Optimismo a raudales. Inés Bermejo, directora de la categoría de impresión en HP, ha irrumpido en el cargo con la reivindicación de la impresión como principal bandera. “Se sigue imprimiendo”, asegura. Con un mensaje en el que defiende la plena vigencia del papel, explica que lo que ha cambiado han sido las necesidades de impresión. “Se han creado nuevas necesidades lo que ha traído nuevas oportunidades”. HP no ha permanecido quieta y se ha marcado una estrategia que tiene en la anticipación de estas necesidades su pilar básico. “Quiero darle un impulso al negocio de impresión”, remata.
Desde noviembre es la persona responsable del negocio de la impresión en HP. Una parte del negocio que ha contado, a pesar de las dificultades del mercado, con gestores con mucho peso específico en HP. Cuando recibió esta competencia, ¿qué prioridades situó en su horizonte?
En un principio, tuve que hacer frente a la sensación, que mucha gente me transmitía, de que el negocio de la impresión estaba en declive y que iba a desaparecer. Sin embargo, mi primera sensación es que es un negocio con grandes oportunidades. Es cierto que las necesidades de impresión están cambiando pero también se crean nuevas, sobre todo por el paso de un negocio transaccional a uno contractual. La estrategia debe basarse en sabernos anticipar a las necesidades de las empresas. Quiero darle un impulso al negocio de impresión: es un segmento que crece y que exhibe grandes oportunidades tanto para el canal profesional como para los retailers que atienden el consumo.
A partir del próximo 1 de noviembre, impresión y sistemas personales volarán solas. ¿Qué ventajas observa?
El negocio de impresión ganará peso en la nueva compañía. Tomaremos decisiones de inversión y de innovación de manera más ágil. En el futuro, el éxito de los proveedores de impresión se basará en saber anticipar los cambios y las necesidades del mercado.
¿Y qué inconvenientes?
Más que inconvenientes hay que seguir trabajando aspectos en los que hemos obtenido muy buenos resultados en los últimos tiempos como es el caso, por ejemplo, de la especialización de nuestro canal. Los programas ya eran muy independientes y ahora debemos ser capaces de desarrollar todo el parque de soluciones e iniciativas que nos permitan seguir desarrollando el negocio contractual.
La recuperación del mercado de impresión se refleja en los números. Según Context, en 2014 el negocio de la distribución creció en España un 13 % y se ha arrancado el año con un ascenso del 20 %. ¿Qué ha cambiado?
Estos datos de canal están refrendados por los datos de IDC que defienden un 17 % de crecimiento en el primer trimestre. El segmento del láser ha crecido en los últimos tres años. En este apartado están creciendo todos los formatos y tanto las máquinas de una sola función como los multifuncionales. También ha sucedido con la tinta, sobre todo en el apartado de la tinta profesional, que crece por encima del 20 %, mientras que la vinculada al consumo lo hace entre el 0 y el 5 %.
La crisis económica paralizó las inversiones y ahora está existiendo una renovación de los parques de impresoras, en los que el pago por uso ha cobrado mucho peso. Esto es otro signo de que la impresión crece ya que impone producto y servicio.
¿Cómo ha arrancado el año en HP en España en su primer semestre fiscal, que concluyó el pasado 30 de abril?
Según los datos de IDC, hemos pasado de tener una cuota en el mercado láser del 28 % en 2013, al 29 % en 2014 y hemos arrancado el primer trimestre con un 33 %. Queremos seguir creciendo en cuota de mercado a lo largo de este año. En el lado de la tinta, hemos ganado también cuota de mercado según Gfk; como así también en el lado profesional. Son datos, como puedes ver, muy buenos. Estamos creciendo en todas las líneas.
Tras mucho tiempo sin grandes innovaciones en el mercado del láser, la marca acaba de anunciar una nueva tecnología. ¿Cómo observa el mercado en los próximos meses?¿El usuario va a percibir todas las ventajas que ésta aporta?
