Para una gran parte del segmento tecnológico la sostenibilidad ha dejado de ser un ejercicio de imagen o un discurso corporativo cargado de buenas intenciones. Tras el impulso que vivió durante la pandemia, cuando el teletrabajo, la reducción de los desplazamientos o la mejora de la calidad del aire parecían anticipar un cambio estructural, el debate ha evolucionado hacia un terreno más pragmático: el del impacto medible y la integración real en el negocio. Así lo defiende Carlos Marina, chief of staff de HP Iberia, que considera que la conversación sobre sostenibilidad se ha asentado en los últimos años. “Ha madurado el concepto. Ya no sirven argumentos vagos: hemos pasado de la sostenibilidad de PowerPoint a la del impacto real”.
La clave está en abandonar las declaraciones genéricas y trabajar con métricas verificables. En un contexto en el que el consumidor exige cada vez más transparencia y donde el fenómeno del greenwashing preocupa tanto a empresas como a clientes, considera que la única forma de combatirlo es con datos. “El greenwashing se combate con el dato y con la trazabilidad. Cuando se ponen objetivos medibles y puedes ver dónde estabas, dónde estás y dónde quieres estar, con una medición real; esa es la mejor medida anti greenwashing”.
El directivo insiste en que la sostenibilidad ya no puede entenderse como un área separada del negocio. “Los avances reales suceden cuando la sostenibilidad está integrada en toda la cadena de valor, desde la concepción de los productos hasta el reacondicionamiento de los mismos, la logística, los embalajes o la extensión del ciclo de vida”, afirma. “Cuando haces una aproximación 360 grados y la integras dentro del negocio, ya no se trata de un modelo de greenwashing”.
Sostenibilidad y negocio: una relación inseparable
La estrategia de HP reivindica que sostenibilidad y rentabilidad no son conceptos opuestos. Marina subraya que uno de los principales errores es reducir el debate a conceptos aislados. “Renovable no quiere decir, necesariamente, sostenible. Y reciclar no significa haber hecho bien las cosas”.
La estrategia de HP pasa por analizar el impacto de toda la cadena de valor: desde los materiales con los que se fabrican los dispositivos hasta la energía utilizada en la producción, la logística, los proveedores, el embalaje o la vida útil de los equipos. “También nos preocupamos de que los productos tengan una segunda o tercera vida y del impacto que tiene su uso. Son miles de decisiones en cientos de procesos”, resume.
“El greenwashing se combate con el dato y la trazabilidad”
Ese enfoque integral es el que, según Marina, permite conectar sostenibilidad y cuenta de resultados. “Si se marcan unos objetivos de sostenibilidad que no están ligados al negocio, es muy difícil mantenerlos. Ninguna compañía va contra su cuenta de resultados”. En cambio, sostiene que hoy la sostenibilidad genera valor tangible: “Clientes, empresas y empleados quieren que estas políticas estén integradas en el negocio. La sostenibilidad aporta valor”.
Objetivos ambiciosos con impacto medible
Entre los grandes compromisos de HP destaca alcanzar las cero emisiones netas en 2040. Marina reconoce que se trata de “un objetivo muy ambicioso”, aunque defiende la importancia de combinar metas a largo plazo con hitos intermedios. “Las emisiones ya se han reducido un 50 % respecto a 2019. Es un grandísimo avance”.
Otro de los grandes desafíos es alcanzar un 75 % de circularidad en productos y embalajes en 2030. Hace apenas unos años la compañía se situaba en torno al 40 %. Para Marina, la clave está en entender la circularidad no solo como una obligación ambiental, sino como una oportunidad de negocio y fidelización. “Hacer más con menos, extender la vida de la tecnología o permitir una segunda y tercera vida de los dispositivos genera relaciones de mayor confianza a largo plazo”, explica. “Cuando se ofrece a los clientes herramientas para gestionar remotamente sus equipos o para optimizar sus parques tecnológicos, eso también es sostenibilidad y revierte en la cuenta de resultados. Esa es la sostenibilidad real, la de impacto”.
Más allá del carbono: agua, bosques y biodiversidad
Marina considera que uno de los errores más habituales en el debate público es reducir la sostenibilidad únicamente a la huella de carbono. “El carbono, el agua o, por ejemplo, los bosques, forman parte del mismo ecosistema. Hay que entenderlo de una manera más global”.
“Uno de los grandes valores diferenciales del edge computing es la eficiencia y la reducción de la huella”
En ese contexto, destaca el trabajo de HP con proveedores responsables para la fabricación del papel y la implantación de proyectos de reforestación y acción climática junto a WWF en países como Brasil, Bolivia o Perú. También pone el foco en la dimensión social de la sostenibilidad. “No podemos olvidar las comunidades, los derechos humanos o la equidad digital. En España hemos desarrollado proyectos muy interesantes relacionados con la España vaciada o con colectivos desfavorecidos”.
El agua es otro de los grandes retos que observa la compañía, especialmente en plena expansión de la inteligencia artificial y los centros de datos. “El impacto del agua se ve en los procesos de fabricación y en el crecimiento de la IA. La sostenibilidad pasa por consumos responsables y eficientes de agua”.
El canal español
El programa HP Amplify Impact, orientado a impulsar la sostenibilidad entre los socios del canal de distribución, está teniendo en España uno de sus mejores desempeños. Marina atribuye este resultado a la cercanía del canal español con el cliente y a su capacidad para detectar nuevas demandas. “Tiene una gran capilaridad y entiende muy bien las necesidades del cliente”, señala. “Los partners han entendido que integrar políticas y mensajes de sostenibilidad es una ventaja competitiva”.
La IA: entre el consumo energético y la eficiencia
La expansión de la inteligencia artificial abre también nuevos interrogantes sobre sostenibilidad. “La IA va a traer eficiencia en los procesos, una mayor automatización y ahorro, lo que permite una mayor eficiencia. Si gracias a decisiones adoptadas gracias a la inteligencia artificial, se reducen los residuos o se compra solo lo que se necesita, se incrementa la sostenibilidad”, afirma. “La IA en la nube y el consumo de tokens tienen una huella importante, pero la cuestión es si esa huella se compensa con los ahorros y eficiencias que se consiguen en otras áreas”.
En este escenario, HP apuesta por impulsar el edge computing, ejecutando procesos de inteligencia artificial de forma local para reducir la dependencia de la nube. “Uno de los grandes valores diferenciales del edge computing es la eficiencia y la reducción de la huella”, concluye Marina.
