un completo abanico de soluciones de impresión, para todo tipo de entornos y segmentos verticales, rotuladoras, etiquetadoras y escáneres de sobremesa, en la que el canal es vía prioritaria de comercialización. En España la marca cuenta con un ecosistema integrado por 6.000 puntos de ventas y distribuidores, a los que acompañan 18 figuras entre mayoristas, submayoristas y VAD. En el último año fiscal, concluido el pasado mes de marzo, el negocio en España se movió en torno a los 80 millones de euros. “Mantenemos unos resultados sólidos y consolidados”, desveló Carlos Hernández, consejero delegado de Brother Iberia.
Acoplarse al mercado
La impresión vive un momento de transformación. La pandemia disparó la demanda en algunos segmentos impresos (sobre todo las soluciones para el área doméstica y el segmento SOHO) y provocó una tendencia hacia una impresión más distribuida en la empresa. Todo ello con un panorama de mercado, en el área láser, en el que demanda y oferta no coincidían. “Mientras que en 2020 sí se pudo surtir el mercado, por el stock que había en los distribuidores, durante el pasado año la producción también se vio afectada por la general escasez de componentes. Y así ha continuado en este 2022 hasta ahora, que parece que estamos en un momento de inflexión, en el que la demanda, que ha crecido, absorbe una capacidad de oferta mayor”. Un análisis de mercado que puede conducir a que acabe 2022 en unos niveles de negocio parecidos a los de 2021. “En 2023 la disponibilidad ya no va a ser un problema y prevemos un mercado en el que se empezará a renovar la base instalada, lo que tirará de la demanda”.
Según los datos de mercado de IDC entre enero y septiembre de este año el mercado del láser de formato A4 ha descendido un 3 % mientras la tinta lo hacía en un 15 %. “Las dificultades de aprovisionamiento y el cierre de algunas fábricas en China explican estos descensos”, analizó José Ramón Sanz, responsable de marketing de producto. La cuota de la compañía en este mercado en España alcanza el 31,8 %, que supone la mayor alcanzada en la historia, que se sitúa en el 31,3 % en el caso de ser equipos en color.
Sanz recordó el peso, incremental, que tienen los equipos multifunción (donde Brother disfruta de una participación del 38,5 %) frente a las impresoras. “A nivel global, según IDC el peso de las opciones multifunción superó a los equipos que solo imprimen: un 55 % frente a un 40 %. “Y se seguirá incrementando”, vaticina.
La cuota de Brother en el mercado del láser A4 en España alcanza el 31,8 %
También siguen creciendo las opciones dúplex, segmento en el que Brother acapara el 40,2 % del mercado. “Más del 30 % de los equipos que se venden en España aún no son dúplex”.
Sanz se refirió a la estabilidad del mercado de los escáneres documentales en el que la cuota de mercado de Brother supera el 46 %. El gran consumidor de este mercado es la Administración Pública cuya demanda sufrió un parón en 2020, año en el que el protagonismo lo tomó la pyme. “Aumentamos nuestra cuota de mercado”, recordó Carlos Hernández.
Brother es líder en el segmento del etiquetado de oficina, con máquinas de tecnología térmica, enfocada a aplicaciones concretas. La oferta se completa con rotuladoras, con productos pensados para servir a los instaladores eléctricos y de telecomunicaciones; y con impresoras portátiles y de códigos de barras para segmentos industriales, un segmento para el que cuentan con un plan estratégico para contar con una oferta completa.
Áreas claves
En su plan estratégico, que se alarga hasta 2024, el consejero delegado recordó el objetivo de la compañía en liderar el mercado SOHO, un reto que tiene una cobertura europea. “Debemos ser capaces de conceder a los clientes más valor en toda la vida del canal, adaptándonos a la transformación que están llevando a cabo los canales del mercado retail, con un mayor foco en la vía online”, explicó. “Junto a ello resulta fundamental dar respuesta a la demanda en torno al teletrabajo”.
En el área de la pyme la estrategia, en la que reconoce que Brother tiene un gran recorrido, está basada en una oferta más completa. “Hay que mantener el ratio de crecimiento del negocio contractual y aprovechar la tendencia creciente hacia las máquinas láser color”, explica. Una oferta en la que, además del láser, encaja la tinta “para entornos y usos específicos”.
Brother defiende que existe una transición de los modelos A3 hacia los A4. “Cada vez se demandan más soluciones distribuidas que alta producción”, apuntó Hernández. Según IDC, en 2018 el mercado A3, a nivel global, suponía en España el 10 % de las máquinas láser; en 2021 se situó en un 9,6 %. Aunque hay más disponibilidad de producto, el mercado no crece: desde 2019 ha caído un 23 %. “Aunque las marcas están lanzando más productos la tendencia del mercado láser es el A4”, completó Sanz.
En el mercado de la pyme Brother quiere mantener el ratio de crecimiento del negocio contractual y aprovechar la tendencia creciente hacia las máquinas láser color
Otro apartado clave es la movilidad y las soluciones de etiquetado profesional. “Queremos liderarlo”, desveló el CEO. Brother cuenta con una oferta que abastece a segmentos específicos con 3 áreas destacadas: transporte y logística, retail y segmento industrial.
La sostenibilidad es tema esencial. La marca cuenta con una potente inversión, que afecta directamente a las fábricas, para conseguir en 2030 una huella de carbón neutra y una reducción de las emisiones directas de un 65 %. Va a poner en marcha un modelo basado en la economía circular (reparar, reciclar y remanufacturar), lo que va a acompañar de un mayor esfuerzo para duplicar los niveles de reciclaje en el consumible.
Siempre el canal
El canal marca el paso del negocio de Brother, acompañándole en su transformación. El paso hacia los modelos contractuales son ejemplo de ello. Carlos Hernández explico que la estrategia partió de un canal, especializado en este modelo, pero que poco a poco ha ido sumando todo tipo de distribuidores: primero, aquellos familiarizados con el servicio en otras áreas tecnológicas y, finalmente, cualquier tipo de compañía. Para ello la marca cuenta con una plataforma cloud, para facilitar la implantación de este modelo, “a la que el canal puede añadir sus propios servicios”, completó Sanz.
El objetivo de la marca es que más del 50 % de las máquinas que se vendan en el mercado de la pyme sean bajo este formato. Para conseguirlo la marca ha creado una división MSP para ayudar al canal a desplegar servicios alrededor de la venta, como puede ser la consultoría, por ejemplo.
Serie L9000
La marca ha lanzado la serie L9000, de equipos láser color A4, compuesta por cuatro equipos: dos impresoras: hl-l9470cdn y hl-l9430cdn y dos multifuncionales: mfc-l9670cdn y la mfc-l9630cdn. Cuentan con modelo dúplex e imprimen a una velocidad de 40 páginas por minuto.
La serie está especialmente pensada para instalarse con un servicio gestionado de impresión. “Es una oportunidad para el canal”, aseguró Sanz. Este tipo de modalidad ahorra tiempo y recursos internos, al incluir la reposición automática de consumibles, soporte técnico especializado ante cualquier incidencia y opciones avanzadas de seguridad.
