En el canal ya nada es como antes. Los nuevos modelos de negocio, la creciente y agresiva competencia, el inestable panorama económico y, sobre todo, la omnipresente digitalización han cargado a los distribuidores con nuevas exigencias. Mantener la rentabilidad es obligado, lo que pasa, inexorablemente, por la búsqueda de oportunidades basadas en los servicios o por fórmulas que les aseguren una mayor facilidad para hacer negocios. Area Cloud Business, Grenke o Ingram Micro son tres compañías, con distintos perfiles, que sin embargo persiguen idéntico objetivo: teñir de valor el canal. Y ayudarle a vender.
“El servicio es un elemento estratégico para todos aquellos distribuidores que quieran ver más allá”. Herminio Granero, director de la división mobility en Ingram Micro, tiene claro hacia dónde tiene que orientarse el distribuidor que quiera mantener su posición en el mercado. “Sin perder el desarrollo de su negocio tradicional, debe orientarse para competir en el entorno online, en el que debe contar con armas que le aseguren una mejor rentabilidad”, relata. Una estrategia que se explica a partir de dos “fenómenos”: por un lado, la aparición de las grandes figuras de ecommerce, con un peso cada vez mayor en el mercado; y la agresiva batalla de los precios. “Se ha producido una dramática reducción de los márgenes en la venta tradicional, lo que ha desembocado en la necesidad de añadir productos y servicios alrededor de los productos tradicionales”.
Tras los cambios operados, el distribuidor es, cada vez más, un consultor. “Cada vez ejerce más ese papel”, corrobora Miquel Rey, CEO y co-fundador de Area Cloud Business (ACB). Un papel que engloba desde el conocimiento de las últimas tecnologías, “para dar a sus clientes lo que necesiten”, hasta ser capaz de ofrecer fómulas de venta basadas en el pago por uso que “abre una enorme oportunidad”.
También es posible encontrar valor en las fórmulas de financiación. David Miñana, branch leader Madrid East de Grenke, asegura que en este apartado las exigencias del distribuidor no han variado mucho. “Quiere sencillez, agilidad y cobrar sin complicaciones”, enumera. Y la idea, también sustentada en la facilidad, es ofrecérselo desde Grenke. “El objetivo es acercar al distribuidor una herramienta para vender más; de una forma sencilla, económica e, incluso, en un entorno digital”. A juicio de Miñana, el crédito fluye más que hace un par de años, aunque la banca no está repercutiendo en el mercado todo lo que éste demanda. Grenke, al estar especializado en el entorno “small ticket”, exhibe un riesgo diversificado. La compañía cuenta con un canal integrado por alrededor de 2.300 distribuidores que dan cobertura a 27.000 clientes, “lo que implica mucho dinero pero muy distribuido”.
Más allá de “lo tradicional”
El distribuidor puede encontrar fórmulas que le permitan desarrollar una diferenciación, incluso en negocios que exhiben un componente tradicional como es la movilidad. Herminio Granero explica que en Ingram Micro se ha operado un gran cambio en la oferta de servicios con la compra de dos empresas: One2One y Anovo, que permiten arropar la venta del dispositivo. Se trata de opciones que abarcan desde servicios de regeneración (producto refurbished), de personalización y protección hasta los vinculados con la seguridad, la ampliación de garantías, MDM (gestión del dispositivo) o el almacenamiento. “La gran ventaja es que al tratarse de servicios que ofrecemos tras la compra de estas dos compañías, no se trata de una oferta nueva, sino que ya cuenta con un recorrido con casos de éxito en el mercado, lo que no exige ninguna fase de testeo”, explica. “Y todo, ahora, unificado desde un único interlocutor, como es el caso de Ingram Micro”.
La compra de One2One, puntualiza, abre una oportunidad a los procesos relacionados con la logística directa de los teléfonos móviles y el control de calidad específico para este tipo de dispositivos, “lo que permite apoyar el desarrollo del ecommerce y la transformación digital de nuestros socios de canal”.
