Aunque algunos proveedores acumulen un par de décadas en el mercado de la señalización digital (digital signage en la lengua de Shakespeare), este apartado vive aún su etapa de adolescencia. La urgente necesidad que tienen los usuarios de consumir información en cualquier lugar debe ser aprovechada por empresas y organismos para incrementar ventas, potenciar la imagen de marca o, simplemente, cubrir esa necesidad. Cualquier segmento es susceptible de contar con una solución de este tipo: desde el masivo retail hasta los aeropuertos, los hoteles, la banca o el ámbito empresarial. La oportunidad, aunque no es masiva, sí es rentable. Aopen, Axon, Icon Multimedia, Nec, Sharp, Samsung y Telecor conforman un ramillete de compañías que le han dado duende a este apartado.
Las cifras de negocio son muy positivas. Sin ser un mercado masivo, llaman al desarrollo. Allied Business Intelligence (ABI Research) prevé que el gasto en sistemas de señalización digital, lo que incluye pantallas de visualización, reproductores de medios, programas informáticos y los costos de instalación y mantenimiento, crecerán de los 1.300 millones de dólares de 2010 hasta los casi 4.500 millones que se prevé que se alcancen en 2016. Un segmento que en el número de unidades moverá en 2015 10 millones de reproductores multimedia y 22 millones de letreros digitales.
Como bien apunta Berta Conde, large format display sales head de Samsung, “la señalización digital supone la sustitución de la cartelería tradicional por un dispositivo digital con dos usos muy claros: la comunicación y la explotación publicitaria”.
Sin contar con cifras concretas en España, las compañías que se mueven alrededor de este mercado aseguran que el año está siendo muy positivo. En el caso de Samsung, Conde confirma, incluso, que está siendo el mejor año en el desarrollo de este apartado. Una situación que también se repite en compañías como Sharp, Nec o Aopen. “El panorama ha cambiado mucho del año pasado a este”, confirma Fernando Serrano, sales manager IT channel display solutions de Nec. “Se ve mucha mayor confianza en el mercado y se están volviendo a retomar los proyectos que habían quedado parados por falta de presupuesto”.
La pantalla que supone el corazón de la solución, y a la que arropan el software, el player y los contenidos, se ha identificado como la cuarta pantalla. David Fernández, director técnico de Telecor, asegura que es un mercado que está madurando y que ha ganado en simplicidad, el componente que precisamente fue clave para el triunfo de la tercera pantalla: la de los teléfonos inteligentes. “Antes era mucho más complejo”, asegura. “Ahora se está produciendo una mayor paquetización de las soluciones”. A su juicio, su desarrollo no tiene freno. “Dentro de muy poco los clientes dejarán de entrar en un comercio donde no exista una pantalla táctil con información”.
Los estudios que analizan los hábitos de los consumidores arrojan cifras tan contundentes como que el 62 % de usuarios reclama a las tiendas más innovación digital en sus establecimientos o que el 70 % compraría a través de las pantallas si la tienda está llena. Juan Bautista Mata, director general de Axon, asegura que es un segmento que no va a decaer, al contrario “va a evolucionar en todos los elementos que lo conforman”.
Peso estratégico en las marcas
Del positivo futuro que se observa en este mercado es una muestra el peso estratégico que tiene en muchas compañías. En el caso de Samsung, que arrancó con producto para este apartado en el año 2008, se ha tornado en un producto clave para desarrollar su reciente y diferenciado foco en el mercado de la empresa. También Nec, que presume de una década de recorrido, cuenta con una división diferenciada que ya genera en torno al 20 ó 25 % del negocio global.
La contribución de Sharp al segmento de la señalización digital se concreta en su línea de pantallas de gran formato que presentan un alta luminosidad. “Fuimos uno de los pioneros en tecnología de LFD”, recuerda Alfred Lozano, visual solution technical sales. “Hasta hace poco era algo lejano para el segmento de la cartelería digital, sin embargo ahora ya se están incorporando estas soluciones a este mercado”.
