Dos años al frente del negocio de impresión de HP Inc no le ha restado ni un ápice de entusiasmo a Inés Bermejo. Al contrario; sigue reivindicando el papel de la impresión en los procesos de transformación digital y las nuevas oportunidades que se abren en este apartado. Entre ellas, las que pinta la reciente compra del área impresa de Samsung, lo que permitirá a HP Inc desarrollar, al fin, el segmento del A3. Bermejo defiende que es posible diferenciarse en este apartado esgrimiendo la personalidad “impresa” de HP: la fiabilidad de las máquinas, el coste y el beneficio que consiguen los socios.
Lleva dos años al frente del negocio de impresión de HP; un periodo en el que el mercado de la impresión, a nivel general, ha vuelto al crecimiento. ¿Qué balance puede hacer de este tiempo?
Es cierto que el mercado no ha funcionado mal. A nivel global, se prevé que el mercado en España no vaya a crecer en 2016, con un nivel parecido de unidades al año pasado, tanto en láser como en tinta; sin embargo sí se espera un crecimiento en facturación. En este apartado, la tinta en la empresa está creciendo en torno al 15 o 20 %, lo que impulsa esta tecnología; y en el láser está creciendo el área de empresa, lo que también permite que esta tecnología crezca en facturación.
¿Y a nivel personal en HP?
He llegado en un momento en el que el negocio de la impresión se encuentra en plena transformación. El mercado tradicional requiere una revitalización y está cambiando: se imprime de forma diferente y en algunos segmentos se imprime menos; y por otro lado, estamos pasando de un entorno de producto a otro de servicio. Es muy interesante vivir este proceso y la manera en la que HP no sólo se está anticipando a él, sino cómo se está diferenciando.
En un entorno en el que las palabras claves son transformación digital, reivindicar la impresión no parece ser tarea fácil…
Dentro de las tres áreas en las que tenemos dividido el negocio de la impresión en HP, quizás la más sencilla y más obvia, en cuanto a discurso, es el apartado de las artes gráficas, en el que hay una transformación muy clara del mundo analógico al digital.
En el segmento profesional, por su parte, la transformación tiene que ver con la gestión del documento y con las soluciones que puedan conectar la impresión con el resto de los objetivos que persigue la empresa. En la medida en la que la impresión se integre en los flujos de la empresa, la visión de ésta irá mucho más allá del papel. También es esencial el giro hacia el servicio desde el producto. Por último, en el mundo del consumo, hay que tratar de que el usuario imprima más lo que quiera imprimir. Hay que trabajar modelos innovadores: por ejemplo, la fórmula de pago por uso que acabamos de instaurar; y la impresión móvil.
Según la consultora Context, que mide las ventas del canal, en España se decreció ligeramente en el segundo trimestre (un 1 %) y en el tercero nos hemos erigido como los reyes de Europa en este apartado, con un ascenso del 19 %. ¿Cómo prevé 2017?
Aunque el comportamiento del mercado en España haya sido estable en relación a 2015, el canal ha incrementado su papel y tiene más peso en el negocio de la impresión. Con HP es así. La apuesta con el canal en España es clarísima en HP. Nuestra evolución hacia el mundo del servicio está apoyada en él. Los socios tienen una oportunidad muy clara para especializarse y prestar al cliente el mejor servicio.
Un año después de la separación y de la marcha independiente de HP Inc, ¿qué ha cambiado? ¿En qué se ha mejorado?
Una de las razones por las que se tomó esta decisión era para ganar en agilidad en el mercado. Y en eso estamos trabajando: en entender mejor lo que quiere el cliente y en saber cuáles son las oportunidades de crecimiento. La adquisición del negocio de impresión de Samsung va en este sentido, siendo un refrendo claro de la apuesta de HP por este mercado.
L
a compra de Samsung pone el foco en el apartado del A3, en el que HP nunca ha obtenido los resultados que buscaba. ¿Qué hay que cuidar especialmente en esta compra para que sea completamente satisfactoria?
Es cierto que HP no ha tenido una apuesta clara en este apartado que estaba dominado por las marcas relacionadas con la copia. Ahora, es una de las oportunidades más claras de crecimiento y estamos trabajando intensamente para preparar el lanzamiento que haremos el año que viene.
En el segmento profesional las oportunidades proceden de tres apartados: la seguridad, la captura de páginas en A3 y el entorno de la impresión como un servicio. En nuestro caso, el entorno de la seguridad está más desarrollado y en los otros dos debemos ser capaces de diferenciarnos y de ser una empresa de impresoras en el mundo de la copia, distinguiéndonos por la fiabilidad de las máquinas, el coste y el beneficio que consiguen los socios. Sin olvidar la potencia de la oferta que nos permite posicionarnos en las dos tecnologías: el láser y la tinta. Por último la estrategia de go to market, que se apoya en el desarrollo de un canal de servicios de impresión gestionados (MPS).
