Recién estrenado su cargo de máxima responsable del negocio de impresión de HP en el sur de Europa, Inés Bermejo no ha variado un ápice en su defensa, a ultranza, de la vigencia de la impresión. La compañía sigue empeñada en transformar su modelo de negocio en este apartado, dando mucho más peso al desarrollo de servicios y dotando de la máxima innovación a todos los mercados. Sin olvidar al canal. “Me gustaría que nos siga viendo como la empresa que le ayuda a desarrollarse y que va de la mano con él”.
Al inicio de su presente año fiscal, que arrancó el pasado 1 de noviembre, HP presentaba una nueva organización, en la que se designaba una dirección general del sur de Europa. ¿Qué ventajas abre este nuevo organigrama a la multinacional?
Esta transformación de la organización es una forma de ganar agilidad en la toma de decisiones, de estar más cerca de los clientes y desarrollar un mayor foco para trabajar en pos de nuestros objetivos. La organización del sur de Europa es uno de los 10 mercados que ha definido la compañía a nivel global.
Esa nueva organización del sur de Europa está liderada por Helena Herrero y la dirección del negocio de impresión es suya. ¿Qué objetivos se ha marcado en esta nueva etapa, tanto para el negocio en el sur de Europa, como concretamente para Iberia, que sigue liderado por María César?
Es el segundo mercado más grande de Europa. Se trata de una zona muy potente para HP y que exhibe una enorme relevancia en todos los segmentos de negocio, tanto en el área del retail como en los segmentos de la pyme y la gran cuenta.
Los objetivos del sur de Europa están en línea con los de la compañía. Queremos transformar el modelo de impresión y darle mucho más peso al desarrollo de servicios que nos permitan adaptarnos mejor a las necesidades de los consumidores y de los clientes en el mundo de la empresa. Además, queremos desarrollar un modelo de colaboración efectiva con el canal; lo que siempre ha sido nuestra apuesta como compañía de canal que somos. Y, por último, se trata de desarrollar el modelo de rentabilidad en el que se basa el negocio de impresión en el futuro.
Iberia, básicamente, bebe de estos mismos objetivos. Se trata de que, en el contexto concreto del mercado español, ver cómo tenemos que llevar esa transformación en los diferentes segmentos, trabajando estrechamente tanto con la dirección de canal como las que dirigen el negocio de la empresa y el de consumo.
La filial española siempre ha sido referente en el organigrama de HP en Europa, con las cuotas de mercado más altas, tanto en el segmento del PC como en el mercado de la impresión. ¿Cuáles serían las razones que explican esta realidad? Ahora, con esta “doble” novedad en la dirección, ¿qué ventajas pueden trasladarse a Iberia? ¿Una mayor visibilidad?
Las razones tienen que ver con el trabajo y el esfuerzo realizado durante muchos años. Hemos contado con un equipo de grandes profesionales que, gracias a su esfuerzo y dedicación, han construido la empresa.
España, además, es una filial muy especial de HP, no sólo por la posición en cuotas de mercado, sino porque tenemos el mayor centro de I+D de Europa y uno de los más importantes del mundo. Es un centro clave desde el punto de vista de diversidad y de desarrollo del colectivo joven; lo que ha permitido que hayamos exportado mucho talento, incluso a nivel mundial. Ejemplo de esta filosofía es nuestro actual CEO, Enrique Lores, que entró como becario en HP. Trabajamos de forma incansable en las oportunidades de negocio. HP, en España, siempre va a estar comprometida con la excelencia y con el desarrollo de nuevas oportunidades en el ámbito de la tecnología.
El mercado de la impresión vive una transformación desde hace tiempo, lo que ha obligado a los fabricantes centrados en el mismo a reinventar su estrategia. En el balance de su último año fiscal, a nivel mundial, el negocio de impresión en HP sufrió un descenso de un dígito, tanto en las unidades vendidas como en el negocio de los consumibles. ¿Qué valoración hace de estos resultados y qué va a marcar la estrategia para mejorarlos?
Han existido tres factores que han influido en nuestros resultados. El primero es el crecimiento online. En sí, es una oportunidad, pero puede poner en riesgo ciertas posiciones en algunas áreas. Se trata de un negocio muy rápido y todavía no disfrutamos de la misma excelencia de procesos que tenemos en el negocio offline. De hecho, es una de las áreas en las que se está poniendo mucho más foco en la transformación.
El segundo factor es el movimiento del mercado hacia un negocio de servicios el que HP ha sido una de las últimas compañías en llegar. Es cierto que estamos creciendo de forma muy fuerte en este área pero tenemos que seguir trabajando para lograr liderar, como es nuestro objetivo, este negocio de servicios en cualquier segmento y tipo de cliente.
