El 99,8 % del tejido empresarial de España se identifica con las pequeñas y medianas empresas. Son, sin duda, el motor de la economía y las que generan los dos tercios del PIB. La fotografía económica tiene un perfecto refrendo en el negocio de los mayoristas en España ya que el negocio de los distribuidores que se encargan de abastecer a estas empresas es el que más peso tiene en su facturación, un 38,3 % en 2018, manteniendo un buen tono en los últimos años. En 2017 la facturación centrada en este canal creció un 9 % y en 2018 el baremo de crecimiento ha sido del 8 %.
La estabilidad, la tónica predominante en 2018
“Es un mercado que se ha visto beneficiado de una manera directa y decisiva por la recuperación económica y el retorno de la confianza”, asegura Pedro Quiroga, CEO de MCR, que recuerda que conceptos como la nube o la transformación digital han ido calando con rapidez. “Las pymes han entendido que estamos en una era crítica para el futuro de los negocios. La seguridad, la movilidad, el ecommerce o la experiencia de usuario son apartados que estas empresas tienen claro que no pueden ignorar, y la coyuntura económica, por una vez, no es otro enemigo a batir”, reflexiona.
Un negocio que genera un enorme porcentaje en la cifra de los mayoristas. En el caso de Ingram Micro, por ejemplo, cerca del 40 %. El mayorista puso en marcha el año pasado una iniciativa, “SMB Machine”, enfocada al desarrollo del negocio de sus distribuidores más pequeños, cuyo mercado natural es la pyme. “Son compañías a las que las cuesta acceder a los fabricantes y que tienen más dificultades para conseguir financiación”, explica Miguel Santamarta, B2B sales director de Ingram Micro. El objetivo es acceder a 5.000 distribuidores a los que se trata de ofrecer un precio competitivo, mejor disponibilidad de producto, eficiencia logística y una óptima financiación. “Requieren más atención por lo que les ofreceremos un soporte comercial más personalizado”, explica. “Se trata de ponerles las cosas fáciles ya que la sencillez es la clave. En definitiva, que su experiencia de compra sea exitosa”.
También estrenó iniciativa Esprinet para este mercado de la pyme en 2018: e-Business Club que agrupa distintos tipos de recursos como promociones, información, formación y el apoyo de un equipo de especialistas dedicados por áreas de negocio y fabricantes. Con un plan inicial de “atacar” a 500 distribuidores, el objetivo es ayudarles a desarrollar negocio. José María García, country manager de Esprinet Ibérica, explica que han puesto especial atención en el asunto del crédito. “Es un perfil de distribuidores que está creciendo, afrontando proyectos más grandes, tanto en Administración Pública como en Patrimonio, por ejemplo; y en el entorno privado. Y no tiene todo el riesgo necesario para acometerlos. Por ello estamos planteando proyectos a medida de cada uno de ellos para ayudarles a seguir creciendo”
Por su parte, Antonio Fernandez, director de compras de DMI Computer, un mayorista que creció por encima del 5 % en 2018, señala que las líneas de producto que mantienen la buena salud del mercado de la pyme son la telefonía y los productos encuadrados en el mercado TI, entre los que destacan, por su crecimiento mayor, “los monitores, el segmento de la impresión y los portátiles”.
También es el mercado clave para mayoristas que exhiben como pilar de negocio la especialización. GTI, volcada en el desarrollo de la nube como vía exclusiva de negocio, tiene en los distribuidores de la pyme uno de sus pilares de negocio. Roberto Alonso, director de cloud&business del mayorista, señala que cada vez hay más tracción en las soluciones cloud, sobre todo en aquellas que están centradas en el área de productividad, “con Microsoft Office 365 como caballo de Troya”. Otras áreas que siguen creciendo a buen ritmo, asegura, son aquellas referentes a la seguridad y a la gestión de los datos, “que llevan años creciendo por encima de la media del mercado”.
Seguridad y software son las dos grandes áreas que Roberto Testa, director comercial de Ireo, señala como los apartados que más han crecido en el entorno de la pyme el pasado año: exactamente, más de un 20 %. “Se está reforzando en este tipo de empresas la relación entre la seguridad de los datos y la viabilidad del propio negocio”.
