Es uno de los pocos apartados tecnológicos —e incluso “apartados” sin apellido— que presumen de crecimiento en la actualidad. Los teléfonos inteligentes, al amparo de la competencia feroz de las operadoras, gozan de tal aceptación en España que nuestro país se ha colocado a la cabeza de penetración de estos dispositivos entre los usuarios móviles. Ahora, tras los nuevos aires de libertad que han llegado a la venta de terminales y la negativa de las operadoras a regalarlos entre sus usuarios, se han asentado en el mercado telefónico nuevos jugadores que quieren aprovechar estas nuevas condiciones. El segmento mayorista no es ajeno: GTI y MCR son dos ejemplos de esta “nueva” cruzada telefónica.
El pasado mes de agosto, y según los datos del Spain Digital Future in Focus de comScore España, se colocaba a la cabeza de Europa en el uso de teléfonos inteligentes: el 66 % de los usuarios telefónicamente “movilizados” eran inteligentes, lo que nos elevaba por encima de la media que presenta el llamado EU5 (Francia, Alemania, Italia, España y Reino Unido), situada en un 57 %. Un mes más tarde, la FNAC realizaba una encuesta entre sus usuarios y el teléfono inteligente quedaba erigido como el producto más destacado: el 86 % de los encuestados reconocía contar con uno y para el 62 % era el dispositivo tecnológico más relevante de los últimos… 20 años, por encima del portátil o de las cámaras digitales.
Buscando los posibles factores de este enorme boom, José Albertos Melero, director de marketing de consumo de GTI, recuerda que han sido las operadoras las grandes impulsoras de este negocio debido a la enorme competencia que existía entre ellas. “En ningún país del mundo había una competencia tan grande como en España, lo que ha hecho muy accesible el teléfono móvil para el usuario; incluso era posible cambiarlo cada año”.
Unas operadoras que en su objetivo de lograr el máximo número de clientes y de líneas, han estado practicando en el último lustro el gusto por el “regalo”. Javier Camacho, responsable de la división Mobile en MCR, recuerda que el coste del terminal, para cada usuario, era casi cero. “El usuario cambiaba de terminal cada vez que le vencía el contrato. La lista de operadoras que están en nuestro país es grande —Movistar, Vodafone, Yoigo, Jazztel, Orange, etc..— por lo que las posibilidades de cambiar cada año de forma gratuita se alargaban”.
Aunque la operadora dejaba poco espacio libre, alguna compañía ubicada en el canal de distribución empezó a hacer sus pinitos en este mercado, creciente, evangelizando a su red de distribución TI acerca de que era posible hallar negocio con este dispositivo. Un esfuerzo que se vio reforzado por el anuncio que hicieron las operadoras, en el primer trimestre de 2012, de cerrar el grifo —no del todo, pero sí en gran parte—, a la “donación” gratuita del aparato, lo que ha abierto nuevas vías de comercialización y ha permitido la aparición de nuevos actores, entre ellos los mayoristas. Y el mercado no es pequeño: se calcula que en la actualidad el negocio de telefonía libre en España se mueve en torno al 8 o 10 % y la tendencia, al alza, es que en dos años se sitúe en torno al 25 %. “El operador ya no está en condiciones de regalar el terminal”, explica el representante de MCR, “lo que abre muchas posibilidades porque el consumidor tiene una enorme gama de productos para elegir: desde teléfonos, más sencillos, que parten de 50 euros, hasta opciones más elevadas; y con fabricantes que pueden dar muchas vueltas a las primeras marcas del mercado”.
La telefonía busca hueco en el mayorista
Los mayoristas no han sido ajenos a estas nuevas oportunidades y la mayoría han tratado de hacer un hueco en su estrategia a la comercialización de estos dispositivos. MCR empezó a dar forma a su división Mobile el pasado mes de mayo y en julio ya se mostró plenamente operativa. El mayor reto es introducirse en las tiendas especializadas en telefonía. “Algunas de ellas, las más reconocidas, ya han incorporado a su oferta las tabletas, un producto que ya comercializamos desde hace un par de años, lo que nos puede abrir la puerta”, relata Camacho. Lógicamente, las que presentan un acceso más complicado son aquellas volcadas en un determinado operador. “Cuesta por su relación hermética con los operadores”. El camino en el canal informática es más sencillo. “Tras los dos primeros meses, ya hay demanda en el canal TI”, asegura. La tableta vuelve a ser la punta de lanza. “Se va a consolidar la tendencia de que en el canal de informática tradicional se vendan teléfonos. Ya hay tiendas de informática que sólo tienen en el escaparate teléfonos y tabletas; ni PCs, ni impresoras, ni portátiles”.