El 60 % del negocio de Aopen lleva el sello de la señalización digital. Marisa García, regional manager de España y Portugal, recuerda que en el año 2006 lanzaron su primer player, de pequeño formato.
En el lado del software, alguna compañía alarga aún más su recorrido en este mercado. Desde hace 17 años en el caso de la empresa Icon Multimedia, cuyo negocio, en un 100 %, se desarrolla en torno a este apartado, lo que incluye tanto el desarrollo de su plataforma de software como una labor de consultoría. “Se trata de afrontar una nueva manera de comunicar a los clientes”, especifica Juan Carlos Martín, director comercial.
2010 representó el año de lanzamiento del primer producto de cartelería digital de Axon. Una apuesta que como asegura Juan Bautista Mata nace de su foco de negocio en el segmento de los comercios y la hostelería.
Telecor responde a un perfil de compañía integradora. David Fernández remarca su gusto por el desarrollo de soluciones gracias a las sinergias entre el área de ingeniería e I+D, centrada en el desarrollo de soluciones; y el apartado de desarrollo de contenidos multimedia y distribución. “Estamos orientados al desarrollo de soluciones, sobre todo en el área del retail y del comercio, con un desarrollo de software propio”.
Más allá de la crisis…
La expansión del mercado está clara. Ahora bien, quizás se haya visto afectada por la conocida crisis. “Ha sido más lenta de lo que se esperaba. Justo cuando estaba empezando a despuntar, empezó a golpear la crisis”, relata Fernando Serrano, de Nec. “Hubo proyectos que el departamento financiero paralizó por los recortes presupuestarios a pesar de que el departamento de marketing lo había aprobado”.
Una crisis que irrumpió cuando se empezaba a observar este tipo de soluciones como un “nuevo” medio de comunicación con el cliente. “Las compañías son reacias a implantar un sistema de este tipo si antes no lo ha probado”, explica Juan Carlos Martín, de Icon Multimedia. “En época de crisis esto se complica porque es más difícil llevar a cabo pilotos”.
Pero no sólo la crisis. El hecho de que los clientes aún no hayan percibido el valor que tienen estas soluciones supone un enorme freno. “No hemos sabido comunicar el valor que tiene”, reconoce Berta Conde, de Samsung. “El cliente puede plantearse que es una inversión prescindible y no es así”.
La desinformación existe en el cliente. “En ocasiones un cliente compara el monitor con un televisor, lo que añade una complicación: son productos completamente diferentes y para usos distintos”, denuncia Fernando Serrano, de Nec. “En el mercado de la señalización se requiere un producto mate, con un ángulo de visión diferente y con una mayor luminosidad para captar la atención del consumidor”.
En el segmento retail, David Fernández, de Telecor, asegura que muchos comercios creen que un cartel tradicional les sirve todavía para captar la atención de sus clientes. “Es un mercado que tiene que evolucionar. Los clientes todavía no saben lo que quieren y no perciben que una pantalla táctil es una gran ventaja para sus ventas”.
Incluso compañías como las agencias de publicidad, que deberían convertirse en impulsoras de este tipo de soluciones, tienen un gran desconocimiento. Marisa García, de Aopen, asegura que “deberían ser las mayores prescriptoras y, sin embargo, desconocen las posibilidades que se les abren con un sistema de este tipo”.
¿La clave para revertir la situación? Saber mostrar el famoso retorno de la inversión (ROI). “Siempre te lo ponen encima de la mesa y cuesta explicarlo, sobre todo cuando se trata de innovación”, asegura Alfred Lozano. “Aunque siempre hay clientes que sirven de locomotora al resto del mercado”.
Sin embargo, siempre hay espacio para el optimismo. Juan Carlos Martín, de Icon Multimedia cree que el futuro se pinta infinitamente mejor gracias al desarrollo de las nuevas generaciones, perfectamente nativas digitales y acostumbradas a la moda “touch”. “Tienen una cultura audiovisual y están acostumbrados a prestar atención a los carteles dinámicos que dan información”.
