viernes, diciembre 13, 2019
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“Hay que conseguir que el consumible exhiba un crecimiento sólido y continuado”

Los consumibles se constituyen en el pulmón financiero de la impresión para todas aquellas compañías que hacen de ella su foco de negocio. HP Inc. no es una excepción. Inés Bermejo, en su recién estrenado puesto de head of category supplies de la marca en EMEA, es la encargada de guiar este negocio hacia el crecimiento en esta vasta área. Las tensiones del tipo de cambio y la erosión de la actividad impresa lo han lastrado en los últimos tiempos pero ella está convencida de que si la marca entiende las tendencias del mercado se logrará un ascenso “sólido y continuado”. Un objetivo en el que los socios tienen mucho que ver porque, como recuerda, “el consumible, en HP Inc., es un negocio de canal”.

España es diferente

Responsable del negocio de impresión en España en los últimos años, Bermejo confirma que los consumibles han mantenido una buena salud en España en los dos últimos ejercicios. ¿La razón principal? Cuidar “el detalle”. Recuerda que, a pesar de ser un negocio que cuenta con la calificación “after market”, lo que le vincula inexorablemente a las tendencias del mercado, también es sensible al detalle. “Podemos analizarlo, con detenimiento, observar qué crece y que no crece, y determinar acciones para ajustarlo”, explica. Un método, aparentemente sencillo, que ha permitido mantener una buena salud en España. “En este negocio todavía existe mucha información que no gestionamos completamente y que se puede aprovechar para crecer y ajustarse al cliente”, avanza.

Inés Bermejo asegura que España, que cuenta con el centro de demostración más importante de Europa, es un país muy importante para HP Inc. “Por su tamaño, es un país que permite a la compañía implementar pilotos y testar modelos que luego se replican en Europa”, explica. Junto a ello, la política de canal, calificada de “ejemplar” por Bermejo; y la penetración que ha conseguido el negocio contractual, “mayor que el que exhiben otros países”.

Coger el pulso al mercado

Para alcanzar una velocidad de crucero en este negocio la clave es entender qué se cuece en la impresión y adaptar la marcha del consumible. Inés Bermejo recuerda la transformación que se está operando en la impresión. “No se imprime tanto como antes”, reconoce. “Ahora bien, se hace en nuevos formatos”.

El consumo y el mercado profesional viven una nueva era: mientras que la fotografía ha tirado del primero, con la creación de una batería diversa de tintas y papeles; lo que ha marcado el paso en la empresa es el desarrollo de los servicios de impresión gestionados, con el peso, cada vez mayor, que tiene el negocio contractual. “Va a ser fundamental la planificación de la máquina y el consumible para asegurar la productividad del cliente”, explica. En el apartado concreto del A3, además, recuerda que la inteligencia de la que se ha dotado a las máquinas va a ser un elemento clave en la gestión del consumible. “Asegurar que el cliente hace un uso completo del mismo, por ejemplo, es básico”, recomienda. “Muchas veces, en este fórmula contractual, el consumible se reemplaza sin que esté completamente agotado (se calcula que se deshecha con un 5 % de capacidad), lo que supone mucho dinero para el cliente”. Con estas herramientas inteligentes, se mejora la gestión, lo que permite que el canal, no solo se anticipe a las necesidades del cliente sino que se le pueda abastecer de datos útiles para la gestión de su negocio. “Es la entrada de la impresión en el big data”, resume Bermejo. “Se sabe cómo, cuándo, en qué formatos y quién imprime”, enumera, lo que supone “un reto enorme pero también una enorme oportunidad para el canal”.

La preocupación por la ecología y el respeto por el medio ambiente son materias obligadas en la estrategia de HP Inc. “Es un pilar de la propuesta de valor”, insiste. La marca cuenta con un completo programa de reciclado y los cartuchos, hasta un 20 %, están hechos de material reciclado.

