Nuevo programa de canal, recién estrenado, y un ambicioso objetivo de crecer en España un 19 %. D-Link, en boca de Luigi Salmoiraghi, sales & marketing director southern Europe & UK, propone a su red de distribución embarcarse en nuevos segmentos de negocio, que van más allá de lo que ha sido el corazón de la marca en los últimos años. Áreas como la videovigilancia, el almacenamiento o los servicios en la nube parecen ser rentables salidas a la crisis, en la que el responsable de D-Link asegura que se han mantenido fieles al canal.
Tras estos años complicados, ¿qué aspectos, dentro de una compañía como D-Link, no van a ser nunca como antes? ¿Qué se ha tenido que cambiar en su estrategia?
En estos años no nos ha abandonado ni la pasión, ni la ilusión ni la coherencia. Y esto va a continuar así. Nuestro compromiso con el canal tampoco ha cambiado: en estos años de crisis el distribuidor ha reconocido en D-Link este compromiso. Y lo vamos a mantener.
Lo que sí ha cambiado, y no sólo en D-Link sino en muchas compañías, es que antes teníamos un lenguaje muy vinculado con el marketing y las ventas, y ahora le hemos añadido un mayor control por parte del departamento financiero, lo que implica que usemos más a menudo términos como el control y revisión de gastos, la previsión de presupuestos, el CAPEX, el OPEX, etc… Palabras que eran ajenas al mundo comercial, no porque no fueran importantes, sino porque había crecimientos y los objetivos salían. Antes había una labor más comercial y de desarrollo de marketing; y ahora el componente financiero es más importante.
Han sido años en los que, además de la crisis, ha existido un baile de compañías en el segmento de las redes; con estrategias en las que se iba y volvía de un mercado; y con compras y una cierta consolidación del segmento. ¿Está ya completamente clarificado el panorama?¿Cómo ha influido esto en el desarrollo del negocio de D-Link?
D-Link siempre ha utilizado recursos propios para desarrollar nueva tecnología o entrar en nuevos segmentos. En este sentido, nunca hemos hecho compras. Por lo que se refiere al mercado, estos movimientos han generado nuevos competidores, con diferentes perfiles, más fuertes; algunos de ellos, por cierto, no han logrado los objetivos que perseguían. D-Link ha seguido desarrollando su estrategia, invirtiendo en las áreas que considera claves, que han ido cambiando a lo largo de los años, añadiendo a nuestras líneas tradicionales como el switching o la tecnología inalámbrica, el mercado de la videovigilancia o el almacenamiento, por ejemplo. Lo que nos ha permitido seguir creciendo, ganar cuota de mercado y aguantar la crisis.
En España han desembarcado jugadores con una estrategia competitiva y muy agresiva en el precio, dirigidos al consumo e, incluso, en el mercado de la pyme. ¿De qué manera ha influido esto en la estrategia de D-Link?
D-Link está manteniendo la misma política de precios que ha tenido en los últimos tiempos. Es cierto que en determinados momentos hay ofertas o promociones, pero prima la estabilidad. Ofrecemos una justa relación calidad-precio, con una estrategia comercial basada en la innovación tecnológica y con un marketing pensado para el canal, con servicios y asistencia para los partners. Y esto debe repercutir en el coste del producto, lógicamente. En Barcelona, por ejemplo, contamos con un centro de atención telefónico, que da soporte a España, Portugal, Francia, Italia y Grecia, con personas especializadas en cada uno de los mercados.
La compañía, a nivel mundial, ha concluido 2012, en una facturación semejante a la de 2011. ¿Es esto una buena noticia?¿La clave ha estado en la diversificación del negocio?
Es una buena noticia y se debe al crecimiento en regiones emergentes, como Brasil, Rusia o China, por ejemplo. En Europa se sigue manteniendo un ascenso del 2 ó 3 %, lo que es importante a pesar del cambio dólar-euro. Y además ha sido clave el crecimiento, muy destacado, de tecnologías como la videovigilancia, la nube y el almacenamiento.
También hay que recordar la erosión en los precios: de nuestras fábricas han salido más productos que en 2011, pero la facturación es menor.
Con la visión internacional que tiene, sobre todo desde el Reino Unido. ¿Cómo se observa España desde la dirección de D-Link?
Lo que se publica fuera de España no se corresponde con lo que está pasando en el país. Es una visión mucho más crítica y negativa de la realidad. A nivel tecnológico España está sufriendo y se observan dos actitudes diferentes: compañías multinacionales que se han olvidado de lo que se había conseguido aquí en años anteriores y que habían permitido compensar resultados negativos en otros lugares, como Alemania o Francia; y otras, que se acuerdan de lo logrado y siguen confiando en el país. D-Link tiene esta memoria histórica y sigue manteniendo la confianza en la filial a pesar de las dificultades. No han cambiado la visión que tenían de España, ni de la valía del equipo humano con el que cuenta. Por cierto, en preparación y en formación, un directivo español está al mismo nivel que cualquier directivo de cualquier país.
En España se acabó el año con un decrecimiento del 7 %, que se quiere mutar a un crecimiento del 19 %. ¿Qué aspectos y mercados van a ser claves para lograr esto?