Oferta: hardware versus software
En los sistemas de señalización digital deben convivir, en perfecta armonía, piezas de hardware y de software; capaces de orquestar un adecuado contenido. Una exigencia que como explica Marisa Garcìa, de Aopen, ha fomentado las alianzas entre los proveedores de hardware con empresas de software y de gestión de contenidos e integradores. “El objetivo es presentar soluciones completas”.
En el acercamiento al cliente, la marca está más cerca. Fernando Serrano apunta que respetando al canal, en el caso de Nec se ha incrementado el contacto con el cliente final para prescribir el producto, “junto con nuestros socios de players o de software”. Antes el canal, tanto el mayorista como el integrador, asumía por completo esta tarea. “Ahora somos las marcas quienes nos acercamos más al cliente final”.
En la construcción de estos sistemas, en determinadas ocasiones la inversión principal se destina al hardware, dejando el software como una categoría “marginal”, lo que provoca que los contenidos no sean óptimos. “Se dan casos en los que el cliente monta un sistema maravilloso y el software no es capaz de soportarlo porque no se le ha dado la importancia que debiera”, denuncia Juan Bautista Mata, de Axon.
Las empresas de software, lógicamente, reivindican el papel de éste. Juan Carlos Martín, de Icon Multimedia, argumenta la necesidad del software porque en él reside el modelo de comunicación que se quiere trasladar al cliente. “Cuanto más complejo es el cliente, más desarrollo necesitará el software”, puntualiza. “Es clave que el cliente se dé cuenta de cuál es su modelo de negocio para alcanzar el máximo valor en el software”.
Como sucede casi siempre en España, el panorama se pinta con trazos diferentes dependiendo del tamaño del cliente. “Empresas pequeñas con pocas pantallas tienden más a utilizar cualquier software porque les cuesta relativamente poco. Sin embargo, cuando el cliente crece un poco, esto cambia”, asegura David Fernández, de Telecor. La complejidad tecnológica también es un componente que pesa. “Hay que esforzarse por que el software haga algo más. Si éste aporta más, el cliente lo valora”. Y no “sólo” se encarga de distribuir contenidos: gracias a la aplicación de software es posible recoger datos de los clientes e interactuar con ellos. “Hoy por hoy, sin embargo, el cliente sigue poniendo mucho foco en el hardware cuando esto, a largo plazo, tiene que ser algo transparente para él”, remata.
El valor de este elemento también lo perciben compañías como Samsung con una “tradición” más vinculada al hardware. “A veces se va con un Ferrari a determinadas instalaciones en las que no era necesario”, reivindica Berta Conde. “Aunque el hardware es importante, lo más importante es el software y la instalación”, asegura. Y junto a este tándem, los contenidos. “De los que a veces nos olvidamos”, reconoce. “Los clientes, muchas veces, quieren mandar el mismo contenido que tienen en otros soportes —como es el caso de la televisión o el teléfono móvil— a esta pantalla. Y esto no puede ser. Es esencial que el contenido esté muy vivo”.
Todos los implicados en este mercado son conscientes de que hay que apostar por los contenidos de calidad: no funciona el simple pase de contenidos de televisión o de la web a la pantalla que identifica el sistema de señalización digital. Alfred Lozano, de Sharp, asegura que “a veces, incluso algún gran cliente te pregunta cómo pasar un power point a la pantalla de señalización digital”.
La reivindicación alcanza su máxima cota en Telecor. “En nuestro caso, no es que el contenido sea lo más importante es que es lo único importante”, defiende David Fernández. “Es lo que ayuda a vender”. En el caso de Telecor, cuentan con una factoría de contenidos propia, lo que facilita el acercamiento al cliente y les permite aprovecharse de la experiencia que adquieran de su parque de clientes. “Es muy triste observar la inversión que un cliente ha hecho en cartelería digital y comprobar que emiten en la pantalla el mismo cartel estático que antes utilizaban como soporte publicitario. Pierden impacto y captación”.
