Tras elevar sus ingresos un 9 % en 2013, la filial ibérica del mayorista italiano se plantea, al menos, seguir creciendo en 2014. Así lo asegura Matteo Restelli, máximo responsable de la oficina, recordando también dos premisas básicas en esta carrera por la supervivencia. Una, la perfecta armonía entre facturación y rentabilidad; y dos, ejercitar la flexibilidad necesaria para adaptarse a un mercado que muta necesidades.
Para cumplir con esta segunda ley, la que marca el mercado y por ende los clientes, el mayorista ha decidido ajustar su estructura de marketing de producto, repartiendo competencias en torno a 3 áreas. El negocio que engloba las soluciones informáticas, el volumen y el valor (con su marca V-Valley) estará liderada por Fernando Feliu. Enrico Rossitto será el responsable del marketing para el área que agrupa a los componentes, los consumibles y los accesorios. El tercer apartado, identificado con el atractivo mercado de la telefonía y la electrónica de consumo, es el único que, por el momento, está a la búsqueda de un responsable de marketing. “Cada área tiene un enfoque completamente distinto”, explica Restelli, que una vez más apela a la palabra más utilizada en el canal: la especialización. “Contamos con responsables de producto especializados, tanto en el área del marketing como en el aspecto comercial”.
Con una base conformada por 12.300 compañías, Restelli defiende que cada distribuidor ya no cuenta con un perfil único. “Ahora, dependiendo de su necesidad y del momento, el perfil del distribuidor varía, lo que nos obliga a adaptarnos y a ofrecerle lo que requiere”. De ahí esta “nueva” estructura que pretende “hablar un lenguaje diferente para cada uno de ellos”.
3 áreas, 3
El área que dirige Feliu se lleva el 80 % de la facturación de Esprinet en la península, lo que viene a suponer alrededor de 400 millones de euros cada año. Enrico Rossitto, por su parte, lidera el marketing de una división que supone en torno al 16 % de la filial (80 millones de euros). A pesar de la aparente heterogeneidad de los negocios que la componen, Rossito defiende que los clientes registrados comparten similitudes y requieren de una alta especialización. Aunque el trabajo a desarrollar en cada apartado presenta diferentes recorridos. “Mientras que el mercado nos reconoce como un especialista en consumibles, gracias a las 7.600 referencias con las que contamos; en el área de componentes y accesorios hay que crecer mucho más”, explica. Un negocio en el que llevan haciendo foco desde hace un par de ejercicios y que expide 6.420 códigos distintos. “Vamos a ir completando la oferta de componentes a lo largo de este año”. Rossito refuerza las palabras de su jefe. “Hay que hacer foco en la disponibilidad y en la rapidez; junto a la especialización”.
En el área de telefonía y electrónica de consumo, el presidente defiende la oportunidad de negocio que supone, sobre todo, el negocio de los terminales una vez liberado el mercado. “Accederemos no sólo al canal TI sino también a las tiendas de telefonía, donde también colocaremos accesorios”. El pasado año, ambos mercados movieron en torno a los 20 millones de euros.
Novedades
El mayorista ha puesto en marcha una iniciativa en el segmento retail que pretende ganar posiciones en las grandes superficies. “No se puede acceder solo por precio, debemos ayudarles a vender más”, señala Restelli. El mayorista cuenta con un sistema que alerta a la gran superficie de los productos con mayor rotación, garantizándoles un suministro continuo con un stock que no supera los 30 días y que requiere la mitad del espacio, lo que les reporta un considerable ahorro. “Analizamos las compras y les recomendados qué productos deben vender y cuáles no”. Media Mark ha sido la primera compañía que le ha dicho que sí.
En el lado del valor, representado en V-Valley, el mayorista acaba de entrar en el catálogo de Patrimonio, lo que le va a permitir abrir negocio con las marcas y los distribuidores que acceden a la Administración Pública.