En el primer trimestre se ha arrancado muy bien y se ha conseguido crecer un 17 %. Las indicaciones que tenemos son positivas y están en línea con mantener este crecimiento, al menos en el segundo trimestre. Y no hay fórmulas mágicas: estar al lado del cliente y trabajar. Hay mercados, como la videovigilancia, que están creciendo el doble; o el almacenamiento. El segmento de consumo, gracias a Mydlink, está obteniendo buenos resultados; y la nueva tecnología 11a/c es cara pero permite “remolcar” a las demás tecnologías. Y seguimos apostando por el canal y siendo fieles. Tras tomar el año pasado la dura decisión de reducir el canal mayorista, seguimos manteniendo la apuesta y el canal así lo ha entendido.
Además de esta reducción, D-Link acaba de poner en marcha el Value in Partnership (VIP ), con el que se exige un mayor compromiso del partner en materia de facturación para los dos niveles superiores y con un mayor énfasis en la formación, lo que también recortará el número de distribuidores…
Después de 13 años en España hay que empezar a jugar la Champions: queremos dar un salto y proteger a nuestro canal. Deseamos que el canal gane más dinero y tenga más oportunidades de negocio; por ello hemos adoptado estas decisiones. Y los resultados están siendo positivos.
Pero, ¿habrá más rentabilidad en este programa?¿D-Link proporciona más rentabilidad que otras marcas?
Sí, sin duda. La rentabilidad es muy buena. Es uno de los problemas más grandes que hay en el canal: D-Link asegura una justa rentabilidad por lo que ofrecemos en forma de servicios y de soporte. Recomiendo al canal que no sólo se fije en el producto tradicional sino también en los nuevos mercados, donde existe menos competencia y se puede ofrecer más valor, pudiendo conseguir hasta dos dígitos de margen.
El mercado relacionado con la tecnología inalámbrica es uno de los apartados con más proyección futura. En España, además, hay un parque instalado con tecnología, no ya n, sino g, cuando la actualidad habla del protocolo a/c. ¿De qué manera se traslada esto al mercado y se evangeliza en el canal y en el cliente? ¿Está España muy atrasada en este aspecto?
Es cierto que España adopta las tecnologías con un cierto retraso pero el cliente es proclive siempre al cambio hacia las nuevas tecnologías. La crisis influye y las inversiones informáticas se retraen pero como proveedor tenemos la obligación de seguir desarrollando y ofrecer nueva tecnología. Y también de traerla a España y formar al canal en ella. En cuanto aparezcan los “brotes verdes” y haya una reactivación económica, las empresas harán inversiones y todo el parque “g” emigrará a la última tecnología.
Una de las áreas claves es el desarrollo de la videovigilancia, que ha crecido mucho en D-Link en el último año. ¿Seguirá siendo así?
Es un tirón para la compañía. Hay estudios que defienden que entre 2014 y 2015 la videovigilancia IP superará a la tecnología analógico. Hay dos oportunidades enormes: la primera, para los instaladores de CCTV, que deben evolucionar su negocio hacia la tecnología digital si no quieren verlo morir o sustentarse sólo en el mantenimiento. Para ello, necesitan un proveedor que les pueda llevar de la mano y explicarles todo lo que permite el desarrollo de la videovigilancia en ámbitos como el almacenamiento, la conmutación o la tecnología inalámbrica. Y la segunda oportunidad cae del lado del distribuidor informático, conocedor del mundo IP, y que observa lo que puede ofrecer la videovigilancia o el almacenamiento, que son mercados en auge en relación a los segmentos tradicionales de las redes.
¿Qué ventajas, aparte de incrementar el número de unidades, proporciona trabajar con un operador?
Además de volúmenes, nos permite llegar a decenas de miles de hogares. Es imagen de marca y publicidad. Lo que nos permite que, cuando esa persona va a comprar un producto complementario en cualquier lineal, piense en comprar D-Link.
¿Y la gran cuenta y mediana cuenta? ¿Cuál es el peso de este mercado, cuando a D-Link siempre se le ha vinculado con la pyme?
El 70 % del negocio en España está vinculado con lo profesional; algo atípico porque la media europea se sitúa en el 55 %. En los últimos años, poco a poco nos hemos hecho un hueco en el mercado de la mediana y gran cuenta, con proyectos en Administración Pública y en el segmento privado. Contamos con clientes como Aena o Fujitsu, en España, por ejemplo.
Todos los proveedores están subiéndose a la nube. En el caso de D-Link, ¿su canal ya ve una oportunidad de negocio?
El canal no sabe si la nube es una oportunidad o una amenaza. La nube, principalmente, son servicios. Y el distribuidor debe aprender a vender servicios. En el entorno de la nube, el canal tiene miedo de que el proveedor opte por un modelo de venta directa en el que se le salte. Además debe saber especificar el modelo de pago, lo que provoca mucha incertidumbre. Pero hay una oportunidad para el canal, que debe reinventarse y quitarse este miedo a la nube.
La nube de D-Link se basa en dos conceptos fundamentales. Primero: el distribuidor sigue vendiendo hardware que, además, ofrece servicios cloud al cliente; y segundo: invitamos al distribuidor a que cree su propia nube privada.
