Nueve meses después de ser nombrado director general de Lenovo en España y Portugal, Alberto Ruano vislumbra crecimiento en el próximo cierre fiscal de la compañía el próximo 31 de marzo y pronostica un mejor 2017. A vueltas con su hambre de liderazgo en el mercado PC en España, Ruano lo matiza e imprime un mensaje de moderación. “No nos vamos a obsesionar por ser el número uno porque el crecimiento tiene que ser rentable y estable”. Un mensaje mesurado que, sin embargo, tiene dos ambiciones concretas: lograr un 25 % de cuota global (cuatro puntos más que ahora) y liderar el consumo. Ambas en 2017.
En los últimos tres años Lenovo ha multiplicado por cinco su facturación en España. Además del más importante, la enorme inversión que la corporación ha hecho en nuestro país, ¿qué otros factores han sido claves para lograrlo?
Nos hemos centrado en los mercados que crecen y nuestra famosa estrategia de “proteger y atacar” sigue funcionando. Hace tres años existían muchos nichos en los que no estábamos y los hemos desarrollado, como era el caso de la educación o la Administración Pública. Tampoco teníamos una presencia suficiente en el canal, donde también hemos crecido. Ahora es clave seguir manteniéndonos y aprovechar la oferta de producto que tenemos. Todavía tenemos más recorrido de crecimiento porque el mercado se va a concentrar y hay que aprovechar las oportunidades que esto va a provocar.
Apenas falta un mes para el cierre del año fiscal de Lenovo, lo que coindice con sus nueve primeros meses al frente de la filial y más tres años y medio en Lenovo. ¿Qué balance se puede hacer del negocio en España?
Seguimos creciendo, tanto en recursos humanos como en facturación. No nos vamos a obsesionar por ser el número uno porque el crecimiento tiene que ser rentable y estable. No somos excesivamente ambiciosos sino coherentes para que todo lo que suene a Lenovo sea rentable, basado en nuestra imparable propuesta de producto. Por tanto, el cierre de año va a ser bueno y el próximo será mejor.
El mercado PC, según IDC, retrocedió en España un 11,8 % el pasado año. A nivel global Lenovo cuenta con una cuota del 21,1 %, a casi 10 puntos de HP, aunque se ha avanzado en dos puntos. La corporación exige ir subiendo para acercarse al liderazgo y el objetivo es conseguir una cuota del 25 %. ¿Qué va a ser clave para lograrlo?
En 2016 nuestro mercado ha sufrido y la falta de gobierno ha impactado en todos los segmentos. 2017 será mucho mejor. Lenovo tiene que crecer y esa cuota del 25 % debe ser una cuota natural, que se nos exige en todos los países. Una cuota que se basa en un crecimiento, no solo en unidades y facturación, sino también en recursos humanos. 2017 nos puede ofrecer oportunidades para conseguir ese 25 %. Aunque el mercado decrezca, la concentración va a ser clave y van a existir mercados muy importantes, como el gaming, por ejemplo. Me encantaría también que Yoga se convirtiera en una marca y que el mercado reconociera los convertibles con esa denominación.
El mercado global en España en el área del consumo y en lo que se refiere al PC también descendió un 9,8 % en 2016, según cuenta IDC. ¿Cómo ha funcionado este apartado en Lenovo, que ahora tiene el 21,1 % del mercado; aquí mucho más cerca de Asus y de HP, que es líder?
Esos datos no son muy precisos ya que incluyen productos de consumo que se comercializan en el área profesional. En el caso de Lenovo, el dispositivo de consumo va únicamente a ese mercado y el posicionamiento de cada compañía en los grandes retailers no coincide con esos datos. Según estos datos, estaríamos los segundos, mucho más cerca del líder.
Un excesivo crecimiento en este apartado es muy peligroso en términos de rentabilidad… ¿Qué reglas se imponen para para crecer sin perder dinero?