Es una tecnología disruptiva que nos permite dar un paso de gigante en aspectos como la velocidad de impresión, menor consumo de energía y mayor cobertura de página, lo que te permite dar una mejor solución de producto para el entorno contractual.
Mi impresión, sin embargo, es que si se potencia la tinta en la empresa, el láser se ve perjudicado; y viceversa. ¿Cuál es la realidad?
La apuesta de HP es ofrecer diferentes alternativas en función de las necesidades de la empresa. Uno de los campos en los que hemos trabajado muy bien en los pasados meses ha sido en el diseño de parques y soluciones híbridas de impresión. Dependerá, una vez más, de lo que quiera el cliente. Ya no se trata de tinta o de láser sino de una solución de impresión. O de gestión.
HP ha crecido mucho en los últimos años en el segmento de la tinta en la empresa. ¿Son mantenibles estos crecimientos, en torno al 20 %, en los próximos tiempos?
Creo que sí, aunque no sé si con valores tan altos. La impresión ha sido una de las áreas que se ha visto más abandonada con la crisis y ahora toca la renovación tecnológica.
Se habla de la transformación de la página impresa en documento. Se ha pasado, dicen los proveedores, de una gestión de la impresión hacia soluciones más globales que abarquen la seguridad, la gestión documental o la digitalización ¿Cuánto de realidad hay de esto en el negocio de impresión de HP en la actualidad y cuánto del negocio tradicional?
Hay mucha discusión en el mercado acerca de cómo se mide el negocio contractual. La percepción de HP es que el 60 % del negocio profesional es ya contractual. Salvo en la parte de la pyme, donde conviven ambos modelos, las medianas y grandes empresas tienen un negocio contractual. Existen algunos segmentos en esta parte corporativa que por necesidades concretas, como es el caso de la banca por ejemplo, que se mueven todavía en entornos más transaccionales pero van a virar hacia lo contractual.
Al ser un país de pymes, precisamente, la oportunidad va a estar en dar este paso en este tipo de empresas y en cómo las marcas, a través de su canal, van a ser capaces de dar soluciones sencillas de pago por uso, con una o dos máquinas, que cubran sus necesidades de gestión documental. Ese es el gran reto.
El pago por uso ha sido el mantra de la impresión en los últimos meses. A HP le ha costado un montón entrar en este apartado. ¿De qué manera se ha trabajado para acceder a este nuevo modelo?¿Qué cree que fallaba y ya se ha superado?
El primer paso fue entender si el canal estaba preparado para dar este paso; por lo que empezamos a trabajar con él para ser capaces de ofrecerlo. Además, de manera interna se debió trabajar, no sólo en programas de canal sino también en soluciones y herramientas que lo permitieran. Nuestra estrategia se basa en apoyarnos en el canal, tanto en el especialista como en aquel que no lo es. No es fácil ya que requiere también en un cambio en el socio.
El canal se queja de que algunos modelos de pago por uso de las marcas son complicados y además exigen una alta formación. ¿Considera que su programa es sencillo?
Nunca es todo lo sencillo que el canal querría pero hemos trabajado mucho en los dos últimos años para simplificarlo. El objetivo es ese: un programa fácil que ofrezca la solución que se ajuste a lo que quiere el cliente. Seguimos trabajando en la innovación del producto, en una oferta sencilla de servicios y en una política de precios muy competitiva.
Se ha anunciado que próximamente España implantará el pago por uso en otros campos, además del profesional, con Instant Ink. ¿En qué consiste exactamente?
Ha sido muy exitoso en Estados Unidos. Ya funciona muy bien en Inglaterra y está arrancando en Francia y Alemania. Se lanzará antes del verano para el mercado de consumo. Es un modelo muy sencillo en el que el consumidor va a pagar, dependiendo de lo que escoja, 2,99; 3,99; y 9,99 euros al mes, dependiendo de lo que imprima. Puede ahorrar hasta un 50 % en el uso de la tinta y se olvida de la compra de cartuchos ya que se detecta cuándo se necesitan y se mandan al hogar. Se apoyará en los socios estratégicos que tiene HP en el negocio de consumo, como son los retailers.