El color, que crece tanto en el mundo del láser como en el tóner, es otra tendencia que debe observarse en la estrategia. La digitalización del hogar y el papel que debe jugar la impresión en él, junto al desarrollo del entorno 3D, completan la larga lista de tendencias.

Política de precios

A pesar de la reducción de los precios, una de las quejas más habituales en el mercado de la impresión ha sido el elevado precio que presentaban los consumibles. Inés Bermejo asegura que hay un compromiso por gestionar mejor el precio, adaptándolo a las necesidades del cliente. “Estamos acercando cada vez más las fábricas de HP a lo que requiere el mercado”, asegura. “De cualquier manera, el precio debe ir siempre de la mano del valor”.

En este “acoplamiento” a las necesidades del cliente, el mercado de consumo ha sido un terreno más flexible gracias al desarrollo de productos más rentables (XL, combos, etc.), más ajustados a lo que necesita el cliente. En este apartado, la responsable se muestra especialmente orgullosa del modelo Instant Ink que permite al consumidor desentenderse del consumible con una fórmula muy sencilla, “siendo la propia impresora la que gestiona la entrega de la tinta”. Una fórmula que lleva seis meses instalada en España y que ya cuenta con dos años de recorrido en los Estados Unidos. “Es un modelo con el que se imprime más, a un precio más barato, y en el que la retención de los clientes alcanza el 95 %”.

En el terreno profesional, la obsesión es conseguir que el cliente reduzca sus costes de impresión. HP Inc, trabaja para que el toner sea cada vez más eficiente. “Con la tecnología JetIntelligent podemos imprimir a más velocidad utilizando menos energía”. Una tecnología que ha permitido desarrollar máquinas más pequeñas “lo que ha reducido el precio y nos ha permitido ser más competitivos”. Junto a ella, la otra gran apuesta de la marca es Page Wide, que permite imprimir con el doble de velocidad y con más fiabilidad. “Esto supone también una revolución en el consumible y permite una mayor facilidad en el mantenimiento de la máquina”.

El gran reto lo ubica Inés Bermejo en el entorno de los servicios en el que, insiste, la máxima la marca “la adaptación a las necesidades cambiantes del cliente, distintas dependiendo del mercado en el que se mueva su negocio”.

Cruzada por el original

El uso del consumible original es una de las grandes batallas de HP Inc. En la actualidad, si se calcula el uso en términos de valor, el peso del original ronda el 82 %, tanto en el mercado del láser como en tinta. Inés Bermejo observa fundamental que se proclamen las ventajas del consumible original porque “la tecnología de impresión se basa en el consumible”. En el caso del láser, por ejemplo, explica que en el momento en el que se usa otro consumible que no sea original, hay un problema. “En el caso de nuestra tecnología JetIntelligent, por ejemplo, no funde a la temperatura adecuada, lo que repercute en la calidad y, por supuesto, perjudica a la máquina”. Bermejo recuerda, además, los costes ocultos del consumible no original vinculados con el mantenimiento mayor de la máquina y su vida, mucho más corta; las reimpresiones y el coste del tiempo adicional que le supone a la empresa.

Bermejo recuerda que, a diferencia de otros mercados, la impresión (y, por supuesto, los consumibles) presenta un panorama saturado. “Cada vez hay más jugadores”, asegura. Y en los consumibles, además de los fabricantes OEM (originales), ha existido una irrupción de empresas que ofertan cartuchos remanofacturados, rellenados o compatibles, lo que, a su juicio, “ha contribuido a erosionar mucho el precio y ha generado una imagen de saturación”.

La otra gran cruzada, que ya compete a todos los actores, originales y compatibles, es la lucha contra el fraude y las copias ilegales de los consumibles de las marcas. “Todos los fabricantes promovemos muchas acciones legales para luchar contra esta práctica, lo que ha provocado una cierta estabilización de su número”, asegura. El entorno online es el espacio en el que más abundan.

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