Por su parte, la incorporación de Anovo se circunscribe alrededor del ciclo de vida del producto, a través del llamado proceso de logística inversa. “Un negocio que se basa en la gestión de la posventa, clave tanto para nuestros fabricantes como para nuestros distribuidores”, puntualiza. Entre ellos, por ejemplo, aparece la recompra de producto (buyback), lo que ofrece grandes oportunidades en torno a los planes renueve. “Gracias a la regeneración del producto, se le proporciona una segunda vida, y el distribuidor puede disfrutar de una nueva oportunidad de negocio”.
El enorme cambio operado en el panorama de negocio de la telefonía, en el que el mercado libre representa en la actualidad alrededor del 50 % (hace 5 años apenas alcanzaba el 5 %) abre un enorme terreno al canal. “Los distribuidores deben orientarse a estas nuevas exigencias del mercado”, aconseja. “Se trata de una batería de servicios a la que hasta hace poco tiempo sólo podían acceder las grandes figuras y ahora se abren, gracias a Ingram Micro, a todo el canal”.
El mayorista no olvida acercar al mercado español modelos de financiación avanzados, que arropen esta oferta de servicios, en los que la venta del hardware se produce como un servicio. “Se realiza un renting, descontando el valor residual del producto, lo que lo hace más asequible al consumidor, proporcionando una mayor fidelidad a la marca y al distribuidor”, completa Granero.
El renting es la razón de ser de Grenke. Una fórmula que, como insiste David Miñana, allana el negocio al distribuidor ya que le permite afrontar todo tipo de proyectos con el mínimo riesgo. Y al mismo tiempo esta fórmula aporta al cliente final la última tecnología sin tener que hacer un gran desembolso. “La facilidad y la rapidez a la hora de cerrar las operaciones y la especialización en la pyme son nuestros rasgos distintivos”, insiste. “Las decisiones de crédito se toman localmente y se está muy cerca del socio”.
Tras una década haciendo patria, aún queda camino de expansión para la compañía. “Con el modelo de renting promovemos la renovación tecnológica y que el cliente pueda disfrutar de la última tecnología, con ventajas tanto fiscales como operativas. Es el distribuidor, además, quien se ocupa de esto y de realizar una adecuada tarea de reciclado”, explica Miñana, que recuerda que las principales barreras para que el distribuidor diga sí a esta fórmula son el desconocimiento y el miedo a la cultura financiera. “Aquellos distribuidores que asuman que es tan importante vender bien, como cobrar bien y a tiempo, darán el paso al renting”.
Grenke está especializado en el canal TI, tanto los distribuidores que se dedican al hardware como aquellos que han optado por desarrollar un modelo de servicios; sin olvidar las compañías centradas en el área de la telefonía o las telecomunicaciones. “No hay ninguna posibilidad de impago: el canal recibe su dinero a las 24 horas y tiene la posibilidad de vender mejor”, resalta el responsable de Grenke.
En los últimos meses la marca aún ha dado más valor a su canal. Observando que una de las mayores barreras a la agilidad del negocio del renting es la complejidad en la redacción de los contratos, ha presentado a sus distribuidores un contrato simplificado, que trata de poner fin a este obstáculo. Lo más evidente es que se pasa de 7 a 2 páginas y las condiciones que recoge el documento son mucho más sencillas de comprender. Una facilidad que se ha unido al contrato electrónico (eSignature), disponible desde finales de 2015, que supone un ahorro de tiempo, es sencillo y se puede realizar la firma desde cualquier dispositivo y en cualquier momento, siempre que esté conectado a Internet.
Por último, la marca acaba de inaugurar su portal para sus socios (Go Partner), que cuenta con un acceso personalizado conformado a partir de la experiencia de negocio que tiene cada uno de los distribuidores con Grenke. Cada uno de ellos podrá acceder al estado de sus contratos con cada uno de sus clientes y será más fácil registrar los nuevos.
Area Cloud Business ofrece una opción distinta al canal, en esta ocasión facilitándole la subida a la nube. Su diana son los mayoristas, a los que además de la consultoría y el soporte en la definición de la estrategia, ofrece un elemento clave: la plataforma digital necesaria para hacerla realidad que, a juicio de Miquel Rey, se articula en el eje central de cualquier estrategia digital que quiera tener éxito. “Garantiza a las empresas un coste razonable y que puedan moverse en un entorno digital de manera casi inmediata, sin consumir plazos de tiempo inasumibles para el negocio”.
