La tienda de informática sigue buscando la mejor vía para mantener su peso en el sector de la distribución. La “feroz” competencia online y la aparición de nuevos actores están transformando el papel de la tienda tradicional que está orientando su negocio hacia los servicios a las empresas. Su capacidad de prescripción, de asesorar y de ofrecer servicio técnico son factores que juegan a su favor, aunque no son ajenas al mundo online y están avanzando hacia un modelo omnicanal.
La tienda de informática es el primer punto de contacto con el cliente dentro de la cadena de distribución, aunque en los últimos años está “sufriendo” por la presión de los gigantes multinacionales del ecommerce y el cambio de hábitos de los consumidores. Estos factores la están obligando a “reinventarse”, aunque todavía su negocio es saludable.
José Luis Pociello, director ejecutivo del Grupo Soluzión Digital, confirma que el último año fue el mejor de su trayectoria tanto en facturación como en número de asociados. “En volumen de facturación de compras de hardware hemos superado los 52 millones de euros y en número de asociados estamos próximos a llegar a los 500 asociados en todo el territorio nacional”.
La cadena de tiendas Dynos, vinculada al mayorista Megasur, mejoró su facturación respecto al año 2017 y en los últimos meses ha detectado más interés por parte de las tiendas independientes por unirse a su red.
Esta tendencia al alza también se ha producido en las tiendas MR Micro, que están unidas al mayorista DMI. Crecieron un 15 % en el último año y la red de tiendas superó los 200 asociados.
El año pasado también fue el de la gestación de movimientos importantes dentro del panorama de las tiendas informáticas. Ticnova y APP decidieron unir los servicios de compras y logística para reforzar su posición en el mercado. “Este acuerdo global con APP ha supuesto un año de cambios importantes, muy interesantes, en la empresa ya que el global de la compañía alcanzará los 120 millones de euros de facturación con unos 1.000 puntos de venta en total”, explica Alfonso Ruiz, director comercial del Grupo Ticnova.
Al mismo tiempo, se están consolidando otros conceptos de tienda como el que promueve PCcomponentes, que combina el mundo online con el físico y dentro de sus tiendas físicas vende vía web. “La web se abrió al mismo tiempo que la primera tienda física. Nuestra filosofía de marca es que somos una tienda de barrio convertida en online y nunca vamos a perder ese espíritu”, resalta Luis Pérez, director general de PCcomponentes.
Perfil del cliente
La evolución positiva del último año es el reflejo de que el cliente sigue confiando en la tienda tradicional para comprar sus dispositivos informáticos, aunque también se está produciendo un cambio en el tipo de cliente que se dirige a la tienda. El perfil más habitual de las tiendas era de un cliente particular no experto que valoraba el conocimiento y la atención personalizada.
En los últimos años, junto a este tipo de consumidores, se observa la aparición de un cliente profesional que busca el servicio de proximidad. “Hace unos años, el cliente más habitual era el del gran consumo. Ahora más del 50 % de la facturación de nuestros asociados procede de las empresas”, señala Pociello, del Grupo Soluzion Digital.
Eduardo Martínez, director general de Megasur, apunta que, aunque sus clientes tienen un perfil variado por la tipología de productos que comercializan sus tiendas, han crecido “las pymes y los clientes con necesidades especiales”.
Este incremento también se ha notado en los establecimientos que integran las tiendas de Ticnova que cuentan con unidades destinadas a prestar servicio a los pequeños negocios de la zona. “Este segmento ha acogido muy bien nuestra propuesta de valor”, resalta Ruiz, de Ticnova.
Esta demanda empresarial está transformando al punto de venta que requiere especialistas en ambos segmentos. “Buscamos un perfil multitask que abarque ambas partes del negocio”, apunta el equipo de coordinación del proyecto MR Micro.
Oportunidad
Al mismo tiempo, la empresa representa una buena oportunidad para incrementar el negocio de las tiendas. El director ejecutivo del Grupo Soluzion Digital destaca que la mejor oportunidad procede de la empresa y “sobre todo por las ventas de servicios que dan ingresos recurrentes. Las empresas acogen de muy buen grado ese tipo de servicios por el que pagan un coste mensual y se olvidan de problemas”.
Martínez, de Megasur, reitera que la mejor oportunidad “se encuentra en la especialización de las tiendas aportando servicios”.
Esta opinión también la comparte el responsable del grupo Ticnova que avanza que seguirá apostando por la actividad dirigida a empresas y centros de formación que están cerca de las tiendas.
Ventajas
Las ventajas principales que tienen las tiendas para competir con otros jugadores del mercado y aprovechar la oportunidad de negocio que les brinda la demanda del entorno profesional son su expertirse y la cercanía en el trato al cliente. Pociello indica que “la diferenciación es el servicio. Estar cerca de los clientes y tener un trato próximo con ellos es indispensable”. Para Ruiz también es clave el “servicio, servicio y servicio y poner cara a quien presta este servicio”.
