El segmento tecnológico es uno de los apartados con un ritmo de innovación más rápido. En los últimos 20 años hemos asistido a un enorme número de revoluciones tecnológicas, lanzamientos de nuevos productos, cambios disruptivos y vuelcos innovadores. Dos décadas en las que también se ha abonado para hacer negocios y en las que el canal ha permanecido al lado de los proveedores.
Momentos claves
Rápido como el viento se ha movido el segmento tecnológico en los últimos 20 años. Dos décadas en las que se ha asistido a un montón de cambios y de innovación. Joao Amaral, director general de Toshiba en España y Portugal, incluso, se remonta un poco más atrás, un lustro más exactamente, para situar un momento importante: el lanzamiento del primer ordenador portátil, que no era transportable, a manos de Toshiba. “Tenía batería”, recuerda, “y se podía llevar a cualquier sitio”. El segundo hito, sin embargo, les traslada al presente, hace apenas unos meses: la aparición de Windows 8. “Es el gran cambio que vivimos en la actualidad en el segmento de la informática: la tecnología táctil, con la que ya contábamos en los teléfonos y las tabletas, se ha incorporado como una herramienta más del ordenador”.
Una irrupción “touch” que también señala Juan Chinchilla, director general de Lenovo, junto a la generalización de la tecnología móvil y el portátil, ese que se lanzó hace 25 años, a todos los segmentos. “Se ha expandido su uso tanto al ámbito profesional como al consumo”. Junto a este fenómeno, señala la convergencia entre el mundo de las comunicaciones y el entorno del PC con la aparición del teléfono inteligente y las tabletas, que permiten su vinculación con los datos. “Esta conectividad ha revolucionado el concepto del PC”.
Una revolución en la comunicación a la que también apela José María Díaz-Zorita, director del negocio indirecto de la división Enterprise Group de HP. “La aparición de Internet revolucionó el acceso a la información; junto a los servidores y al almacenamiento”. Junto a este vuelvo, Zorita recuerda otro, éste mucho más próximo. “Otro hito que está cambiando todo es el mundo de la nube, que permite el acceso a la infraestructura y al servicio, cuándo y dónde lo necesitas”.
Gonzalo Romeo, director de canal de Fujitsu, recuerda, como uno de los cambios destacados en las TIC su “variación” en la ubicación. “Pasaron a ser un elemento que estaba delante en los negocios, en lugar de detrás: empezaron a ser herramientas comerciales”. Además del cambio que se operó en la informática, pasando de los grandes sistemas a un entorno más distribuido, con fórmulas cliente-servidor; Romeo apela a algunos hitos más recientes como la virtualización y la fórmula de empezar a utilizar la tecnología como un servicio. “La crisis ha traído algunos aspectos positivos: fórmulas para seguir siendo competitivos, usando las tecnologías a un coste menor”.
Otro gran cambio se ha operado en la manera de utilizar la tecnología. José Manuel Echanove, director general del área de marketing de Canon, recuerda que las empresas han trabajado en pos de hacer productos que sean fáciles de utilizar tanto en el área de consumo como en la empresa. “La tecnología está en el ADN de empresas como Canon: cada año lanzamos del orden de 100 nuevos productos pero siempre pensando en la facilidad de uso de los mismos”.
La revolución operada en el mundo de los procesadores es el hito que, lógicamente, señala Jorge Cordova, director de canal de Intel. “Las tecnologías avanzadas de Intel en materia de procesadores han hecho posible que el ordenador portátil se reinvente una vez más dando lugar a los sistemas ultrabook o a los sistemas dos en uno; que están siendo demandados por el mercado”.
2013
Lógicamente no está siendo fácil 2013. Sin embargo, el grupo de proveedores TIC parece estar saldando el año con aparente rentabilidad. Javier García Garzón, director de canal de HP PPS, asegura que dentro de la complicada coyuntura económica, el negocio ha marchado bien en todos y cada uno de los negocios en los que se mueve la división. “Incluso en el último tramo del año fiscal, que concluyó el pasado 31 de octubre, se han superado las expectativas que se habían marcado”. Garzón se muestra esperanzado en un posible inicio de recuperación, “sobre todo en el lado profesional se vislumbran algunos indicios en este sentido”. Un balance positivo que también alcanza a la división Enterprise de HP. Zorita asegura que han tenido un buen año y, a semejanza de Garzón, también destaca el tramo final. “En concreto”, especifica, “el segundo semestre fiscal, que abarca de abril a octubre, es uno de los mejores de los últimos año en el negocio indirecto”. “Y espero que esta situación se mantenga”.