Es fundamental trabajar el entorno de la impresión como servicio en el que aunque nuestra apuesta es el canal también ofrecemos a las empresas un servicio directo. Un entorno en el que contamos con alianzas destacadas para el desarrollo de soluciones y en el que vamos a desarrollar una fuerte sinergia con el área de los sistemas personales, ofreciendo a las empresas un servicio integral de ambos entornos.
A pesar de las sinergias que han intentado desarrollar las diferentes marcas, a los proveedores TI les sigue costando entrar en el área de la copia. ¿En qué ha fallado HP hasta este momento?
En algún momento de su historia HP no entendió bien en el mundo de la empresa la oportunidad que se abría con el servicio de impresión y por otro lado las marcas de la copia han sabido resaltar sus diferenciales basados en un producto con gran rendimiento, a un coste competitivo, pero poco fiable y que necesita mucho mantenimiento. Es un modelo disruptivo respecto al entorno tradicional de la impresión en el que se apuesta por un producto muy fiable, que requiere muy poco mantenimiento. Ahora la clave es buscar cómo equilibrar la fiabilidad y el coste de una impresora en un entorno en el que se tenga el mejor rendimiento y servicio de cara al cliente.
HP Inc acaba de cerrar ejercicio el pasado 31 de octubre. A pesar de encontrarnos en lo que se llama “quiet period”, ¿qué balance podría hacer del año?
Hemos tenido un buen año en el negocio de impresión. Ha sido un año de transformación: hemos conseguido ofrecer un buen balance de resultados, transformando muchos procesos internos para prepararnos para las oportunidades de crecimiento futuro. Destacaría el crecimiento del negocio contractual, que ha sido muy importante, tanto en el negocio directo como el que se ha hecho a través del canal. También ha sido muy relevante el crecimiento del negocio del canal, destacando sobre todo en las diferentes áreas que comprenden nuestra estrategia de servicios gestionados. Hemos tenido una clara apuesta por la rentabilidad, tanto para el canal como para HP, con un foco destacado en el entorno del consumible, combatiendo las figuras que no juegan de manera legal. Por último, hemos apostado por la eficiencia operativa para prepararnos para aprovechar el crecimiento que vendrá con la nueva oferta en A3.
Uno de los objetivos es revitalizar el negocio de consumo, que ha sufrido una cierta ralentización. ¿Qué armas se van a utilizar para conseguirlo?
En 2015 este segmento creció un 10 % en el segmento de la tinta según Gfk y por encima del 20 % en el entorno del láser. Este año la tinta no crece mientras que sí lo hace el láser. Es necesario revitalizar el consumo donde la impresora tiene un ciclo de vida más largo que otros dispositivos. Hay que recordarle al consumidor lo fácil que resulta imprimir en el nuevo entorno en el que vivimos. HP está poniendo mucho foco en la impresión móvil y en el diseño de los productos, con modelos más atractivos y con colores. Hay que recuperar el mundo de la fotografía y que el usuario imprima lo que sea relevante.
La estrella es el lanzamiento del programa de pago por uso doméstico, HP Instant Ink. ¿Qué se espera lograr?
Dar un servicio a aquellos usuarios que por falta de tiempo o para no estar preocupados por el consumible, quieran trasladar la gestión de su impresora a HP. Es muy innovador y ofrece al cliente la posibilidad de tener siempre tinta, sin preocuparse por pedirla. Puede imprimir en base a sus necesidades. Hay 3 planes distintos que el cliente puede cambiar y se ofrece hasta un 70 % de ahorro. Es un servicio muy cómodo que ofrecemos a través de todos nuestros retailers. Supone un nuevo modelo de negocio y el usuario que lo contrata, imprime más porque es mucho más fácil. Está teniendo muy buenos resultados.
A nivel profesional, la bandera parece ser el segmento de la tinta profesional. Sin embargo, hace año y medio HP anunciaba, después de una década, una nueva tecnología láser, lo que suponía un refrendo a esta tecnología. ¿Qué resultados se han tenido en ambos mercados y qué equilibrio se mantiene en la empresa?
HP mide este equilibrio con un índice que analiza el nivel de solapamiento entre ambas tecnologías en el mercado; un índice que está creciendo, trimestre a trimestre, lo que indica que apenas existe solapamiento entre ambas. Estamos creciendo en tecnología de inyección de tinta profesional, que ya se ha convertido en una alternativa en el mercado en algunos segmentos; pero sin que suponga un detrimento para el láser.
Es cierto que JetIntelligence salió al mercado tras más de una década sin innovar en el mercado láser pero representó un salto enorme ya que permitía un ahorro en el espacio, en energía y con más páginas a menor coste. En el último trimestre hemos multiplicado por cinco el número de impresoras con esta tecnología en relación a hace un año. Ambas tecnologías, sin duda, tienen terreno para crecer.
HP sigue siendo un referente en el apartado de artes gráficas, ¿cómo ha funcionado este apartado?