Más allá del pago por uso, están los servicios gestionados de impresión. El pasado año fiscal la marca concluyó el año fiscal con un crecimiento en el área de los servicios gestionados del 30 %. ¿Es replicable este año?
Sí. La propuesta de HP en este apartado es muy competitiva: tenemos producto, precio y canal, con el que estamos creciendo de manera conjunta. Y rentable.
¿Dónde va a quedar el negocio transaccional, ese al que siempre se ha dedicado la compañía?
Seguirá existiendo relacionado con el segmento de las pymes y con el entorno de consumo; incluso en ciertos nichos en el mercado corporativo. Lo que es evidente, sin embargo, es que el negocio contractual seguirá penetrando en la pyme y en el de consumo.
En el negocio de los consumibles Context asegura que en el primer trimestre el crecimiento se ha situado en un 25,5 %. Es el pulmón del negocio de impresión. ¿Ha sido el foco en los servicios y en los programas de pago por uso los factores determinantes?
Su crecimiento se debe a la ampliación de la base instalada y al crecimiento de los modelos del pago por uso en los que incluye una gestión del hardware y del consumible de manera integrada durante un número de años. Por último, las necesidades de impresión están cambiando. Es cierto que hay un mayor número de contenidos digitales pero esto no supone que no se imprima; al contrario.
¿Y la impresión en 3D?¿Qué planes hay en este apartado?
HP no ha desarrollado la tecnología 3D hasta que ha visto que pueden existir economías de escala a nivel global. En 2016 lanzaremos al mercado una solución de producción industrial, con un gran ahorro de costes para estos entornos. Es una propuesta sólida con un desarrollo de futuro pero asentada en la tecnología Pagewide, muy robusta, circunscrita al entorno de la tinta.
¿Cómo está funcionando el entorno del gran formato?
La presencia de HP sigue siendo muy sólida en este apartado, con crecimientos por encima del 20 % el pasado año. Estamos renovando parques de impresión antiguos y varias de nuestras gamas. Y el año que viene lanzaremos una impresora de gran formato con tecnología Pagewide que va a revolucionar este entorno.
En el canal que se dedica al desarrollo de los servicios gestionados de impresión hay 24 compañías especialistas y 100 no especialistas. ¿Son buenos números?
El objetivo es contar con el mejor canal para desarrollar el negocio contractual. Todavía tenemos buenas oportunidades en ampliar la cobertura del canal en algunas geografías por lo que estudiaremos si es posible o no cubrirlo con el canal actual. Unos socios a los que se suman los más de 10.000 distribuidores que se dedican a la pequeña empresa y los retailers que desarrollan el negocio de consumo.
Dependiendo de la situación, se ha preconizado la bonanza que podía provocar a los distribuidores unir la impresión con los sistemas personales. Ahora, con la próxima creación de HP Ink, esto tendría mucho más sentido, ¿cómo lo observa?
Tiene mucho sentido. Nuestro programa de canal va a ser único para todos los negocios aunque cuente con una especialización para aquellas áreas que así la demanden como puede ser el pago por uso, la movilidad o las estaciones de trabajo, por ejemplo. Vemos muchas oportunidades en torno a aquellos socios que lo hacen muy bien en ciertas áreas y cuyo comportamiento es perfectamente replicable en otros entornos. De cualquier manera abordar las necesidades de la empresa requiere abordar el negocio de manera conjunta.
¿Cómo se prevé este segundo semestre?
Desde el punto de vista del mercado prevemos un entorno positivo con buenos resultados en todos los segmentos. 2015 va a ser un año muy bueno.