Esta mejora en el lado profesional también la ha notado Toshiba; un área en la que la marca parece que va a incrementar, aún más, su foco. “Hemos notado un incremento de la demanda, no en grandes volúmenes, sino a través de los negocios más pequeños. La demanda ha crecido gracias a empresas que se están internacionalizando y que buscan hacer del mundo su mercado”.
En el caso de Canon, Echanove asegura que el negocio marcha “razonablemente bien”. El responsable de marketing explica que están creciendo en participación en los mercados donde compite Canon. “Y estamos abordando nuevos negocios”.
Más concreto, como siempre, es Gonzalo Romeo que recuerda que hace 2 años el negocio de los partners en Fujitsu creció un 40 % y que hasta el pasado 31 de marzo, ascendió un 27 %. El propósito en este año fiscal es elevarlo hasta el 20 %. Las cifras, abrumadoras, y el propósito es seguir profundizando en este crecimiento. Romeo explica que donde más se está creciendo es en el valor: en el mercado de los servidores el negocio de canal ha crecido en el acumulado del año un 49 % y en almacenamiento, un 31 %.
También en Lenovo ambicionan un enorme crecimiento. En su caso el propósito es duplicar su negocio en España. E, incluso, a largo plazo, en 2015 la filial ibérica debe liderar todas las geografías, en un reto que ha marcado su CEO. Juan Chinchilla reconoce la ambición. “Queremos crecer y estamos poniendo encima de la mesa las herramientas para lograrlo”. La compañía se ha situado en el tercer puesto en el mercado global y es la segunda en el apartado profesional.
En el negocio de Samsung, Ángel Herrero, director de canal, distingue los resultados de las tabletas, que están más que duplicando los resultados del año anterior. “El canal se está aprovechando, sobre todo en la parte de consumo”, especifica. “En el segmento de la empresa, sin embargo, todavía hay mucho que hacer”. Junto a estos elementos, destaca los elementos visuales —las pantallas de cualquier tipo de formato para un uso continuado o para su utilización en exteriores— y el almacenamiento. “Los discos de estado sólido (SSD) aumentan el rendimiento de cualquier PC y están creciendo enormemente”.
La expansión de las tabletas es otro factor que apunta Jorge Cordova, de Intel. El responsable, aunque no olvida mencionar la difícil coyuntura económica, apunta el crecimiento de este tipo de dispositivos, junto al de los teléfonos inteligentes. Junto a ello reconoce la desaceleración que ha sufrido la demanda de los PCs tradicionales, “que parece estabilizada”, y la buena entrada de los dispositivos “dos en uno”. Por último, asegura el gran éxito, gracias al canal, que ha tenido “la introducción de la cuarta generación Intel Core en todos los mercados”.
El canal, clave
Preguntar por la importancia del canal es “cómo si se pregunta si es importante respirar”, arranca Javier García Garzón, de HP PPS. Una afirmación a la que José María Díaz-Zorita, que lidera el negocio indirecto de Enterprise de HP, coloca otro pilar. “Es una parte inseparable. HP no es una compañía de canal; sino que es una empresa hecha por el canal”.
La estrategia de HP con los partners reposa, desde hace años, en su programa PartnerOne. Una iniciativa que se ha ajustado un par de veces en los dos últimos años buscando eficiencia, mayor rentabilidad para los partners… y simplificación. “Es una obsesión”, asegura Garzón. “El canal, a veces, nos dice que es muy complicado trabajar con HP; por ello hemos simplificado todos y cada uno de los procesos de negocio con el canal”.
El responsable de canal de PPS recuerda que además de esta simplificación la marca ha hecho un notable esfuerzo por dotar de una mayor unificación al PartnerOne, en el que, ahora, están recogidas todas las especializaciones de las que dispone la compañía. “Ahora se trabaja de manera idéntica en todas las divisiones y con cualquier partner, sea cual sea el negocio que desarrolle”.
Tanto Garzón como Díaz-Zorita insisten en el cambio de modelo de rentabilidad. “Se va a recompensar al partner desde el primer euro que comercializa. Así se alcanza una predictibilidad, que era otro de los mensajes que nos habían hecho llegar los distribuidores”, apunta el director de canal de PPS. Una premisa que Díaz-Zorita especifica. “Se van a premiar las especializaciones, la venta de productos con mayor margen y la generación de nuevo negocio con los partners. Somos conscientes de que necesitamos un canal rentable y sano”.