Por último, nos hemos enfrentado con una competencia feroz y desleal; basada, a veces, en la oferta de precios agresivos para llegar a ciertas cuotas de mercado. Nuestra estrategia, sin embargo, es mantener un negocio sostenible y coherente. Una competencia que se ha agravado con el crecimiento del mundo online, dado que no siempre se facilita la información más veraz y más completa de cara al consumidor. Esto último ha provocado que en el negocio de los consumibles hayamos sufrido mucho debido al impacto de las imitaciones, una de las más graves amenazas a las que nos enfrentamos.
Hay que ser consciente, además, de que el negocio de impresión, desde un punto de vista del uso de la misma en determinados segmentos de mercado está cayendo, aunque, al mismo tiempo, crece en otros segmentos, con lo cual las oportunidades van cambiando.
Otras empresas, competidoras de HP en este mercado de la impresión, también han evolucionado su estrategia hacia conceptos como la transformación del puesto de trabajo e incluso han ampliado su oferta hacia el software. ¿Cuál cree que es el valor diferencial de HP en este maremágnum de compañías?
Precisamente con el cambio de organización, una de las razones, aparte de ganar agilidad, es poder reinvertir en digitalizar mejor la empresa, en situar los datos en el centro del ecosistema de decisiones y de innovación, acelerando la adaptación a las necesidades del cliente.
HP aboga, en lugar de comprar software o soluciones, por dar la mejor solución a los clientes, sea un consumidor o un cliente de empresa. Debemos ser capaces de integrar nuestras soluciones y darle al cliente un beneficio alineado con sus objetivos de negocio.
En HP no sólo incidimos en la innovación desde el punto de vista de la tecnología de impresión ni desde el desarrollo de soluciones de cloud o de soluciones con el canal; lo que nos diferencia de los demás es la forma que tenemos de hacer negocio.
De cualquier manera vamos a apostar por el desarrollo de soluciones y de modelos de servicios que se adapten a las necesidades de los clientes. Y vamos a hacer despuntar y vamos a poner en alza la forma de trabajar que tiene HP como elemento diferencial en el mundo de la impresión.
El consumible no es un negocio sencillo. Usted estuvo al frente de él, como responsable de EMEA en los tres últimos años. Siempre ha defendido que en este mercado es fundamental ajustarse a las tendencias del mercado y, sobre todo, ajustar el detalle. ¿Cómo valoraría esa labor y en qué pilares está basando la estrategia HP en este apartado?
Estos tres años han sido muy positivos. Personalmente he aprendido un montón y he sido testigo de primera fila de una transformación muy fuerte de este negocio. Era un negocio muy anclado en el pasado y una de las cosas, por ejemplo, que hemos puesto en valor ha sido hacer uso de la tecnología, que hasta ahora nos servía para innovar y mejorar la calidad de impresión, para proteger la marca y al consumible original frente a las amenazas de imitaciones y opciones no originales.
Hemos situado al dato en el centro de la toma de decisiones, de forma que entendemos y conocemos mucho mejor a nuestros consumidores y su modelo de impresión, lo que nos permite adaptarlo a nuestras soluciones y a nuestro modelo de servicios.
Tenemos que adaptarnos a las necesidades del cliente en cuanto a los canales de comercialización. Estamos ayudando al canal, no solo a defenderse de aquellas marcas que constituyen una amenaza y que no garantizan al consumidor los estándares mínimos medioambientales y de seguridad, sino que además le estamos dando diferentes modelos de colaboración para desarrollar el negocio de consumibles con HP. Un ejemplo es el programa Instant Ink, que tiene un enorme éxito.
El presente y, por supuesto, el futuro, lo marca el desarrollo de los servicios de impresión gestionados. Clave fue la compra de Samsung, hace ya más de dos años; que marca el desarrollo para conseguir el objetivo, muy ambicioso, de ser número uno en el segmento A3 en 2020. ¿Cómo valoraría el trabajo desarrollado en este periodo? ¿Será posible conseguir ese objetivo?
Estamos poniendo mucha tecnología e innovación en el desarrollo de nuestro modelo de negocio alrededor del A3, que va a constituir un factor fundamental para continuar el crecimiento en el mundo empresarial de impresión. No solo en nuestra oferta actual sino en los productos en los que estamos trabajando para el futuro.