Vamos a mejorar nuestro posicionamiento en los lineales, donde tenemos que tener mucha más presencia. Nuestras campañas están cerradas y muy bien planificadas porque sabemos perfectamente cómo y dónde tenemos que vender. Somos una empresa muy joven en el área de consumo en España y hemos aprendido mucho en estos cuatro años de recorrido. Nuestra propuesta de configuraciones es muy buena y este año vamos a desarrollar, muy fuerte, el mercado del gaming, lo que nos va a permitir crecer junto a los convertibles y los phablet. En 2017 Lenovo acabará siendo el líder en este mercado de consumo en España.
Antes de ser el responsable general de la compañía en España y Portugal, lideró el desarrollo del apartado profesional durante tres años. ¿Qué cree que ha aportado su gestión en este tiempo y que se ha conseguido?
Una de las cosas más importantes ha sido creernos, de manera interna, que Lenovo era una compañía consistente, con posibilidad de crecer. Ahora somos una marca mucho más madura: no somos solo un producto ni una estrategia de marca. De manera interna somos más equipo y nos podemos marcar metas más ambiciosas. Se ha crecido en números y en madurez. La industria nos valora como una compañía a tener en cuenta en todos los sentidos como un competidor importante.
Tras tres años somos un referente en mercados donde no estábamos, como es el caso de la educación. Lenovo está mucho más cerca de la sociedad. Además hemos potenciado nuestros productos estrella en las grandes empresas: el X1 Yoga, por ejemplo, o el X1 Carbon; y contamos con un parque instalado en la Administración Pública, donde nos hemos homologado.
En lo que se refiere al negocio de servidores, disfrutamos ya de una consolidación.
En el apartado profesional del PC, que ha decrecido un 14 %, Lenovo es segunda, con una participación del 21 %, a 18 puntos del líder. ¿También ha decrecido el negocio en este apartado en Lenovo en este año fiscal?
En este mercado, si se analizan los datos del canal, estamos muy cerca del número uno; aunque en este segmento tenemos mucho que aprender. Estamos desarrollando un programa de canal local para ser número uno en España porque está claro: para ser líder hay que ser número uno en el canal y en el segmento de la educación. Y por el momento no tenemos el canal suficiente para disfrutar de esa consistencia y de la capilaridad suficiente. Sin canal es complicado.
¿Cómo observa el mercado del PC profesional en este ejercicio y qué se plantea en Lenovo?
El año se plantea mucho mejor. A priori, las propuestas que tenemos encima de la mesa en este apartado están por encima de las que había el año pasado.
Sus resultados en el lado de la tableta en el área profesional han provocado un crecimiento por encima del 100 % a finales de 2016. ¿Se va a continuar en la misma línea en 2017?
La corporación exige unos crecimientos muy ambiciosos en este apartado que es muy importante para Lenovo. En 2017 es uno de los focos. A nivel mundial el 60 % de los convertibles (tabletas convertibles) son Lenovo y en España la cifra está cerca del 50 %. Hay que seguir creciendo.
Le he oído que 2017 va a ser el año del despegue en el área de los servidores. Un objetivo que se viene repitiendo desde hace tres años. ¿Por qué este año va a ser el definitivo?
Soy mucho más optimista escuchando tanto al canal como a los equipos internos de Lenovo. Estamos tomando decisiones más acertadas y hemos ganado proyectos importantes, lo que nos ayuda a ser referente. Estamos más alineados para crecer.
En el área del centro de datos (DCG) en 2015, que aúna servidores y almacenamiento, Lenovo consiguió crecer un 15 % y se pretendía conseguir una cuota de mercado del 13 % en España. Ante el próximo cierre, ¿qué se ha conseguido en este apartado? ¿Se ha logrado este porcentaje?
No se ha llegado a esa participación de mercado. Ahora nos movemos cerca del doble dígito pero el objetivo es conseguir esa cuota. Hemos crecido en este apartado y tenemos que seguir creciendo. Pero lo más importante, por encima de la cuota, es que todos los negocios que la marca estén equilibrados; por lo que este negocio del centro de datos debe crecer para que tenga un mayor peso en la facturación. Su rentabilidad, además, nos permite ser una empresa más saneada.
Lenovo anunció el pasado mes de mayo que trasladaba a Hungria la producción de sus servidores x86 y toda la gama de soluciones de almacenamiento y de gestión de redes para centros de datos, ¿qué puede representar?