“Amenazas” y retos
Mucho ha cambiado el mercado de los mayoristas en los últimos tiempos. No solo por la concentración que ha vivido el sector, con compras importantes, sino también por la irrupción y posterior crecimiento de las plataformas de comercio electrónico que juegan un doble papel en relación a los mayoristas: son clientes y, a la vez, competidores como opción de compra de los distribuidores. “Son una amenaza constante para todos los sectores, incluido el que se dirige a la pyme”, reconoce Juan José Contell, director general de Infortisa. A su juicio, hacerles frente pasa por una única opción: contar con una buena herramienta web. “La mejora del entorno web del distribuidor es vital para poder hacer frente a las grandes plataformas de comercio electrónico”, reitera.
Unas plataformas que ya generan, según la consultora Context, el 10 % del negocio de los mayoristas en España. “Su alta disponibilidad de producto, su extenso porfolio de referencias de todo tipo, una logística capaz de entregar en muchos casos al día siguiente y, en ocasiones, unos precios muy competitivos, hace que las pymes opten por estas plataformas para realizar sus pedidos”, apunta Antonio Fernández.
La evolución en la manera en la que las pymes cubren sus necesidades en materia TI supone otro reto importante. “Los mayoristas no solo debemos adaptarnos a esta evolución sino utilizarla como una ventaja competitiva”, señala el CEO de MCR.
La lista de retos a los que tiene que hacer frente al canal no es pequeña. “Deben enfrentarse a amenazas relacionadas con la especialización en torno a la tecnología, generar diferenciación respecto a otros distribuidores, hacer frente al incremento de la competencia, asociada a una presión de los márgenes; y la adaptación a los nuevos modelos de negocio, como es el caso del pago por uso”, enumera Roberto Testa. Cada vez es más importante el cultivo de la especialización. “Hay que dejar a un lado la venta basada únicamente en el precio y orientarse hacia una oferta basada en el servicio que se consigue a través de las plataformas existentes. Al final, lo que todo el mundo llama transformación digital está en manos de este tipo de distribuidores”, corrobora Roberto Alonso.
¿Qué pide el canal?
No son pocos retos ni tampoco sencillos. El mayorista, que no solo debe afrontarlos en su papel de mediador, también debe ejercitar su papel de soporte en el que entra el asesoramiento especializado, la formación y el apoyo en todo el ciclo de venta del producto. “Les proporcionamos, sobre todo, una estabilidad, tanto a nivel operativo como de soporte financiero, dado que el mercado de la pyme vive, en gran medida, de la financiación”, recuerda Pedro Quiroga.
La especialización sigue siendo un mantra. “Es el camino para diferenciarse de la competencia y la única manera de destacar su valor añadido”, insiste Roberto Testa. Las nuevas tecnologías, en las que debe formarse, “suponen rentables oportunidades de negocio”.
Y, por supuesto, la formación que se desglosa en “cursos, información en torno a las técnicas de venta, formación de producto, etc.”, recuerda Antonio Fernández.
Evolución del canal
Las nuevas exigencias del mercado han provocado la evolución de los distribuidores. Quien se quede quieto, muere engullido por la competencia. ”El distribuidor broadline, en forma de gran almacén de productos, empieza a ser un modelo caduco”, recuerda Pedro Quiroga. “El distribuidor tiene que buscar su sitio en este nuevo ecosistema donde la nube, el ecommerce y el autoservicio han ganado un enorme protagonismo”.
Un “nuevo” perfil en el que los distribuidores “están evolucionando hacia un modelo de servicios a la pyme”, insiste Juan José Contell. Unos servicios que se desglosan en “mantenimientos de los equipos que integran el parque de la pyme y en el reemplazo de accesorios e instalación in situ, por ejemplo, de soluciones como monitores, teclados, ratones, consumibles de máquinas de impresión, etc.”, enumera Antonio Fernández.
Una adaptación que, como apunta el director comercial de Ireo, es una exigencia continua. “Los distribuidores se están adaptando, aunque quizás no a la misma velocidad en todos los casos”, opina. Junto a la formación y el conocimiento de nuevas tecnologías, la inclusión de más servicios profesionales son elementos que se han incorporado desde hace tiempo a la cartera del canal. “Se mantiene el crecimiento en el modelo de negocio MSP y son cada vez más los que lo van incluyendo en sus modelos de negocio”.