En el caso concreto de la división PPS, se está trabajando por delimitar claramente el trabajo de los partners y de HP, identificando qué segmentos son liderados por cada uno. “El canal entiende que HP tenga diferentes estrategias comerciales para atender distintos segmentos que cuentan con diferentes tipos de clientes; lo que no entiende es que lo cambies. Y el canal nos ha pedido claridad, señalando dónde HP asume el liderazgo y dónde es el canal el encargado de hacerlo; delimitando los productos, los clientes y los segmentos”.
El canal supone el 80 % del negocio de Enterprise Group; un dato que hace asegurar a Díaz-Zorita que el canal “está más vivo que nunca y con más capacidad que nunca”.
El paso del canal de Fujitsi lo marca Select Partner Program. Una iniciativa que da forma a lo que hoy es Fujitsu, fruto de la antigua Fujitsu Services con la Fujitsu Siemens Computer. Gonzalo Romeo recuerda que cuando arrancó esta compañía ya se anunció que el proyecto se iba a desarrollar con canal. “Y se ha demostrado que la decisión, aunque arriesgada, ha sido muy acertada”. Tras 3 años reclutando partners y realizando una intensiva labor de formación, ahora toca, sobre todo, profundizar en el negocio con ellos. “Nos queda mucho que hacer en la labor de ahondar en el negocio con el canal: ahora tenemos que ayudarles a tener éxito con Fujitsu”. En este parámetro de profundización, la marca ha desarrollado, con algunos partners, una relación mucho más estrecha. Por el momento, sólo lo han hecho con los Select Circle, que son 13, pero la idea es alargarlo a un mayor número.
La inversión de Fujitsu con su canal se cifra en 2,5 millones de euros —aparte de la campaña de Navidad—; una parte de ella ha ido a un ambicioso programa de incentivos, en el que se compensa tanto al partner como a los comerciales que forman parte de su plantilla. “Es una de las cosas que más éxito tienen”.
La especialización y la formación forman parte de la estrategia de canal de Canon que cuenta con un programa de acreditación de partners en función de los tipos de negocio a los que se dirigen. La empresa cuenta con 68 partners acreditados, que se acompañan de más de 100 socios, dedicados a cubrir las necesidades de las empresas más pequeñas. “Es un canal con una altísima formación”, explica Echanove. “Son empresas financieramente solventes que nos ayudan, respetan nuestras políticas y hacen llegar a sus clientes los mismo servicios que, como Canon, ofertamos a los grandes clientes con los que interactuamos de manera directa”. Un mercado este de las grandes cuentas en el que también la marca está abriendo nuevas vías de colaboración con el canal.
El pasado mes de mayo Toshiba lanzaba “Toshiba Business Partner”, un programa de canal que nacía con el objetivo de impulsar su negocio profesional. Una iniciativa, con carácter paneuropeo, que unifica la estrategia de canal de la compañía en toda Europa y que pretende ofrecer nuevas oportunidades a sus socios de canal, ya que podrán comercializar sus soluciones en todos los países europeos en los que opera la compañía. “El canal es fundamental y Toshiba depende de él para que el negocio funcione bien”, recuerda Joao Amaral. “Ya hemos hecho las primeras formaciones con muy buena acogida con este nuevo programa”. Entre las herramientas con las que cuenta la iniciativa, Amaral destaca, quizás por estos tiempos que corren, la herramienta de renting que permite a las empresas “disfrutar del hardware sin una gran inversión inicial”.
El más ambicioso, al menos en objetivos numéricos es Lenovo. La marca, al igual que quiere duplicar negocio, pretende también doblar el número de miembros de su canal. Juan Chinchilla asegura que en los últimos trimestres ha experimentado un crecimiento en torno a un 50 o un 60 % en el número de partners activos. “El objetivo es estar por encima de los 4.000, que es una cifra razonable para la cobertura del territorio nacional”. Precisamente va a ser ésta una de las armas para ganar posiciones en uno de los mercados que se le resisten a la marca: los servidores y el almacenamiento. Chinchilla señala que ahora la apuesta es total, también en la oferta gracias a la joint venture que firmaron hace un año con EMC, lo que supone “un cambio radical en el entorno del valor”.