En GTI, el negocio de telefonía aparece integrado dentro del área de marketing de consumo, ubicado en el área especializada en dispositivos, junto con las tabletas. Albertos explica que la filosofía del mayorista, a diferencia de MCR, ha sido evangelizar únicamente al canal informático. Vuelve a aparecer la tableta, un producto plenamente integrado en la tienda, para allanar el camino. “La diferencia entre una tableta y un teléfono inteligente son… un par de pulgadas”, asegura. “Presentan muchas semejanzas en características, en prestaciones y en uso, por lo que tenemos que convencer a nuestro cliente, la tienda de informática, de que puede venderlo”.
Las sinergias entre la telefonía y la informática son claras. “Va a llegar un momento en el que prácticamente van a ser uno: las tiendas informáticas venderán telefonía y al contrario”, asegura José Albertos; quien pronostica que, posiblemente, “las tiendas de telefonía deberán realizar un mayor esfuerzo de adaptación al contar con una oferta más reducida; en cambio a una tienda de informática no le cuesta demasiado incluir unas gamas de teléfonos y de accesorios en una oferta ya de por sí amplia”.
Javier Camacho remata recordando la premisa básica, que no se debe perder nunca, comercialice lo que comercialice la tienda. “A la hora de vender un teléfono, el distribuidor debe hacer lo mismo que siempre: preguntar al cliente para qué lo quiere y recomendarle lo que mejor le conviene en términos de tamaño de pantalla, procesador, cámara, etc.”.
Los servicios.. ¿son posibles?
¿Es posible dar valor en la comercialización de este tipo de terminales? Para Javier Camacho es fundamental. “Cuando me encargaron llevar la división de telefonía, lo primero que me planteé fue qué valor le íbamos a dar”, relata. “Por precio, al ser unos recién llegados, lo teníamos complicado; por tanto, ¿por qué no podemos vender teléfonos con un servicio de RMA, de rotura o de pérdida? Es lo único que nos puede diferenciar del resto de los mayoristas”. Por ello, MCR está en conversaciones con algunas de las marcas que están en su oferta para estudiar la posibilidad de incluir, por ejemplo, coberturas de garantía, de recuperación de datos o rotura de 1 año. “Te puede dar diferenciación y margen”.
La filosofía de GTI es distinta. Su propósito es poder ofrecer contratos de operadoras a los clientes. En este momento, están estudiando, junto a Orange, la manera de comercializar una serie de productos de prepago, en el que de manera conjunta, el canal pudiera vender el terminal y el servicio de la operadora. “El gran problema que existe en el canal informático para trabajar con operadoras es que el distribuidor no está acostumbrado a invertir demasiado tiempo con su cliente para dar un alta”, asegura Albertos.
No falla la referencia a la formación. José Albertos asegura que en GTI la formación es la base, tanto la dirigida a su canal como a sus propios comerciales. “Es fundamental que nuestra fuerza comercial esté formada para que detecte oportunidades en nuestros clientes”.
Se torna en una herramienta imprescindible, por ejemplo, para hacer frente a la competencia de las grandes superficies. “Frente a ellas, el mayor valor que pueden esgrimir las tiendas de informática tradicionales es su conocimiento”, asegura Albertos. “Y generalmente, el cliente que acude al canal cuenta con mayor conocimiento que el que acude a la gran superficie a buscar la oferta o el chollo”.
En un mercado cada vez más feroz y con estas grandes superficies exigiendo a las marcas; y éstas moviendo en ellas grandes volúmenes, Albertos asegura que la salvación de esa tienda pasa por el servicio que dan a las pymes o a los usuarios domésticos. “Se están especializando en pequeñas empresas, a las que dan el soporte informático y de redes”.
¿Y el mayorista?¿Qué papel desempeña? Camacho explica que la tabla de salvación es dar valor. “Estar cerca, ofrecerte, vender, dar soporte financiero… El negocio pasa por dar un buen precio, mover mucho volumen y contar con la confianza del canal. Hay que ver al cliente como un amigo, no como un mero NIF”. El responsable de MCR remata con la idea, ahora muy repetida, de que tanto el canal como el mayorista no pueden únicamente despachar porque si no se mira al fracaso. “Hay que vender y el mercado está en la calle”.
“Toque” a algunos proveedores
La competencia, feroz, y la propia dinámica del mercado en el que la marca quiere colocar su producto en todas partes, conduce a situaciones complicadas. Los mayoristas se quejan de que hay algunos proveedores, situados muy altos en el top, que no ofrecen al canal todo el soporte que éste necesita. Incluso, en determinadas operaciones en grandes cuentas —bien de retail, bien de empresa—, se saltan a los intermediarios. “No dan valor al mayorista. Nuestro conocimiento del cliente, al que acudimos con una oferta extensa, nos proporciona un valor enorme”, asegura José Albertos. “Hay grandes marcas que no aprovechan nuestra sabiduría y nuestro valor fundamental, que es el conocimiento del canal”.