Es lo último que muchos clientes valoran. “Calculan qué les cuesta la pantalla, el player o la instalación, etc. Y al final, el contenido”, asegura Fernando Serrano, de Nec. “Y sin embargo, es lo más importante: es lo que les va a generar el ROI”. Un panorama que termina de dibujar Marisa García, de Aopen, que confirma que existen proyectos en los que el contenido no se cambia. “Se ha hecho una inversión importante en la plataforma de hardware y de software; y después no existe un mantenimiento”.
Oportunidades de mercado
La implantación de este tipo de sistemas alcanza casi cualquier mercado. Es posible darles un uso en el ámbito empresarial, en la sanidad, en los transportes, los hoteles, el entorno financiero y el segmento retail. Como proclama Juan Carlos Martín, de Icon Multimedia: “¿Y cuál no es un segmento para este mercado?”. Barriendo para su área, que es el software, asegura que este ofrece la ventaja de adaptarse a lo que demanda el cliente. “Con el software es posible fabricar lo que realmente necesita”.
La mayoría de las aproximaciones que realizan las marcas siguen un patrón de verticales. La mayor oportunidad, quizás, se identifique con el segmento del retail, por el enorme número de puntos de venta que hay en España. “Resulta fundamental crear experiencias de usuario: estamos obsesionados en dar la oportunidad al cliente durante un tiempo de ofrecerle esta oportunidad”, explica Berta Conde, de Samsung.
El transporte es otra vía clara de desarrollo al ser un segmento en el que la cartelería está tan asumida que se hace imprescindible. En el área de los aeropuertos, por ejemplo, desde hace años ya no existe ni un solo cartel convencional. La información en este campo se torna imprescindible e incluso es posible enlazarla con sistemas de gestión de vuelos o de viajes, lo que implica que el sistema es capaz de ofrecer mucho más que datos.
La pyme, esté ubicada en cualquier sector de negocio, es también campo de abono. La estrategia de Telecor en este apartado pasa por “paquetizar” una solución. “Hay una enorme diversidad y es un mercado muy duro”, asegura David Fernández. La estrategia en el campo de mediana empresa y la gran corporación, sin embargo, pasa por una aproximación comercial sectorizada basada en “una solución específica para cada vertical; no cerradas, sino flexibles”.
La publicidad “cruzada” ocupa otro foco estratégico. Se trata, como explica Fernando Serrano, de Nec, de potenciar la cooperación entre empresas que se mueven en mercados distintos. “Por ejemplo, los hoteles podrían colaborar con restaurantes o tiendas; para que estos pudieran aparecer en sus pantallas”, explica. “Sin embargo, la mayoría tiene un enorme desconocimiento acerca de la manera de llevarlo a cabo”.
Una estrategia que sí que está potenciando Axon en el entorno de las asociaciones de comercio. “Cuentan con su software de fidelización y les hemos convencido para que hagan publicidad cruzada entre diferentes tipos de comercios”, especifica Juan Bautista Mata. “Todos sacan provecho y no es esencial que siempre se venda el espacio a los grandes proveedores o las grandes compañías”.
La dinamización es posible. Alfred Lozano, de Sharp, apunta el “contagio” como un elemento dinamizador: se observa lo que ha instalado la empresa con la que se compite e inmediatamente se realiza un estudio para una posible implantación.
La confianza es mayor y la ligera recuperación económica también sirven de estímulo. “Las empresas se han dado cuenta de que ha existido mucha inversión en el entorno on-line, descuidando el área off-line. Esta situación nos puede beneficiar por las oportunidades que surgen al trata de unir estos dos mundos”, asegura Berta Conde, de Samsung.
La formación: ¿quién le pone el cascabel al gato?