El paraguas de Samsung para su canal toma el nombre de Power Partner, que reforzó hace unos meses con el Power Partner Club. Es su arma principal para cumplir uno de sus objetivos: crecer un 20 % en el mundo de la empresa hasta el año 2020. Tras un año de rodaje, el programa cuenta en España con 400 partners. “Ahora nos toca profundizar en el trabajo con estos socios para que tengan mayor madurez”, apunta Ángel Herrero. “Tenemos que identificarnos ante ellos como el fabricante que va a liderar la era posPC”.
La estrategia de canal de Intel tiene su pilar fundamental en su programa Intel Technology Provider. A mediados de año, éste había incrementado su número de socios en un 30 %. Jorge Cordova señala que su principal reto para este año es conseguir dar mayor dinamismo a la plataforma para el canal en su web.
Junto a ello van a seguir mejorando su propuesta de valor para los socios. La marca ha puesto en marcha un piloto en el que los socios reciben puntos ITP por la compra de equipos con tecnología Intel; puntos que se traducen en cupones, con su valor en euros, que pueden utilizar en futuras compras con los mayoristas.
Por último, Cordova valora de manera muy positiva la introducción de NUC en el canal. “Lo están utilizando para ofrecer una solución diferenciada para diferentes sectores como el digital auto home, retail, transportes, pyme o el cliente corporativo”.
Consumo versus profesional
Según ha pasado en estos últimos años, la separación entre el mundo del consumo y el entorno profesional se ha ido acortando. Y no sólo por el desarrollo tecnológico sino porque el usuario trasladaba su experiencia y sus dispositivos de uno a otro entorno sin dificultad. José Manuel Echanove, de Canon, reconoce que cada vez más hay una convergencia entre los usos que damos a la tecnología a nivel particular, en nuestro uso diario, y en el trabajo. “Cada vez usamos más los mismos dispositivos en los dos entornos. La tecnología está permitiendo una convergencia en el uso de los dispositivos en lo personal y lo profesional”. En el caso de Canon, por ejemplo, y a pesar de su enorme fuerza de marca en el mercado de consumo, el negocio relacionado con la oficina pesa ya un 60 %. Echanove recuerda que la adquisición que hicieron de Océ les está permitiendo ampliar el porfolio de equipamiento de oficina y de servicios tanto en el área de servicios profesionales como en el área de gran formato. “Estamos abordando nuevos mercados, como es el packaging o la posibilidad de imprimir en soportes no convencionales como el vidrio o la cerámica”.
Otra compañía que lucha por trasladar su imagen de consumo al entorno profesional es Samsung. Y uno de sus retos es incrementar el peso del área TI; una división que hace un par de años suponía el 25 % del negocio. Ángel Herrero explica que esta división está afectada por el modelo de comercialización de algunos productos. Un modelo que ha variado, por ejemplo, en el caso de las tabletas y los teléfonos inteligentes, distribuidos hasta hace un año por las operadoras; y que ahora empieza a ser parte del canal TI. “Ahora este último pesa mucho más en la comercialización de tabletas; lo que hace que la división TI gane enteros”, asegura. Junto a ellos, sitúa también el almacenamiento y la impresión.
El último asalto al mundo del consumo lo ha protagonizado Lenovo. Su división encargada de desarrollar este apartado desembarcó en España hace un año. Juan Chinchilla asegura que es un segmento en el que también quieren crecer a través del canal. Con una punta de lanza centrada en un primer momento en producto de gama media y alta, con tecnología ultrabook, ahora están definiendo el tipo de retail con el que van a trabajar.
Los mayoristas, el brazo armado
Siguen siendo, a pesar del paso del tiempo, una pieza fundamental en el desarrollo de la estrategia de canal de cada una de las marcas. Javier García Garzón, de HP PPS, reitera su labor fundamental para atender y hacer llegar los programas que pone en marcha la marca “a todos los lugares de España y a los partners más pequeños. Ahí la labor del mayorista es clave”.
Otra labor que han intensificado la recuerda Joao Amaral, de Toshiba. “Es fundamental el estudio que realizan del riesgo de financiación: son ellos los que deciden qué distribuidores tienen riesgo y cuáles no”. A su juicio, además, tienen un conocimiento del mercado superior al que atesora el fabricante. “Nos permiten planificar la producción, a medio y largo plazo, con las fábricas. Son nuestra logística y nuestro soporte financiero al negocio”. Amaral observa, además, un cambio en su modelo. “Antes, cuando el negocio era fluido, sólo tenían que coger el teléfono y recoger pedidos; ahora deben ir al cliente y convertir sus necesidades en inversión. Esto es lo que ha cambiado: hay que ir a cazar en lugar de ir a pescar”.