El mayorista puede dar valor. Javier Camacho exige ser un compañero de viaje para la marca. “Que el fabricante me lleve a la gran cuenta o a la gran superficie para dar servicio. Ese es mi empeño: dotar de servicio a las grandes superficies con los teléfonos inteligentes. Las marcas tienen que permitirnos que no seamos unas meras figuras que recibimos un tanto por cierto de margen sino que podamos dar valor”. 
Futuro creciente
No pinta mal el final de año para el negocio móvil inteligente. MCR, que apenas lleva un trimestre a pleno rendimiento, espera cerrar el año con cerca de 100.000 dispositivos comercializados. Javier Camacho tiene claro cuál será el teléfono que reinará en el último tramo del año y en el arranque de 2014: el teléfono de 5”.
También va a crecer GTI. “Los precios han bajado mucho en terminales libres y el usuario tiene acceso a un teléfono inteligente, a partir de 60 euros, con una pantalla mínima de 3,5”, con acceso a Internet y a las redes sociales, que son las exigencias del 90 % de los compradores”, recuerda Albertos. Del boom de estos dispositivos en GTI es un reflejo el hecho de que espera, a final de año, vender más teléfonos inteligentes que tabletas. “2011 y 2012 fueron años de tabletas y 2013 va a ser el ejercicio de los teléfonos”. Una situación que no es análoga en MCR, donde según prevé Camacho, ganan las tabletas: un 70 % frente al 30 %.
Oferta extensa en MCR
La oferta de teléfonos de MCR es muy amplia y cuenta con las marcas bq, Gemini, Gigaset, LG, Maxcom, Olympia, Polaroid, Samsung, Szeni, Unusual y Wime. Además del potente mercado “inteligente”, el mayorista también oferta dispositivos tradicionales, “con teclas grandes dirigidos a personas con más edad que no necesitan un teléfono de altas prestaciones”, explica Javier Camacho. Este mercado de telefonía convencional supone el 10 % de la oferta. En el lado de la oferta inteligente, la oferta incluye dispositivos de 3,5”, 4”, 4,5” y 5”.
La apuesta de GTI por lo español: bq y Unusual
La apuesta telefónica de GTI se circunscribe al ámbito de la telefonía inteligente y sólo comercializa 2 marcas, ambas españolas: bq y Unusual. José Albertos explica que cuando GTI empezó hace un par de años a probar en este segmento lo hizo a través de gamas altas de marcas top, sin embargo, en ese momento el mercado no estaba preparado para adquirir teléfonos libres de gama alta. “El canal de mayoristas de estas marcas era muy amplio y los márgenes eran ridículos. Se hacía muy difícil aportar valor”. Ahora, sin embargo, el mayorista ha apostado por este dúo patrio. “Funcionamos con socios”, explica. “Y nos ha ido muy bien porque son dos marcas que apuestan por el canal. Ahora recogemos los frutos”.
En este apartado, GTI también cuenta con una importante oferta de accesorios que arropan a los terminales. Albertos reconoce que hay más margen y que es un buen negocio. “La venta cruzada con el terminal nos permite una mayor rentabilidad”. Aunque reconoce la competencia, brutal, con algunas marcas asiáticas, sobre todo en los dispositivos de gama alta, explica que las mayores oportunidades de hacer cross selling están en torno a las marcas “b”. ”Fabrican su propio accesorio que siempre va unido, de forma natural, al teléfono”.
Android sigue arrasando
Según Kantar Worldpanel ComTech, en un informe presentado el pasado verano, España es el país de Europa con mayor proporción de teléfonos inteligentes con sistema Android, con un 92 % de cuota; un número que se ha elevado desde el 63,2 % que se marcaba en el mes de octubre de 2012. A continuación se coloca iOS, con el 4,2 %, un 1,9 % Windows, un 0,9 % Symbian, y un 0,1 % BlackBerry.
En el panorama mundial, Android ha alcanzado el 64,6 %, lo que le convierte en la primera plataforma de teléfonos inteligentes. En Europa, la situación se repite: acapara el 70,4 % de la cuota de mercado, mientras que iOS cuenta con un 17,8 % y Windows Phone con un 6,8 %.
En mercados específicos, Android también es líder en Estados Unidos, con un 52 %, aunque iOS le huele el aliento con su 41,9 %. Windows es tercero con un 4,6 %. Japón es la excepción: iOS lidera el mercado con el 49,2 % frente al 45,8 % de Android.