Apoyo desde el mayorista
El soporte desde el mayorista también ha evolucionado, aunque no varía la tipología: formación técnica y comercial, soporte de preventa y de posventa, y apoyo en el desarrollo del marketing.
La financiación sigue siendo un elemento básico. En el caso del programa SMB Machine, Ingram Micro ha sido capaz de contabilizar el apoyo financiero: 100 millones de euros, con una forma de pago a 30 días y líneas de crédito ampliadas de manera automática si se cumple con el mismo. Un plan que incluye ofertas exclusivas, mayores plazos de devolución de productos, planes específicos y un mayor equipo comercial de Ingram Micro para atender a este canal. “Debemos ayudarles a ser más competitivos respecto a las grandes plataformas online”, insiste Jaime Soler, vp & country chief executive del mayorista, “con la posibilidad, por ejemplo, de contar con un plazo mayor de devolución de un producto; algo clave para los usuarios que hacen uso de estas plataformas de ecommerce”. A su juicio, se trata de retomar el “basic” del mayorista cuya propuesta de valor va más allá de la logística y la financiación. “Nuestra fortaleza tradicional es crear canal, crear riqueza para el fabricante y crear alternativas de negocio a nuestros clientes”.
Pedro Quiroga defiende las bondades de la cercanía y la agilidad de los mayoristas locales que “conocen el territorio, ofrecen un portafolio donde prácticamente hay de todo y cuentan con un equipo comercial que ayuda en todo lo que necesita el distribuidor”.
La conexión de los sistemas de los distribuidores como los del mayorista es una vía para aumentar la agilidad y la oferta que se extiende. “Les ofrecemos, en caso necesario, servicios de serigrafiado y una micrologística que incluye entregas al cliente final sin pasar por sus almacenes, logrando, de esta manera, un ahorro de costes”, resume Antonio Fernández.
Vislumbrando 2019
El año recién estrenado se vislumbra de manera positiva. Pedro Quiroga echa mano de un informe de acens, según el cual el 90 % de las empresas españolas hará inversiones en servicios basados en la nube en este año, en un entorno que crecerá más de un 20 %, como refrendo para el optimismo. “Otras áreas, como la integración, seguirán sido claves”, completa. Dos segmentos a los que se une el apartado del audio y vídeo profesional, “donde sectores como la educación, el marketing o los servicios públicos están potenciando un mercado que también podría convertirse en tendencia”.
Muy positivo ve el año Juan José Contell. “La oportunidad de crecimiento vendrá de la mano de la mejora de los servicios que prestan los distribuidores a las pymes”, insiste. “Unos distribuidores que están haciendo un gran trabajo teniendo en cuenta la competencia desleal del mercado”, remata.
Roberto Testa insiste, como no puede ser de otra manera en Ireo, en las oportunidades que se abren en torno a la seguridad con la venta de soluciones que faciliten una protección integrada, además de servicios especializados como análisis de vulnerabilidades o permisos. “También la comercialización de soluciones de ITMS, en las que el distribuidor puede añadir servicios profesionales a su oferta; sin olvidar el almacenamiento que, aunque es un mercado maduro, exhibe oportunidades gracias a las nuevas tecnologías que puedan mejorar sus márgenes”.
Antonio Fernández sigue insistiendo en la oportunidad, casi eterna, que supone el desarrollo de los servicios añadidos. “Hay nuevos jugadores en el mercado”, recuerda. “Es necesario estar muy atentos a los cambios y analizar a los competidores para que en aquellas lagunas que se detecten, sean capaces de ofrecer servicios y desarrollar nuevas áreas de oportunidad para mostrar una clara diferencia”.
La nube no puede faltar en la lista de oportunidades. “El recorrido del IaaS dentro del canal acaba de empezar y los crecimientos que se esperan son muy reseñables”, recuerda Roberto Alonso. “Las tendencias apuntan a grandes oportunidades en el área relacionada con la seguridad y las soluciones de disponibilidad y disaster recovery”, continúa. En el caso de GTI, la gran oportunidad es su apuesta multicloud con Azure, IBM Cloud y Alibaba Cloud.
Para José María García, el objetivo es que su canal aumente su portafolio de productos y servicios, “ayudándoles a ser más competitivos”. A su juicio, existen grandes oportunidades de negocio: impresión 3D, dispositivo como servicio, cloud, ciberseguridad, videovigilancia, instalación de cableado estructurado y configuraciones.