Estamos creciendo a doble dígito. Es una de las áreas más rentables con un gran futuro. La transformación digital tiene aquí todo el sentido. En large format hemos introducido la PageWide XL que está funcionando muy bien. Cada vez hay más clientes que quieren transformar sus líneas de negocio y ven en HP a un único proveedor para permitírselo. Es un entorno con muchísimas oportunidades y estamos trabajando, cada vez más, los diferentes verticales. Estamos muy bien posicionados y es un área en la que seguiremos invirtiendo.
Los servicios son cada vez más importantes. HP defiende la hoja de ruta que deberán recorrer las empresas hacia lo que se denomina MPS 4.0; un estado identificado por el pleno entendimiento y rendimiento en el puesto de trabajo, confluyendo impresión y sistemas TI. El origen es el 1.0 (en el que la empresa optimiza su flota de impresoras) y después el 2.0 (en el que es el papel el que goza de la optimización) y el 3.0 (los flujos de trabajo son lo que se optimizan). ¿En qué estado situaría a la empresa española?
Cada vez más empresas están situadas a partir del 2.0. La pyme se encuentra en los primeros estadios: existe un cierto cambio de producto a servicio pero la generalidad todavía no ha llegado. Te sorprendería, sin embargo, el número de empresas que están en el estadio 3 y en el 4. Es clave ver cómo la impresión encaja en los flujos de la empresa.
En el canal los servicios son cada vez más importantes. A principios de año, el canal de servicios de impresión gestionados contaba con un grupo reducido de empresas especializadas y alrededor de una centena de empresas que necesitan apoyo para desarrollar estos servicios. Reconocía el crecimiento del negocio en este apartado, ¿ha sido porque se ha incrementado este número o porque se ha hecho más con cada uno de ellos?
Hemos hecho más negocio en cada una de las especializaciones de canal con las que trabajamos. Hemos crecido mucho con los socios especializados en diferentes segmentos y con distintas tecnologías pero también con el canal no especializado. El crecimiento se ha dado en todas las áreas, no en una en concreto.
El pasado mes de mayo HP hacía tres importantes anuncios en el campo de la impresión 3D. ¿Cuándo van a llegar a España y qué planes hay en este apartado?
En el mundo 3D nos vamos a centrar en la producción industrial y ya se está trabajando con clientes en adaptar la tecnología que hemos anunciado a soluciones particulares. Ya se está trabajando en España en este tema. En mi opinión, no se va a producir un boom de esta tecnología, sino que su desarrollo va a ser más lento. Será clave el desarrollo de soluciones disruptivas en cada uno de los verticales. Para HP es una de las apuestas de crecimiento para los 5 ó 6 próximos años.
El pasado mes de septiembre HP presentaba una renovación de HP First, su programa de canal. ¿Qué supone para el área de la impresión?
Una simplificación del programa que, por ejemplo, en el área de la impresión permite que un socio de consumibles puede alcanzar la categoría de Platinum sin necesidad de operar en más negocios. Se ha simplificado también la compensación para que sea más sencilla para el canal: es fundamental que en el negocio ganemos ambas partes. Se ha anunciado un portal de co-marketing, lo que es muy relevante porque estamos desarrollando muchos materiales para las diferentes categorías de impresión y es esencial acercarlos al canal de manera sencilla. Y, por último, aunque no sé cuando llegará a España, es la creación del Social Media Center (SMC), para que los socios compartan idea de negocio entre ellos.
HP Inc ha presentado recientemente su estrategia “Device as a service” para el área de los sistemas personales. ¿De qué manera puede ayudar al negocio de la impresión?
Va a ayudar a ambos negocios. Tenemos una oportunidad única de sinergia. La unidad de sistemas personales cuenta con una enorme presencia en todos los niveles empresariales, con su gran variedad de oferta; e impresión lleva desarrollando este apartado de los servicios gestionados varios años. Ya contamos con operaciones en el mercado en las que los clientes nos están demandando una gestión unificada del puesto de trabajo. Es una apuesta clara de HP en el que un pilar fundamental, junto a la oferta, es el canal. Hay oportunidades para los socios que se mueven en el ámbito de la impresión, que no han desarrollado el área de los sistemas personales; y al contrario. El tercer pilar es la forma de trabajar de HP, los principios de seriedad que exhibe. Cuando una empresa busca un único proveedor que seamos la alternativa.
Durante muchos años llevó el canal mayorista de HP. En este 2016 se han producido importantes operaciones en este apartado, lo que ha incrementados la concentración. ¿Es positivo para los proveedores?
El reto que tiene el canal mayorista no es la consolidación sino cómo seguir aportando valor. El mayorista es una pieza muy importante de nuestro negocio. Al igual que el proveedor se está transformando de un entorno de producto a uno de servicio, así también lo tiene que hacer el mayorista.
La que más le afecta es la compra de Vinzeo por parte de Esprinet. ¿Cómo la observa?
Es una operación que presenta más oportunidades que las que se ven a simple vista. Está muy bien pensada y que se entenderá, en toda su dimensión, en el futuro. El objetivo ha sido complementar la oferta desde la perspectiva de la operativa en el mercado.