La atención personalizada y la confianza que trasmite la tienda a sus clientes son las fortalezas que les permiten plantar cara a los etailers. “Nuestras tiendas seguirán siendo imprescindibles para atender a todo tipo de clientes. Aunque el precio es inicialmente lo que prima, la insatisfacción en la experiencia de compra por Internet de muchos clientes hace que recurran al profesional de la tienda donde reciben la mejor relación calidad-precio, encontrándose en un entorno más seguro y de confianza”, señala Martínez.
Para los responsables de MR Micro la tienda física aporta una rica experiencia de compra al consumidor y frente a esta opción, que le permite ver y tocar el producto y recibir asesoramiento en el momento, el comercio online no alcanza este nivel de atención.
Frente a este modelo más tradicional, las tiendas de PcComponentes también ha visto que el trato personalizado es la mejor vía para fidelizar al cliente y están optando por convertirse en un centro de atención. “No tenemos grandes infraestructuras ni exposición de producto en nuestras tiendas físicas, lo que permite mantener precios competitivos. Ofrecemos tratamiento personalizado, servicio técnico y se pueden gestionar financiaciones, hacer devoluciones o tramitar garantías”, añade Pérez.
Este servicio, si se acompaña de precios competitivos, es la mejor baza para luchar contra los etailers. Ruiz, de Ticnova, explica que “cuando todo se consigue con los mismos precios competitivos que el canal online, el cliente entiende que recibe mucho más por el mismo precio”. 
Web
A pesar de que el trato directo y personalizado es la vía que les permite marcar la diferencia con los competidores, las tiendas no son ajenas al mundo online y también utilizan la Web con el fin de dar a conocer su propuesta.
La cadena Dynos utiliza su página web para proporcionar información de sus productos y dirigir al cliente a los puntos de venta. Tampoco es esencial en el volumen de negocio de las tiendas MR Micro y en el grupo Ticnova, plantea la web como un canal complementario de servicio al cliente.
En el grupo Soluzion Digital se distinguen dos tipos de posiciones respecto al mundo online. Una parte de sus asociados promueven sus propias tiendas web online con el apoyo de la central que les ayuda a impulsar este canal. Y otra parte de sus asociados, a través de las propias herramientas que les ofrece, introducen sus productos en las plataformas de venta de otras grandes empresas como Amazon, Fnac o Carrefour. En este último caso, “mueven muchísimo más producto, pero con unos márgenes muy inferiores”, comenta el director del grupo.
En el modelo de negocio de PCcomponentes, que se basa en la venta online, las tiendas físicas, que acaparan el 8 % de su facturación, han ayudado a incrementar las ventas. “Desde que abrimos nuestra tienda de Madrid sí que hemos notado un aumento importante de facturación en la capital, no solo por lo que se vende en el punto físico, sino por el aumento de la venta online, lo que significa que tener el punto físico inspira confianza en el consumidor”, detalla el director general de PcComponentes.
Futuro de la tienda de informática
La confianza que ofrece a los consumidores es una de las bazas que jugarán las tiendas físicas para asegurarse su supervivencia. Los profesionales auguran un futuro en el que la línea de separación entre el mundo físico y el online se difumina para dar paso a un modelo de convivencia que fomente la omnicanalidad.
“Creemos firmemente en las tiendas presenciales y en lo que ofrecen al usuario”, afirma rotundo el director comercial del grupo Ticnova. A su juicio, los distintos tipos de perfiles de clientes que requieren diferentes tipos de servicios justifica su vigencia, aunque la tienda tiene que ir evolucionando. “La tienda tradicional debe evolucionar e integrar las ventajas que la tecnología digital ya nos aporta hoy en día; aunque no podemos, ni debemos renunciar al servicio personalizado de una tienda presencial. Tenemos que resultar tan atractivos como el canal online”, subraya.
Una opinión similar mantiene el equipo de coordinación del proyecto MR Micro. Considera que la “tienda tradicional tendrá que adaptarse a los cambios del mercado, especializarse y profesionalizarse”.
Para Pociello, del Grupo Soluzion Digital, la mejor vía para seguir en el mercado es “servicio, servicio, servicio”. El directivo cree que “las tiendas de informática están ahora mismo en la mejor posición posible para enarbolar esta bandera. Tienen la experiencia, los conocimientos, el personal y la capacidad para hacerlo”.
El director general de PcComponentes confía en el futuro de la tienda física y en los planes de la compañía de abrir nuevas tiendas, aunque matiza que “la tendencia será seguir una estrategia omnicanal de venta online y offline”.