Además, hemos utilizado la integración de Samsung y nuestro crecimiento en el modelo de A3 para mejorar y desarrollar nuestros programas de canal; aunando los aspectos positivos de los diferentes programas. Hemos profundizado y crecido tanto con los partners con los que ya estábamos trabajando como con los que hemos empezado a trabajar.
No es fácil encontrar una adecuada rentabilidad en el mercado de consumo. Es un segmento que, por supuesto, aporta popularidad, pero que también implica grandes riesgos. ¿Por qué sigue siendo un mercado rentable para HP?
En los tres últimos años nos hemos dedicado a revitalizar el mercado de consumo en el mundo de la impresión. Seguimos cuidando muchísimo a nuestros clientes de consumo. Lo hemos revitalizado con nuevos productos, diseños y usos de impresión. Incluso la conveniencia de la impresión con un modelo como el de Instant Ink. El consumidor sigue imprimiendo aunque lo haga de forma diferente. HP ha seguido siendo puntero a la hora de entender las necesidades del cliente y de desarrollar su modelo de negocio para asegurar que va cubriéndolas.
En el mercado de la empresa, ¿la impresión ya forma parte de las estrategias de transformación digital de las empresas?
Totalmente. Todos los fabricantes estamos comprometidos, de ahí el desarrollo de las soluciones, para que la impresora sea un gestor de documentos y un centro de soluciones para el propio cliente, de gestión documental, y que facilite la vida a los empleados. Un gestor que se integre con los procesos de trabajo, lo que permite que la impresora sigue estando en el centro del negocio de las empresas.
¿Se va a mantener el equilibrio entre la tecnología de tinta y la de láser en la empresa?
Son dos caras de una moneda. Ambas se constituyen en una oferta variada de cara a los intereses del cliente. Hay clientes para ambas opciones. Y para HP contar con ambas es muy interesante a la hora de ser el proveedor preferido de cara a dar solución a cualquiera de sus necesidades de impresión. Creo que seguirán desarrollándose ambas, con nuevos modelos de negocio.
Hace años gestionó el canal mayorista en HP, lo que dota a su perfil de un conocimiento, directo, del valor que tiene este tipo de partners. ¿Ha variado mucho su papel en la empresa en los últimos tiempos?
El canal mayorista sigue teniendo un papel fundamental dentro del negocio. También ha sufrido su transformación. Tiene un servicio muy claro financiero, logístico, de cara al negocio de impresión, pero en muchos casos ha sabido reconvertirse, por ejemplo, en el área de soluciones a la empresa para ver cuáles se prestan por el canal de distribución y también en el desarrollo de unos servicios ligados a ese modelo de soluciones.
Pero no solo en el negocio de la empresa, en el área del consumo se han sabido adaptar para seguir teniendo un papel clave en el negocio, por ejemplo, con los retailers, adaptándose a los servicios que éstos necesitan.
En muchos casos los mayoristas han sabido ver esa evolución de su negocio hacia las necesidades que el resto del canal les demandaba.
En los últimos meses Xerox ha mostrado su interés por la compra de HP. La junta directiva de esta última ya rechazó la oferta. Una operación que señala, a pesar de la larga tradición de la impresión, que sigue siendo un área atractiva. ¿Cómo observa este movimiento?
La compañía, a nivel mundial, está muy centrada en darle el mejor retorno a sus accionistas y en conseguir nuestros objetivos dentro de nuestra transformación del modelo de negocio. Estamos muy centrados en eso y no entramos en polémicas porque pensamos que la mejor forma de satisfacer a nuestros clientes y a nuestros accionistas es estar centrados en lo que constituye nuestro modelo de negocio.
Y la foto a 31 de octubre, en el negocio de la impresión, ¿cuál le gustaría que fuera?
Me gustaría que utilicemos la reorganización de la compañía para transformar nuestro modelo de negocio y que diéramos un paso adelante en el desarrollo de los programas de canal relacionados con la gestión de servicios de pago por uso. Es clave seguir desarrollando nuestro modelo de negocio para adaptarnos a las necesidades de los clientes, acelerando el papel que el servicio va a tener en ese portfolio de soluciones de cara a los clientes. Me gustaría que el canal nos siga viendo como la empresa que le ayuda a desarrollarse y que va de la mano con él. Que se comprometan, junto a HP, a crear un futuro más sostenible.
Definitivamente el negocio de impresión no está en decadencia: hay que mostrar las oportunidades, que son muchas y muy interesantes. Nuestra transformación nos va a hacer todavía más fuertes a la hora de estar cerca de los clientes y de desarrollarlas para conseguir un cliente cada vez más satisfecho con nuestra marca.