El 70 % de las decisiones de compra se toman en el punto de venta y al 89 % de los compradores les gusta ver pantallas dinámicas. Estos datos, extraidos de un estudio de LaSalle Tecnova Barcelona, deberían servir para demostrar las ventajas que tiene para un comercio o una compañía contar con una solución de este tipo. Sin embargo, existe poca formación en torno a este asunto. “Ahí reside el principal problema”, asegura Juan Bautista Mata, de Axon. “Muchos de los comercios se han quedado en las fórmula de marketing de los años 90, en las ofertas del dos por uno y en el metacrilato”. A su juicio, los proveedores, tanto de software como de hardware, tienen una gran parte de la responsabilidad de esta situación. “No hemos comunicado bien la incidencia positiva que una solución de cartelería digital tiene en el aumento de ventas”, asegura. “No hemos sabido convencerles de que no deben prescindir de este tipo de soluciones”.
Una tarea de evangelización que corresponde a todos: proveedores, asociaciones empresariales e, incluso, al Gobierno. Una formación que no alcanza, como puntualiza Juan Carlos Martín, de Icon Multimedia, a asesorar al cliente acerca de su propio negocio. “No es nuestra labor orientar cómo tiene que vender su producto. Vendemos tecnología y cómo aplicarla”, explica. “Hay clientes que desconocen, incluso, su negocio”.
Entra también en esta cruzada formadora, el canal. Berta Conde, de Samsung, explica que debería ser un híbrido entre un consultor y un integrador; y ayudar a ver el ROI. “Si el cliente lo calcula y basa la amortización en un “cartel”, este retorno no sale”, apunta. “Debe valorar aspectos cualitativos muy importantes de la comunicación que no tienen un impacto directo en la rentabilidad”. La representante de Samsung presenta el mejor argumento posible: “Todos los clientes aumentan las ventas con una solución de este tipo”.
La experiencia ha enseñado que nadie retira una solución de este tipo una vez que la ha implantado. “Nadie ha dicho que no haya tenido un retorno un año después”, asegura Juan Carlos Martín, de Icon Multimedia. Muchas empresas arrancan con “sistemas” poco profesionales integrados por televisores o pinchos de Android y “cuando empiezan a ver cómo mejoran sus ventas y su comunicación empiezan a decidirse por otras opciones más profesionales”.
Puntuando los proyectos
Proyectos grandes o pequeños, con muchas o escasas pantallas que corren o no con un software adecuado. España, en su diversidad, presenta un enorme abanico de instalaciones de señalización digital. Unos proyectos que es difícil calificar en su conjunto pero que parece que alcanzan el aprobado. “En cuanto a la pantalla que se utiliza en estas instalaciones, España tiene un 10”, puntúa Berta Conde, de Samsung. “Sin embargo, fuera de nuestro país se observa una mayor interactividad del usuario con la pantalla, lo que supone una mayor experiencia real”, puntualiza. “Hay muchos más escaparates interactivos y un mayor uso relacionado con la movilidad”.
Fernando Serrano, de Nec, también cree que España va dos o tres pasos por detrás. “Fuera de nuestro país hay muchas más pantallas llevando a cabo actividades de venta cruzada; algo que todavía no es frecuente en España”.
Sin embargo, nuestro país sí cuenta con buenos proyectos. Marisa García, de Aopen, reconoce que aunque las cifras de España son sensiblemente inferiores a otros países como Alemania o Benelux o Francia, cuando hay que presentar los casos de éxito siempre se recurre a lo que se hace en España y Portugal. “Cuesta tomar la decisión pero cuando se hace, se llevan a cabo proyectos muy interesantes”.
El software también da buena nota. Juan Carlos Martín, de Icon Multimedia, concede un notable a las instalaciones españolas. “Somos muy creativos. Una cualidad que en el mercado de la señalización es muy importante, no sólo a la hora de vender sino de imaginar qué tiene el cliente en la cabeza”.