De la importancia de los mayoristas en Fujitsu es reflejo el modelo de compañías de valor que se instauró con la integración entre Fujitsu Services y Fujitsu Siemens Computers. “Ahora son un elemento clave en el valor que Fujitsu da a su canal”, señala Romeo. Punto clave de esta relación es la formación: desde hace 3 años Fujitsu no imparte un solo curso de formación ya que la totalidad de la misma recae en los mayoristas, que se convirtieron, desde ese giro estratégico, en centros de formación. Ingram Micro, Aryan y Arrow conforman este canal de valor; junto a Valorista, más centrado en otras labores.
En la reciente ambición de Lenovo por duplicar número de distribuidores, su red de mayoristas —Ingram Micro, Esprinet, Tech Data y Arrow— tiene mucho que aportar. “En nuestro foco en el mundo empresarial, el mayorista nos ha aportado valor añadido en cuanto a servicios. Es la via para estar cerca del cliente”, asegura Chinchilla.
El mercado de monitores comienza a remontar
Tras un periodo de caídas que superaban el 20 % el mercado español de monitores parece que se está recuperando. En el segundo trimestre de este año el descenso se ralentizaba con una caída del 2 % y el tercer trimestre confirmó los primeros síntomas de recuperación con un incremento superior al 10 %. Esta tendencia positiva se ha reflejado en los resultados de AOC y Philips que han incrementado su cuota de mercado en nuestro país, como señala Agustín de los Frailes, country manager de ambas marcas en España. “Hemos logrado pasar de la sexta posición del año pasado a la tercera con un incremento en torno al 65 % en unidades”.
Tanto AOC como MMD, socios de licencia de la marca Philips, pertenecen a TPV, el fabricante principal de monitores a nivel mundial, lo que les otorga la ventaja de contar con el respaldo de una compañía focalizada en exclusiva en la producción de pantallas.
La compañía, con ambas marcas, quiere satisfacer las diferentes necesidades del mercado. Philips está incorporando nuevas opciones como el ErgoSensor o el PowerSensor que tratan de mejorar la experiencia del usuario y proporcionar otros beneficios como el ahorro de energía. Y AOC está compitiendo con las grandes marcas premium gracias a su combinación de tecnología al mejor precio.
Con ambas marcas, la compañía está apostando por los formatos más grandes. En Europa ocupan la primera posición en el segmento del 27” y han pasado del 8 % de cuota de mercado en el segundo trimestre al 16 % actual. Su objetivo en el mercado español es alcanzar esta posición, y como avanza de los Frailes, una pantalla más grande proporciona comodidad al usuario e incrementa la productividad.
Esta tendencia hacia pantallas más grandes y con nuevas prestaciones es una de las oportunidades de negocio que quiere que aproveche su canal, ya que dentro de su estrategia el canal es básico. «Llevamos muchísimos años con los mismos mayoristas, que apoyan mucho a la marca, que se han convertido en abanderados de nuestra marca y queremos que siga así», subraya de los Frailes. Su apuesta por el canal “significa que somos una de las marcas con las que el distribuidor puede contar. No le vamos a fallar. Lo estamos demostrando en los últimos años con todas las innovaciones que estamos aportando gracias a nuestro crecimiento».
HSM, tecnología alemana para la destrucción de documentos
“Innovación y calidad” es el lema que eligió Herman Schelling al fundar HSM (Herman Schelling Maschinenbau) en Alemania, en 1971, con el objetivo de producir destructoras de documentos. Más de cuatro décadas más tarde, HSM mantiene este lema como motor de su actividad y continúa apostando por concentrar la mayoría de su producción en el país germano. Esta línea de trabajo ha hecho posible que la compañía sea una multinacional con 700 empleados y que haya diversificado su oferta que incluye desde destructoras de documentos en papel hasta destructoras de soportes digitales, pasando por prensas de balas y otros sistemas de destrucción de documentos de varios niveles.
Según indica la compañía, una de las fortalezas de su negocio es que fabrican los componentes de sus destructoras cuidando especialmente la pieza central de estos equipos: el mecanismo de corte. Esta ventaja avala la calidad de sus destructoras de papel y es una garantía de éxito para los nuevos modelos de destructoras capaces de triturar soportes de datos digitales hasta convertirlos en mínimas partículas.
HSM está poniendo el foco en extremar la seguridad en todos los procesos relacionados con sus máquinas. Todas sus nuevas destructoras cumplen la norma DIN 66399 de la industria alemana que establece la seguridad para los nuevos medios de almacenamiento.