La estrategia de ACB cuenta con un elemento diferencial: la cooperación. Su idea es reunir a 100 mayoristas locales (uno por cada país en los que va a ofrecer esta plataforma) para aunar esfuerzos e inversión. “Representa un ahorro de costes y una optimización de servicios, soporte y formación”, relata. “Es una apuesta por reunir a los mayoristas locales y permitirles dar el salto a este mercado online, lo que les abre la posibilidad de formar parte de un escenario global, con acceso a un mayor número de fabricantes, y disfrutando de una posición estratégica global”, avanza. “Se aúna experiencia y cultura local y la convertimos en global”.
Rey asegura que las barreras en este salto a la nube no dejan de ser las clásicas que tiene que enfrentar cualquier proceso innovador. “La desconfianza es una”, asegura. La compañía, tras unos seis meses de recorrido en el mercado, ya está en negociaciones en 10 países, España incluida, para seleccionar a este mayorista local. “Nos posicionaremos como un jugador más, con el objetivo de apoyar a los mayoristas más pequeños a competir mejor en este apartado. Es todo un reto”, remata.
La digitalización, clave
La transformación digital, sí o sí, es un proceso que debe acometer el canal. “Cualquier empresa que no la acometa tiene los días contados”, asegura Miquel Rey. El distribuidor debe apostar por el cambio y por la digitalización, que requiere una aproximación muy diferente a la tradicional, relata. Una transformación, argumenta, por la que los grandes mayoristas “siguen sin apostar firmemente”. Una situación que puede abrir “muchas más oportunidades a los mayoristas medianos y pequeños, mucho más ágiles a la hora de adaptarse”.
Herminio Granero cree, sin embargo, que sí hay mayoristas grandes que están, no sólo afrontando este proceso con garantías, sino empujando al distribuidor hacia este entorno, “tanto a los que lo ven como una oportunidad, quieren adaptarse y desarrollar este negocio; como los que lo observan como una amenaza”.
Una digitalización que toca un montón de aspectos dentro de un modelo de negocio. En el caso de Grenke, por ejemplo, sus opciones de firma digital o el uso del contrato online. “Los procesos de digitalización requieren una inversión”, recuerda David Miñana. En el caso de Grenke sus esfuerzos se dirigen a hacer ver al canal que no es complicado digitalizar ciertos procesos. “Apostamos por la sencillez en el mundo digital”, señala.
Buenas perspectivas en 2017
Este tridente de empresas volcadas en el canal vislumbra un buen 2017. En el caso de la división de movilidad de Ingram Micro, integrada por 10 personas para desarrollar el go to market, Granero observa una enorme oportunidad en torno a esta batería de servicios para dar valor, tanto a las marcas como a los distribuidores. “No solo se trata de vender más unidades, sino también de vender mejor y con más rentabilidad gracias a estos servicios, con mucha más eficiencia”, expone.
El “salto” del teléfono móvil, que hasta hace poco tiempo estaba limitado al canal de la operadora y al de la tienda de telefonía, al canal TI ofrece una gran oportunidad a este segmento. “Se trata de dar el paso hacia un hardware como servicio”, insiste, “gracias a esta completa batería de servicios”.
En el caso de los servicios de renting, otra fórmula que allana el camino al negocio, David Miñana ve una enorme oportunidad. En el cierre de febrero, el crecimiento de la oficina española doblaba la tasa que exhibía la corporación. “España presenta buenas perspectivas de negocio y hay más alegría en el mercado”, insiste.
También la nube presenta buenas expectativas. Miquel Rey cree que la bonanza económica ayuda a la innovación. “Estamos convencidos de que ésta es la clave”, insiste. “Una innovación que debe estar presente en el entorno del canal, a través de fórmulas que le ayuden a ser competitivo, como es el caso de la plataforma online que les ofrecemos”.
