El mercado de la impresión se dirige hacia modelos de gestión documental. La clásica venta transaccional está dando paso al servicio y a los modelos de coste por página y de pago por uso. Los fabricantes de este segmento están girando hacia este modelo de servicios y quieren que el canal no pierda protagonismo en este viaje. Brother, Canon, Kyocera Document Solutions, HP, Oki y Samsung explican los detalles de esta transformación y nos adelantan sus coordenadas en esta travesía.
El mundo de la impresión está en plena transformación. Está quedando atrás el viejo modelo basado en la venta transaccional y están emergiendo con fuerza los modelos basados en la venta de servicios. Óscar Sánchez, director general de Kyocera Document Solutions, recuerda que hace 20 años el uso del color era algo excepcional y ahora está implantado en la mayoría de las empresas. A juicio de este directivo, el uso del color y el cambio de modelo hacia el pago por uso han sido los hechos más reseñables de las últimas dos décadas en el segmento de la impresión; aunque en este momento se está produciendo otro fenómeno: “Los equipos de impresión son cada vez más plataformas documentales”.
Justo Cuadrado, director general de Brother en España, apunta otro hecho significativo que ha influido en este mercado: la llegada de la crisis en el año 2008. «Nuestro mercado se vio arrastrado como otros muchos sectores de actividad, reduciendo la demanda a la mitad. A partir de aquí, podría enumerar una serie de efectos asociados a esta crisis como que el mercado de los consumibles compatibles y rellenados emergió con más fuerza; o la irrupción de la tecnología de inyección de tinta en el mercado profesional. Y estamos viendo dos fenómenos en el canal de distribución: por una parte, el adelgazamiento del mismo, y por otra, el incremento de la atomización del canal ya que mes a mes aparece un número significativo de empresas de distribución recién creadas”.
Carlos Sousa, managing director de Oki, considera que durante los últimos años no ha surgido una tecnología nueva que suponga una revolución en el segmento, pero sí cree que se está produciendo una «nueva era de la movilidad y las empresas buscan imprimir en cualquier lugar sus documentos lo que supondrá una innovación tecnológica para el mercado de la impresión».
Para Ángel Herrero, director de canal TI de Samsung, el mercado de la impresión está «fragmentado porque, por una parte, tenemos el tradicional juego de grandes fabricantes con un canal muy cautivo, muy propio y, por otro lado, tenemos el canal de informática en el que una parte quiere jugar en el mundo del pago por uso“. A su juicio, «hay que redistribuir las fuerzas de los distintos jugadores de ese mercado».
En este punto coincide Javier García Garzón, director de canal de HP PPS, que opina que
“un punto de inflexión importante ha sido cuando la impresión ha pasado de ser una venta de impresoras a la venta de un servicio, lo que cambia las relaciones entre el cliente, el canal y el fabricante”.
Propuestas tecnológicas
En este contexto de reequilibrio del mercado y de transición hacia nuevos modelos cada proveedor está definiendo su propuesta tecnológica para que les diferencie de cara a los clientes y a su canal. Canon, como indica José Manuel Echanove, director general del área de marketing, sin dejar su línea de negocio tradicional de impresión, se ha visto reforzada con la compra de Océ que le ha abierto nuevas opciones para entrar en nuevo mercados como el de “impresión en soportes no convencionales como el vidrio o la cerámica”.
Brother, según apunta Cuadrado, no ha “cambiado el discurso de nuestro negocio hemos ampliado nuestra oferta”. El directivo subraya que “sabemos que existe en el mercado la demanda de gestionar mejor los documentos impresos, y que esta mejora pasa por utilizar equipos de digitalización, software de gestión de documentos y servicios inteligentes de almacenamiento y recuperación. Y en todos estos apartados, Brother tiene algo que ofrecer al mercado”.
Oki, que ha sufrido un proceso de reorganización hace pocos meses, está poniendo al cliente como centro de todas sus decisiones y como parte activa de los productos que lanzará al mercado. Según adelanta Sousa, tiene previsto poner en manos del canal una nueva marca, que se denomina Smart, para dar respuesta a la demanda actual del mercado en todo lo relativo al coste por página, impresión en la empresa, usuario y gestión documental.
Kyocera, como apuesta el responsable de la compañía, se encuentra cómoda en esta nueva etapa porque ha sido precursora de este cambio. “El cambio hacia modelos de pago por uso y hacia la externalización de servicios está muy implícito en lo que venimos haciendo en los últimos años”.
Renovarse o morir
Esta mutación hacia los servicios lleva implícito un cambio en el canal. Ya no vale hacer lo mismo de antes. Esta premisa es clara para los proveedores y está teniendo su efecto en el canal. Se ha producido una selección natural y han quedado los que mejor han sabido adaptarse al nuevo contexto.“Los jugadores dentro del canal son menos que antes, más profesionales y con mayor capacidad de decisión”, apunta Sánchez, de Kyocera.