Ser fabricante nos da una gran flexibilidad y atender al mercado de manera más ágil que otros. Ser número uno no es tanto la demanda del mercado sino la capacidad de producción. Contar con una fábrica en Europa es muy bueno para los países de este entorno: nos ayuda a ser más rápidos en las entregas. Y ya lo hemos notado.
Tengo muchas dudas en el segmento de la educación, donde muchos fabricantes dicen liderarlo. ¿Cuál es la posición de Lenovo? ¿También es líder?
Existen dos tipos de liderazgo: unidades y referente de marca. En el primer caso, somos líderes en el segmento educativo e incluso en el negocio global de Administración Pública (en el área de las Comunidades Autónomas), ya que otra cosa es la dirección general de Patrimonio del Estado. Es evidente que tenemos que crecer más ya que, en el mercado global, somos el número dos. Eso sí, somos líderes en propuesta de negocio, en contenido, en propuesta tecnológica y en accesibilidad en el área de la educación.
En el apartado de los teléfonos inteligentes el objetivo, ¿es centrarse en el mercado profesional?
La corporación nos demanda que desarrollemos proyectos en las grandes cuentas aprovechando nuestra capilaridad en este ámbito.
El objetivo de canal es contar con 6.000 socios a finales del próximo año fiscal. Ahora Lenovo ronda los 4.000 distribuidores. ¿Cómo no se cae en una política de sobre distribución?
Nuestra idea es desarrollar la parte baja de la pirámide de la distribución, en la que existen alrededor de 10.000 distribuidores en España. Es el área donde queremos crecer porque es donde está la capilaridad y donde queremos reclutar esos 6.000. Queremos fidelizarles y darles buenas propuestas de precio, buenas configuraciones y una cuidada atención. Y este enorme grupo compra otras marcas pero lo que queremos es que compren Lenovo también. Es un goteo que te da la vida.
En el desarrollo del mercado de servidores x86 se partía con un numeroso grupo de distribuidores, heredado de IBM, cercano a las 600 compañías. Muchos se perdieron y, sin embargo, este año va a ser clave este apartado. ¿Qué política de canal se va a seguir para acompasarla con la estrategia?
Es cierto que al principio se perdió canal porque quizás el mensaje fuera ambiguo. Siempre pasa. Hemos sido más lentos en la propuesta y no recuperamos el canal tan rápido como pensamos. Ahora sí lo estamos recuperando. Mi obsesión con la unidad del centro de datos no es ganar proyectos sino ganar canal de distribución. Y, de manera interna, mi mensaje es: recuperemos el canal de distribución.
Ha hecho referencia al proceso de concentración que vive el mercado del PC, en el que se han producido en los últimos tiempos muchas operaciones. El último rumor, precisamente, estaba referido a la posible compra del negocio de PC de Fujitsu por parte de Lenovo. Si esto se llevara a cabo, ¿de qué manera afectaría al mercado? ¿Es positivo este proceso de concentración?
No sé si la compañía va a comprar o no el negocio de PC de Fujitsu. Lo que no es bueno es que nuestra competencia tenga propuestas que hagan que se perciba el mercado como una commodity y no se valore la tecnología. No es bueno que sea un mercado de precio en lugar de un mercado de valor. Si la concentración provoca que el mercado valore más la tecnología, quiero la concentración. Este mercado, con tanto competidor de precio, al final, por mucho que se invierta en I+D no sirve de nada. Espero que llegue un día en el que las empresas que sólo tienen producto y precio no sean valoradas por el mercado.
El líder en España, HP, está apostando también por el valor y por el producto premium…
Pues es bueno que pensemos igual porque si dos locomotoras tienen una estrategia de diferenciación respecto al valor hará que este sector sea más TI. Estoy harto de competir por el precio.
Si este año llega Lenovo a los 25 puntos de cuota de mercado en el mercado PC y el año que viene se suma otros cinco puntos… En 2020, ¿Lenovo puede ser número uno?
Vamos a crecer con consistencia y no nos obsesiona la cuota de mercado. Queremos ser líderes cuando podamos serlo.