Brother también explica que la evolución del mercado está empujando hacia esta selección. “Estamos empeñados en la subsistencia a largo plazo del canal de distribución, pero también entendemos que la parte del canal de distribución más orientada al negocio transaccional tiene necesariamente que evolucionar con rapidez hacia una venta consultiva de servicios y soluciones”, comenta Cuadrado.
Sousa, de Oki, consciente de los cambios, también rompe una lanza por el modelo clásico y sostiene que “la venta transaccional va a seguir existiendo; no podemos pensar que va a desaparecer del todo”. Sin embargo, cree que hay nuevos desafíos que retan tanto al proveedor como al canal como el cloud printing o la factura electrónica.
Una de las claves de la renovación del canal es la relación que el proveedor mantiene con el canal. La transparencia y la fluidez es uno de los pilares para que la colaboración sera fructífera, a juicio de los proveedores.
Programas y herramientas
Para establecer una relación exitosa cada fabricante está ajustando su estrategia de canal.HP PPS ha llevado a cabo en el último año importantes ajustes en su programa PartnerOne. Uno de ellos persigue una mayor simplificación en la relación con los partners. “HP es una compañía complicada y todo lo que sea unificar criterios y procesos ayuda a una mejor comunicación bidireccional”. Junto a la simplificación, también se trabaja en aras de una mayor unificación. “Ahora se trabaja de manera idéntica en todas las divisiones y con cualquier partner, sea cual sea el negocio que desarrolle”, indica García Garzón.
Brother ha creado un nuevo programa que se denomina Print Smart para que los distribuidores puedan contar con todas las herramientas necesarias para abordar los proyectos de impresión de una manera completa. Y Oki, además de poner a disposición del canal la marca Smart, también está reforzando su oferta con nuevos productos como los destinados al mercado gráfico.
Por su parte Kyocera está apostando por intensificar su trabajo con sus mayoristas —Adveo, Tech Data e Inforpor— con el fin de reforzar el valor y replicar la fórmula que ya utilizó con el mayorista reprográfico. “Les hemos dotado de una herramienta, el KyoClick, para que cualquier distribuidor TI pueda vender pago por uso a través de estos mayoristas. Y de momento hemos cubierto esta demanda TI con estas tres figuras y la idea es volcarnos en ellos y no expandir más el abanico mayorista”, subraya Sánchez.
HP también está ampliando las opciones de su canal impulsando la especialización y la entrada en otras áreas. Garzón asegura que ha habido casos en los que socios más generalistas se han especializado en un área concreta. “Y los que eran muy verticales siguen de la misma manera, en su entorno vertical, con sus soluciones”. Eso sí, alguna excepción existe en estos apartados tan especializados. Es el caso de “un distribuidor de plotters que ha empezado a vender estaciones de trabajo”.
Optimismo
La efectividad de esta serie de herramientas que incluyen en sus programas de canal, más la evolución actual del mercado, está generando optimismo en el segmento. Oki confirma que, tras los cambios realizados en su estructura, los últimos meses han demostrado que “nuestro canal sigue apostando por nosotros y hemos crecido”.
Brother apunta a una “pequeña pero significativa mejora de la demanda”. Kyocera también ha registrado esta tendencia positiva. “En este semestre, el primer trimestre ha empezado un poco flojo pero el segundo trimestre ha sido muy bueno; por lo que vemos que se empieza a vislumbrar un cambio de tendencia. Y aunque nos queden por pasar momentos complicados tanto el cambio de dinámica de compañía como la sensación que vemos en el canal nos hacen ser optimistas”, sentencia Sánchez.
La tinta, protagonista del segmento profesional
Brother y HP están apostando por potenciar la tinta en el segmento profesional. El lanzamiento de Officejet Pro es un hito para la compañía. “Todavía no somos conscientes de su importancia y de cómo va a cambiar el panorama en la empresa. Es el nacimiento de una nueva categoría que va a cambiar muchas cosas”, resalta García Garzón.
Las cifras dan la razón a este directivo. Ha crecido un 20 % en 2013 en este segmento de la tinta en la empresa. El argumento del ahorro es primordial y es el principal beneficio que aporta a la empresa. HP asegura que la nueva generación de impresoras de inyección de tinta HP Officejet Pro reducen un 50 % los costes por página a color y otro 50 % el consumo energético en comparación con las impresoras láser equiparables.
Brother lanzó a principios de este año el concepto Print 3.0 que se plasma en la nueva serie de equipos multifuncionales A4 de tinta para al empresa. Cuadrado confirma la buena acogida de esta oferta en el canal que incluso les ha sorprendido. “Observamos con mucho interés la evolución del canal de distribución hacia productos de impresión más profesionales y que aportan más valor a la empresa. El segmento de tinta profesional está creciendo de manera significativa al contrario de lo que ocurre con el segmento de la tinta doméstica”.
